Das Erarbeiten einer Marketingstrategie zählt schon längst nicht mehr allein zu den Aufgaben, die nur große Unternehmen und Konzerne betrifft, sondern muss aufgrund dynamischer Märkte auch von kleinen und mittleren Unternehmen wahrgenommen werden. Insbesondere zwingt das Entwerfen einer Strategie die Unternehmen dazu, sich grundlegend mit der zukunftsgerichteten Unternehmensplanung auseinanderzusetzen. Oftmals werden insbesondere aus dem Bereich der kreativen Berufe Argumente vorgebracht, dass eine strategische Planung die Flexibilität und Kreativität des eignen Unternehmens einengen würde. Solche Befürchtungen können der Realität insoweit nicht standhalten, da Strategien gezielt Suchfelder abstecken, die sinnvolle Alternativen für situatives bzw. flexibles Handeln aufzeigen. Strategien stehen auch in keinem Gegensatz zur Kreativität, da diese ermöglichen, die Kreativität zielstrategisch einzusetzen und zu lenken.

Textprobe: Kapitel 4.3.1, Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren: Nach der Umfrage, die im Rahmen dieser Studie durchgeführt wurde, stehen neue Unternehmen in der Webdesignbranche nur niedrigen Eintrittsbarrieren gegenüber. Die Befragten gaben an, dass die verhältnismäßig größten Hürden bei der Unternehmensgründung die Anschaffungskosten für Software 27 Prozent, Hardware 18 Prozent und die Büroräume 22 Prozent seien. Speziell bei Einzelunternehmern in der Gründungsphase liegen bspw. die Kosten für Büromöbeln und –materialien samt Stromverbrauch nicht viel höher als vergleichsweise in einem Privathaushalt. Unter Berücksichtigung dessen fällt die Höhe des benötigten Startkapitals zur Gründung eines Webdesignunternehmen relativ gering aus und stellt somit keine erhebliche Markteintrittsbarriere dar. Des Weiteren steht die Webdesignbranche keinen infrastrukturellen Einschränkungen gegenüber, auch eine regionale Abgrenzung nach Sprachräumen ist nur als bedingte strategische Eintrittsbarriere anzusehen. In diesem Zusammenhang sollte man wohlmöglich eher von einer deutschsprachigen Webdesignbranche ausgehen, da sich bspw. eine Sprachbarriere nicht auf Österreich oder Teile der Schweiz beziehen lässt. In der Umfrage gaben die Unternehmen an, dass das Vorhandensein von Kenntnissen in den Bereichen Gespür für Design, Programmierung und Marketing als wesentliche Voraussetzungen zum Einstieg in die Webdesignbranche angesehen werden. In Deutschland gibt es bisher keinen einheitlichen geregelten Ausbildungsberuf zum Webdesigner, viele der benötigten Fähigkeiten werden meist autodidaktisch oder durch Schulungen bzw. in ähnlichen Berufen erworben. Die Ausübung der Tätigkeit und die Berufsbezeichnung des Webdesigners, unterliegen keinem besonderen rechtlichen Schutz. Potentielle Marktaustrittsbarrieren stellen sich ähnlich niedrig dar, wie die bereits aufgeführten Markteintrittsbarrieren der Webdesignbranche. Die meisten Unternehmen besitzen keine kostenintensiven Anlagen und kommen je nach Aufstellung mit wenig Personal aus. Unter Einbeziehung dieser Faktoren fallen soziale Verantwortung und die Freisetzung von gebundenem Kapital bei einer möglichen Unternehmensauflösung größtenteils weg. 4.3.2, Bedrohung durch neue Anbieter: Eine Bedrohung durch neue Anbieter für bestehende Unternehmen in der Webdesignbranche ist in erster Linie durch die niedrigen Markeintritts- und Marktaustrittsbarrieren stets gegeben. Neuen Anbietern ist es möglich, mit ähnlichen Kostenstrukturen wie bereits etablierte Unternehmen zu agieren. Anfänglich müssen sich diese neuen Anbieter aber vor allem um Informationsbeschaffung, Referenzen, Kundenakquise und das Knüpfen von Kontakten kümmern. Wettbewerbsvorteile aus Kostensicht sind in erster Linie nur bei etablierten Unternehmen durch Lerneffekte und die Erfahrungskurve bei bestehender Geschäftstätigkeit möglich. Die für die Kostenstruktur relevanten Einsparungen, lassen sich hauptsächlich bei der aufzuwendenden Arbeitszeit realisieren, bspw. durch das Verwenden von Templates im Bereich Design und im Bereich der Programmierung durch den Einsatz von Content-Management-Systemen, sowie dem Wiederverwerten bereits erstellter Programmcodes. In der Branchenumfrage gaben 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie sich bei der Preisgestaltung auf ihre eigene Kostenkalkulation stützten, 27 Prozent der Befragten orientieren sich am Branchendurchschnitt und 6 Prozent an den Preisen der direkten Konkurrenz. 4.3.3, Branchenrivalität: Betrachtet man die deutschsprachige Webdesignbranche fällt auf, das diese aus vielen Unternehmen mit vielen verschieden Kunden besteht, es aber kaum Unternehmen oder Kunden gibt, die große Marktanteile auf sich vereinen können. Unter Berücksichtigung dieser Merkmale lässt sich die Behauptung aufstellen, dass es sich bei der deutschsprachigen Webdesignbranche um einen heterogenen polypolistischen Markt handelt. Diese Feststellung deutet darauf hin, dass es innerhalb der Webdesignbranche nur eine geringe Branchenrivalität existiert. Dieser Zustand begünstigt Kooperationen zwischen einzelnen Unternehmen, besonders unter Freelancern, um größere Projekt bewältigen zu können oder fehlendes Knowhow zu ergänzen. Neben Kooperationen mit Webdesignern sind ebenfalls strategische Partnerschaften mit Unternehmen aus anderen Bereichen wie bspw. Fotografie und Musik denkbar, siehe dazu Anhang 5. 4.3.4, Verhandlungsmacht der Kunden: Potentielle Kunden für Webdesignleistungen können verschiedene Anbieter relativ einfach anhand von Preisen und Serviceleistungen vergleichen. Den Kunden ist es möglich, sich über ausgewiesene Referenzen ein eigenes Bild über die Fähigkeiten des jeweiligen Anbieters zu machen. Einschränkend wirkt, dass vielen Kunden die technische Versiertheit fehlt, um Referenzen qualitativ nach Programmierung und Design vollständig bewerten zu können. Unter Berücksichtigung dessen, stellt sich die Verhandlungsmacht der Kunden nach Porters Modell wie folgt dar: Die Interessenten für Internetseiten können Geschäfts- sowie Privatkunden , Vereine und Organisationen sein. Innerhalb der Gruppe der Geschäftskunden kann man zwischen Unternehmen, die lediglich eine Internetseite für Repräsentationszwecke benötigen und Unternehmen, die größere Vorhaben wie bspw. einen Onlineshop oder andere Onlineangebote verfolgen, unterscheiden. Die Gruppe der Geschäftskunden, die lediglich eine Internetseite zu Repräsentationszwecken benötigt, besteht oft aus kleinen Unternehmen sowie Freiberuflern wie Anwälten und Ärzten. Verglichen mit dem Komplexitätsgrad der Internetseite eines Privatkunden, weist diese Kundengruppe höhere Anforderungen an den Umfang der zu erstellenden Internetseite auf. Die Kunden selbst haben zumeist größere Ansprüche, besonders was die Aufmachung und eventuell nachfolgenden Servicedienstleistungen betrifft. Diese Gruppe der Geschäftskunden vergleicht eher Anbieter und Preise als die Gruppe der Privatkunden. Die Verhandlungsmacht dieser Kundengruppe wirkt sich aufgrund des geforderten Umfangs mehr auf die Preisgestaltung aus, insbesondere für nachfolgende oder begleitende Servicedienstleistungen wie z.B. Wartung und Search Engine Optimization (SEO). Geschäftskunden, die eine Internetseite mit zusätzlichen Onlineshop oder noch anderen Onlineangeboten wünschen, haben eine größere Verhandlungsmacht gegenüber Webdesignunternehmen. Durch die Anforderungen an das Können und die Erfahrung des ausführenden Unternehmens bewegen sich diese sehr individuellen Internetseiten im höheren Preissegment. Auch die Einbindung des Kunden in die Entwicklung ist deutlich größer als bei den anderen Kundengruppen. Das Unternehmen muss die Kunden davon überzeugen, dass es über die nötigen Kompetenzen und Ressourcen verfügt, um die gewünschte Internetseite realisieren und um ggf. längerfristige Geschäftsbeziehungen zu unterhalten, die eventuell zu weiteren Dienstleistungen und Folgeaufträgen führen können. Geschäftskunden im Allgemeinen, können auch ausschließliche Serviceleistungen wie bspw. Beratungen ohne direkte Webdesigndienstleistungen in Anspruch nehmen. Privatkunden, die ihre Internetseite für persönliche Zwecke verwenden wollen, bspw. um Urlaubsbilder zu zeigen, haben laut der Befragung nur eine geringe bis bedingte Verhandlungsmacht gegenüber Anbietern, um die Preisgestaltung zu beeinflussen. Dieser Kundengruppe fehlt oft das Verständnis für technische und gestalterische Erfordernisse einer Internetseite. Trotz dieser Defizite kann das Unternehmen gegenüber diesen Kunden keine überhöhten Preise verlangen, denn im Vergleich zu anderen Onlineangeboten stellt die Internetseite eines Privatkunden einen geringeren Arbeitsaufwand dar und gilt deswegen als so genannte Microsite. Privatkunden ziehen auch bei Preissteigerungen ihre Anfragen häufiger zurück, da für diese Kunden zumeist kein dringendes Erfordernis besteht eine eigene Internetseite zu besitzen. Zum Veröffentlichen von bpsw. Urlaubsbildern reicht vielen Privatkunden die Möglichkeiten, die soziale Netzwerke, sowie kostenlose Blogdienste bieten. Vereine und Organisationen als Kundengruppe ähneln den Privatkunden in ihren Anforderungen und verwenden ihre Internetseite zumeist als Journal sowie zur Kontaktmöglichkeit zwischen den Vereins- und Organisationsmitgliedern. In ihrer Entscheidungsfindung und Abstimmungsbedarf ähneln sie mehr der Gruppe der Geschäftskunden.

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Marian Schellmoser, B.A., wurde 1986 in Eberswalde (Finow) geboren. Sein Studium der Betriebswissenschaften an der Hessischen Berufsakademie schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums beeinflussten die Entwicklung der Mediendesign Branche die Ausrichtung der eigenen Aktivitäten und Anstrengungen im Studium. Diese Affinität führte dazu, dass der Autor diverse Startup Unternehmen im Bereich Mediendesign begleitet und weitere Erfahrungen über bestehende Unternehmen aus dieser Branche sammeln konnte.