Durch die Globalisierung und die damit einhergehenden neuen Herausforderungen, die sich innerhalb der Rahmenordnung für die Handlungen der Unternehmen ergeben, ist gleichermaßen die Bedeutung der Wirtschaftsethik gewachsen. Die Unternehmen stehen mehr und mehr in der Pflicht Verantwortung für ihr Handeln zu übernehmen und Rechenschaft gegenüber den Stakeholdern abzulegen. Die unternehmerischen Tätigkeiten auf globaler Ebene machen es zunehmend schwieriger, die Konzerne auf politischer Ebene zu kontrollieren oder Regelungen durchzusetzen. Es ergibt sich der dringende Bedarf einer praktikablen Wirtschaftsethik. Doch inwiefern ist eine Vereinbarkeit von Gewinnmaximierung und ethischem Handeln realisierbar? Die Globalisierung hat goßen Einfluss genommen auf die Marketingaktivitäten der international agierenden Unternehmen. Aggressive Wettbewerbsstrategien werden angewandt um neue Kunden oder sensiblere Kunden in den bestehenden und neuen Märkten für sich zu gewinnen. Konkret entsteht der Bedarf einer Marketingethik, die moralische Standards für Entscheidungen und Verhaltensweisen der Marketingmanager integriert. Doch die Globalisierung hat nicht nur die Herausforderungen der Unternehmen und der Politik verändert, sondern auch den Lebensstil der Konsumenten in den entwickelten Industriestaaten. Bereits im Jahr 1992 entsteht auf der UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro die Agenda 21 , die gezielt eine nachhaltige Entwicklung durch eine Änderung des Konsumentenverhaltens anstrebt. Um das Verhalten der Konsumenten zu verändern, bedarf es einer Analyse ihrer Werte und welche ethischen Komponenten zu einem nachhaltigen Konsum führen. Die Integration von Nachhaltigkeit in die Marketingstrategie allein reicht jedoch nicht aus. Hält ein Unternehmen sich nicht an die Umweltversprechen die es suggeriert, so kann sich das verheerend auf den Markenwert oder das Image auswirken. Eine geeignete Corporate Social Responsibility-Strategie könnte der Schlüssel zum Erfolg sein.

Textprobe: Kapitel 2.4, Klassische Vertreter der Wirtschaftsethik: 2.4.1, Ordnungsethischer Ansatz nach HOMANN: 2.4.1.1, Die Rahmenordnung als systematischer Ort der Moral: Der Ansatz von KARL HOMANN und seinen Mitarbeitern, darunter insbesondere FRANZ BLOME-DREES, befasst sich mit der Implementierung von Idealen und moralischen Normen innerhalb einer wettbewerbsorientierten Marktwirtschaft des westlichen Typs und den sich daraus ergebenden Bedingungen. ADAM SMITH und sein klassisch-ökonomischer Ansatz, in dem der Wohlstand vom verstandenen Eigennutz abhängt, werden von HOMANN erneut aufgegriffen. Er passt das Modell an die aktuellen Bedingungen an, in denen noch heute gilt, dass die Wirtschaft über ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten verfügt, die zum einen zum Funktionieren des wirtschaftlichen Systems, zum anderen zum Wohlstand beitragen. Durch den bestehenden Wettbewerb ist jeder Wirtschaftsakteur dazu angetrieben, seine Kostenstruktur möglichst minimal zu halten. Gleichermaßen führt das Ziel der Gewinnmaximierung im freien Wettbewerb zur Erhöhung des Gemeinwohls. Daraus resultiert das Ziel der Gewinnmaximierung als legitimes Ziel der Unternehmen. Eine funktionierende Wirtschaft ist spezialisiert und stark arbeitsteilig ausgeprägt. Hinzu kommen steigende Komplexität, hohe Interdependenzen sowie anonyme Austauschprozesse. Daraus entsteht ein hoher Bedarf an Koordination und Abstimmung, welche in der modernen Gesellschaft durch gemeinsame Regeln gewährleistet wird. Dabei gibt die Rahmenordnung den gesetzlichen Rahmen vor, in dem die handelnden Akteure ihre Ziele verfolgen. Die Rahmenordnung, deren Rahmen u. a. geschaffen wird durch die Verfassung, die Gesetzgebung, die Wettbewerbsordnung, aber auch durch moralische Überzeugungen sowie Verhaltensstandards kultureller Art, legitimieren die gesellschaftliche Moral. Dauerhaft können moralische Normen lediglich mithilfe der Rahmenordnung durchgesetzt werden. Die Rahmenordnung stellt somit den systematischen, nicht den einzigen, Ort der Moral dar. Das Problem ist, dass Rahmenbedingungen aufgrund von bisher fehlenden gesetzlichen Regelungen und durch soziale und technische Entwicklungen, nicht vollständig sein können. Die vollkommene politische Kontrolle und Überwachung ist unmöglich. Diese Lücke innerhalb der Rahmenordnung gilt es mithilfe der Unternehmensethik zu schließen. Moral sei nur in und durch die Wirtschaft zu legitimieren. Es entsteht demnach der Bedarf moralischer Verantwortungsübernahme durch die Unternehmen. Auch die Öffentlichkeit sieht ein gewinnorientiertes und legales Handeln von Unternehmen längst nicht mehr als ausreichend an, sondern stellt den Anspruch nach gesellschaftspolitischen und moralischen Zielen. 2.4.1.2, Bedeutung moralischer Normen für Unternehmen: Ohne Vorsprungsgewinne können sich Unternehmen, die im Wettbewerb stehen nicht freiwillig moralisch einsetzen. Ohne die Erzielung von Überschüssen sich demnach nicht für soziale Zwecke engagieren. Moralisch handelnde Unternehmen können weiterführend durch ihren verantwortlichen oder ökologischen Einsatz Wettbewerbsnachteile einbüßen oder im worst case vom Markt verdrängt werden. Dennoch sei eine Übernahme von Verantwortung durch die Unternehmen im Falle von Defiziten in der Rahmenordnung unbedingt notwendig, wenn auch nur für begrenzte Dauer. Die Lücke soll durch die Unternehmen bis zur Legitimation durch die Rahmenordnung übernommen werden. Ob es sich um vergessene Gesetze handelt, auf die erst durch einen aktuellen Problemfall aufmerksam gemacht wird, oder um aktuell entstandene Probleme, resultierend aus Fortschritten in Forschung und Technik (z. B. Gentechnik) sowie aus neuen Anforderungen durch die Globalisierung. Die Verantwortung der einzelnen Unternehmen ist gefragt. Erwartet wird ihr Einsatz für kollektive und wettbewerbsneutrale Regelungen, die durch ihre allgemeine Gültigkeit den Rahmen für alle bilden und sich aus der Freiwilligkeit des Einzelnen heraus eine Pflicht für das Kollektiv ergibt. Die Regeln innerhalb der Politik sind so zu gestalten, dass sich ein Verstoß sanktionsbedingt nicht mehr lohnt. Gleichzeitig ist jedoch vorauszusetzen, dass die Regelungen die Zustimmung aller genießen, denn nur so können gute Ergebnisse erzielt und die Leistungsbereitschaft aller entwickelt werden. Unternehmen, deren Gewinnsituation besonders gut ausgestattet ist, können, müssen jedoch nicht, sich in Teilbereichen wie z. B. Umweltprobleme, einsetzen. Durch Investitionen in beispielsweise verbesserte umweltfreundliche Prozesse, leisten sie zum einen einen technischen Beitrag, zum anderen einen Beitrag für die Vervollständigung der Rahmenordnung. Zugleich kann ein Imagegewinn erzeugt und Druck auf andere Wettbewerber ausgeübt werden. Moralische Investitionen können Kostensteigerungen bedeuten. Dennoch kann es sich langfristig lohnen, wenn das Unternehmen daraus einen Wettbewerbsvorteil für sich generieren kann. Z. B. kann durch die Herstellung umweltfreundlicher und gesunder Produkte der Konsum mit entsprechendem Marketing angekurbelt werden.

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