Dieses Buch bietet einen Einblick in die noch junge und ausbaufähige Lebensqualitätsforschung im Bezug auf das Marketing. Die verschiedenen Angriffspunkte, Wechselwirkungen und Rückkopplungen zwischen der Lebensqualität und dem Marketing werden aufgezeigt und erläutert. Verschiedene, umfangreiche Wertevorstellungen existieren in jeder Kultur. In westlichen Ländern standen lange Zeit materialistische Werte im Vordergrund. Diese wurden aber durch postmaterialistische, immaterielle Werte ergänzt, welche das Individuum, dessen Selbstverwirklichung und den Genuss des Lebens in den Mittelpunkt stellen. Auch die Umwelt, deren Erhalt, gesellschaftliches Engagement und Gemeinsinn spielen in der heutigen Zeit eine bedeutende Rolle. Das Marketing steht somit vor der Aufgabe, die sich ändernden Ansprüche der Konsumenten zu erfüllen und kundenspezifische Angebote zu kreieren. Zeitgleich sollen aber Unternehmensziele wie Kundenbindung, Gewinne und langfristige Wettbewerbsvorteile erreicht werden. Hierfür muss durch eine intensive Auseinandersetzung mit den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden die Zufriedenheit dieser erreicht werden. Zudem wird die Integration ethischer, sozialer und gesellschaftlich verantwortlicher Kernwerte in die Unternehmenspolitik durch die Konsumenten registriert und entsprechend belohnt oder bestraft. Die erhöhte Wahrnehmung der Marketingmaßnahmen durch die Konsumenten bedeutet für das Marketing möglicherweise die Entwicklung einer bewussteren Politik, welche sowohl die Lebensqualität, als auch die Umwelt und Gesellschaft berücksichtigt. Daher werden in diesem Buch mögliche Beziehungen zwischen dem Marketing und der Lebensqualität herausgestellt. Die Lebensqualität als umfangreiches und multidimensionales Konstrukt sowie die Relevanz dieser für das Marketing werden intensiv betrachtet. Ebenso wird ein Ansatz zum Lebensqualitätsmarketing behandelt, welcher das Wohlbefinden und die Erhöhung der Lebensqualität des Konsumenten in den Mittelpunkt der Marketingpolitik stellt. Die Umsetzbarkeit des Konzeptes und die vielfältigen Berührungspunkte des Marketing mit der Lebensqualität werden eingehend beleuchtet. Anhand von Praxisbeispielen werden in Bezug auf die Marketing-Mix-Instrumente Auswirkungen des Marketing auf die Lebensqualität dargelegt. Die teilweise Umsetzung des Lebensqualitätsmarketing wird an einem ausführlichen Praxisbeispiel dargestellt und in diesem Zusammenhang werden Implikationen für das Marketing gegeben.

Textprobe: Kapitel 3.2, Der Marketing-Mix im Lebensqualitätskonzept: Das Marketing ist ein umfassender Bereich der Unternehmenspolitik. Aufgrund der Relevanz des Marketing-Mix in der Umsetzung von Marketingzielen und der Bedeutsamkeit für das vorliegende Werk, werden im folgenden Kapitel (3.3) lediglich Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, die 4Ps nach McCarthy mit dem in Kapitel 3.2 erläuterten Lebensqualitätskonzept verbunden. Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik von Unternehmen ist die am häufigsten kritisierte. Innerhalb des Lebensqualitätsmarketing sollen Kritik, sowie unethische Methoden und Strategien vermieden werden. Häufig angeführte Probleme der Kommunikationspolitik umfassen an Kinder gerichtete Werbung, übermäßige Einbindung berühmter Persönlichkeiten, Irreführung, marktschreierisches Anpreisen, sowie beschönigt dargestellte Muster und Attrappen. Nicht lebensqualitätsorientierte Unternehmen versuchen durch solche Methoden Konsumenten vom Kauf ihrer Produkte zu überzeugen. Hierdurch kaufen Kunden Produkte, von denen sie sich sehr viel versprechen, welche sie aber womöglich nicht benötigen und die den erwarteten Eigenschaften häufig nicht entsprechen. Die irreführende und übertriebene Darstellung vieler Produkte zeigt ein von der Realität weit entferntes Bild. Lebensqualitätsorientierte Unternehmen hingegen kommunizieren Wert und Nutzen eines Produktes ohne Übertreibung, so wie diese tatsächlich sind. An Kinder gerichtete Werbung und übermäßiger Einsatz von Prominenten wird im Lebensqualitätsmarketing ebenfalls vermieden. Die Betonung von Materialismus und negativen Stereotypen wird durch diese Kommunikationspolitik ebenso unterlassen. Neben den Zielen des traditionellen und des Relationship-Marketing, wie Produktverkauf, Markenpräferenz oder Kundenzufriedenheit, werden hier ferner Sicherheits- und Lebensqualitätsziele angestrebt. Diese Ziele werden durch die Reduktion der negativen Nebeneffekte auf Konsumenten, Nicht-Konsumenten und die Umwelt, die Steigerung des Konsumentenwissens über die Produkte sowie Kostensenkung und Einsparungen bei den Kommunikationsmaßnahmen ergänzt. Durch zielgerichtete Informationen wird das Wissen des Konsumenten erhöht. Zu diesen Informationen gehören neben Nutzen und Kosten auch Art und Umfang, in denen die Lebensqualität der Konsumenten erhöht wird, sowie mögliche Risiken für diesen, Nicht-Konsumenten und die Umwelt. Über alle Stufen des Konsumkreislaufes wird der Konsument mit entsprechenden Informationen versorgt. So werden z.B. Informationen und Hilfestellungen zu Aufbau, vorbeugender oder nachhaltiger Pflege kommuniziert. In der Kommunikationspolitik des lebensqualitätsorientierten Marketing wird vor allem auf die Sicherheit der Konsumenten, anderer Gruppen und der Umwelt geachtet, sowie die Erhöhung einer Wohlbefinden-Dimension des Konsumenten als oberstes Ziel angestrebt. Produktpolitik: Auch der Bereich der Produktpolitik wird im Lebensqualitätsmarketing vor allem durch die Qualität und Sicherheit gekennzeichnet. Hauptziel der Produktpolitik ist die Entwicklung von lebensqualitätserhöhenden Produkten, die ohne Sicherheits- und Gesundheitsrisiken für die Konsumenten, andere Gruppen und die Umwelt verwendet werden können. Zudem sollen Produktentwicklungs- und -bereitstellungskosten gesenkt werden. Finanzielle Ziele werden hierbei im Gegensatz zum traditionellen Marketing nachrangig verfolgt. Die Produkte des Unternehmens sollen nicht nur die wichtigsten Lebensbereiche der Konsumenten vereinfachen, sondern zugleich signifikante positive Änderungen im Leben dieser bewirken. Unethische Entscheidungen und Ziele werden in der lebensqualitätsorientierten Produktpolitik vermieden. So vermarkten Unternehmen, die sich nach dem Lebensqualitätsmarketing richten keine Produkte an missbrauch- oder suchtgefährdete Personen und halten auch keine benötigten Produkte zurück. Auf die Sicherheit der Konsumenten wird bei der Markierung der Produkte ebenfalls streng geachtet. Sicherheitshinweise werden im Lebensqualitätsmarketing nicht minimal klein oder versteckt angebracht. Außerdem werden Produkte zum Schutz der Konsumenten möglichst fälschungssicher hergestellt. Die Sicherheit der Produkte für Konsumenten, Nicht-Konsumenten und die Umwelt, sowie die maximale Konsumentenzufriedenheit werden in allen Phasen des Konsumkreislaufes beachtet. Beim Design des Produktes wird bspw. darauf geachtet, dass während sämtlicher Kreislaufphasen keinerlei Sicherheits- und Gesundheitsrisiken für den Konsumenten entstehen. Aber auch auf die Sicherheit der Umwelt, Mitarbeiter und Transporteure der Produkte wird geachtet, indem z.B. die Verpackung des Produktes sicher gestaltet wird. Zudem wird den Kunden eines lebensqualitätsorientierten Unternehmens Unterstützung u.a. im Aufbau und der Pflege ihrer Produkte geboten, die über Garantieleistungen hinaus gehen, sicherheitsgeprüft sind sowie die Zufriedenheit und Freude des Konsumenten während der Kreislaufphasen gewährleisten. Produkte werden vor Freigabe mehrfach getestet und geprüft, so dass sie tatsächlich einen signifikanten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten leisten und sowohl diesen, anderen Gruppen als auch der Umwelt in keiner Weise schaden. Garantie-, Pflege- und Entsorgungsprogramme werden ebenso mehrfach sicherheitsgeprüft. Zudem werden als schädlich oder fehlerhaft erwiesene Produkte von lebensqualitätsorientierten Unternehmen umgehend vom Markt genommen. Ferner achten diese Unternehmen besonders auf den Schutz der Umwelt. Schon bei der Entwicklung werden entsprechende Recycling- und Entsorgungsbedenken, sowie, wenn möglich, die biologische Abbaubarkeit der Produkte, in den Prozess einbezogen. Die Ziele der Produktpolitik im Lebensqualitätsmarketing werden bekanntgemacht. Deren Umsetzung sollte aber nicht ausschließlich einem besseren Image des Unternehmens dienen, sondern tatsächlich erfolgen. Das Lebensqualitätsmarketing setzt sich im Vergleich zu traditionellem oder Relationship-Marketing höhere Ziele. Es strebt die Ermittlung von Vor- und Nachkauferwartungen, sowie von Erwartungen bzgl. des Produktkonsums der Konsumenten an und gestaltet die Produkte für diesen entsprechend nützlich, sicher und erschwinglich. Mithilfe dieser Produktpolitik sollen Kundenzufriedenheit, Lebenszufriedenheit und somit auch die Lebensqualität der Konsumenten positiv beeinflusst werden, ohne negative Nebeneffekte für Konsumenten, weitere Gruppen und die Umwelt auszulösen.

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• Well-Being

Michaela Wagner, Studium der Internationalen Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Internationales Marketing, Internationales Management und Kulturwissenschaften an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder). Abschluss 2008 als Diplom-Kauffrau. Berufliche Spezialisierung auf die Event- und Veranstaltungsbranche, insbesondere im Jugend- und Sportbereich.