Ob Facebook, Twitter, Xing - für Unternehmen, vor allem in B2C Bereich, ist ein Engagement auf Social Media Präsenzen von enorm wichtiger Bedeutung. Sinnvoll implementiert, können Social Media Aktivitäten einen wertvollen Beitrag für die Unternehmenskommunikation und somit für die Unternehmensziele leisten. Doch können die diversen Social Media Aktivitäten gewinnorientiert gesteuert werden? Welche Ziele müssen bei der Nutzung gesetzt werden und wie werden diese überwacht? Welche Kennzahlen helfen bei der Steuerung. Die vorliegende Studie will diese Frage hinreichend beantworten. Nach einem groben Überblick der Begriffe im traditionellen Marketing werden wesentliche Merkmale im Social Media Marketing erörtert. Im Anschluss werden Kennzahlen definiert mit deren Hilfe ein Steuerungssystem entwickelt und anhand von Beispielen validiert wird.

Textprobe: Kapitel 3.3, Einflüsse von Social Media auf die Unternehmenskommunikation: Die dargestellten technologischen Fortschritte verändern den Informationskonsum tiefgreifend. Die Konsumenten sind Urheber und Abnehmer zugleich. Die Kommunikation erfolgt bidirektional und im großen Rahmen. Diesen wesentlichen Merkmalen muss die Unternehmenskommunikation in ihrer strategischen und taktischen Vorgehensweise Rechnung tragen. Die klassische Push-Kommunikation, die die Konsumenten mit Informationen und Werbebotschaften, mit dem Ziel die Kaufhandlung auszulösen, versorgte, kann in der Social Media Kommunikation nicht angewendet werden. Vielmehr ist eine Pull-Strategie notwendig, die Informationen auf breiter Basis online und offline zur Verfügung stellt und mit den Stakeholdern offen, ehrlich und direkt kommuniziert. Die neuen wesentlichen Ansprechpartner im Web sind neben den Journalisten weitere Multiplikatoren, zu denen Betreiber von Weblogs und Foren genauso gehören wie Meinungsführer in Social Networks. Selbstverständlich müssen die Informationen so breit gestreut werden, dass die komplette Zielgruppe ohne Einschränkung diese aufnehmen kann. Zu weiteren Aufgaben der Unternehmenskommunikation gehört das Pflegen von intensivem Kontakt mit Journalisten. Zu diesem gesellen sich ebenfalls die Blogger und Influencer (Meinungsführer) der Online-Community. Es ist zu betonen, dass die Social-Media Interaktion keineswegs die traditionelle Kommunikation ersetzen wird. Es ist vielmehr eine Ergänzung, die jedoch zum Teil eigenen Regeln folgt. Nichtsdestotrotz erfordert das Social Media Engagement eine stringente Abstimmung der Strategien - Gesamtmarketingstrategie mit der Onlinestrategie. Somit ist eine isolierte Betrachtung nicht nur unwirksam sondern auch schädlich, da widersprüchliche Informationen der Marke nachhaltig schaden können. Wird jedoch eine gute Abstimmung zwischen Off- und Onlinekommunikation erreicht, kann die Marke lebendiger und für den Konsumenten anfassbar werden. Der offene und authentische Dialog auf Social Media Plattformen fördern das Verständnis der Markeninhalte und begünstigen hiermit die Kundenbindung. Hier erreicht die bidirektionale Social Media Kommunikation Spähren, die mit der One-Way Offline Kommunikation nicht erreichbar waren. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Aspekt stellt die Supportfunktion dar. Dem Kunden wird ein einfaches Tool zur Hand gegeben, seine Probleme schnell, direkt und offen dem Unternehmen mitzuteilen. Eine adäquate Behandlung des Problems mit einem schnellen Lösungsvorschlag oder weitergehende Interaktionen bindet den Kunden und gleichzeitig alle, die in Verbindung mit diesem Kunden stehen ans Unternehmen, weil die Kommunikation öffentlich stattfindet und jeder sowohl mitlesen als auch kommentieren kann. Aufgrund der Öffentlichkeit sind langfristig mit weniger Supportanfragen zu rechnen. Die möglichen Probleme werden online behandelt und die Antworten liegen offen da. Neben dem Bereitstellen von Information und die Auseinandersetzung mit Supportanfragen gehört zum Dialog auch das aktive Sammeln und Auswerten von Anmerkungen und vor allem Kritiken von Interessenten. Werden diese wertvollen Informationen systematisch ausgewertet, können hierdurch wichtige Indizien für die Produktentwicklung und -verbesserung gewonnen werden. Überdies bieten Social Media Seiten auch die Möglichkeit die Kunden aktiv in die Entwicklungsphasen einzubeziehen und in einer frühen Phase wesentliche Impulse für ein erfolgreiches Produkt zu sammeln. Neben dem verbessertem Verständnis von Kundenproblemen entsteht eine intensive Beziehung zu den Kunden, die sich positiv auf die Kundenbindung und entsprechend auf dem Umsatz ausstrahlt. Als Beispiel kann hier die Ideenplattform ‘Tchibo Ideas’ genannt werden. Dort werden gezielt Onliner aufgefordert eigene Probleme und eigene Ideen zu kommunizieren. Im Weiteren Schritt werden Lösungsvorschläge zu den Problemen bereitet oder vorhandene Ideen diskutiert. Dies geschieht auf freiwilliger Basis und ohne Gegenleistungsanspruch der Ideengeber. Die intrinsisch motivierten ‘freien Mitarbeiter’ können so ihre Ideen der breiten Öffentlichkeit präsentieren. Als Nebeneffekt kann das Unternehmen Tchibo ausgereifte Ideen als Produktinnovationen vermarkten. 3.4, Schnittstelle zwischen der offline und online Kommunikationsebenen: Beide Kommunikationsformen müssen - wie bereits erwähnt - konsequent aufeinander abgestimmt sein. Sie dienen letztendlich demselben unternehmerischem Ziel der Gewinnmaximierung und verschiedenen Unterzielen des Marketings. Insgesamt müssen die gesamten Kommunikationsinstrumente, die sowohl offline als auch online verwendet werden, ein integriertes Kommunikationskonzept ergeben. Eine isolierte Betrachtung kann zu Irritationen aufgrund eines inkonsistenten Bildes des Unternehmen oder der Marke führen. Dadurch sinkt der Wirkungsgrad der Kommunikation und Ineffizienzen treten verstärkt auf. Die integrierte Kommunikation verfolgt daher das Ziel die Nutzung der Instrumente in formaler, zeitlicher und inhaltlicher Hinsicht zu verknüpfen. Die Abbildung 20 zeigt im Überblick die Elemente der integrierten Kommunikation. Die inhaltliche Integration dient dem Aufbau von thematischen Verbindungslinien mit Hilfe von einheitlichen Slogans, Schlüsselbilder, Kernbotschaften und Kernelementen. Hingegen wird die die formale Integration durch einheitliche Gestaltungsprinzipien charakterisiert. Ziel ist es dabei immer mit einem einheitlichen und prägsamen Erscheinungsbild aufzutreten. Schließlich soll die zeitliche Integration den Einsatz verschiedener Instrumente in zeitlicher Hinsicht abstimmen. Die Botschaften sollen eine mittelfristige Kontinuität aufweisen und auf zeitlicher Ebene sich ergänzen.

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Kawrit Chanana, M.A. wurde 1984 in Kabul geboren. Nach seinem Erststudium studierte er berufsbegleitend Master of Arts in Industrial Management an der Provadis Hochschule in Frankfurt. Als Distribution Agent und stellvertretender Teamleiter bei der Europcar Autovermietung sammelte er erste Eindrücke in der Tourismuswirtschaft. Diese Tätigkeit motivierte ihn sich dem Thema ,Social Media‘ zu widmen, das für die Tourismusindustrie eine große Rolle spielt.