Was ist Nachhaltigkeit? Was ist Marketing? Wie lassen sich diese in eine zeitgemäße Unternehmensführung integrieren und worauf gilt es bei der Umsetzung zu achten? Hier bekommen Sie Antworten! Marketing verstanden als Führungsphilosophie richtet sich im Grundsatz an den Erfordernissen, Wünschen und Bedürfnissen der jeweiligen Stakeholder aus. In Zeiten globaler Erwärmung, ökologischen Raubbaus und steigender sozialer Ungerechtigkeit muss daher vermehrt mit Nachhaltigkeit auf die Frage geantwortet werden, wie die unternehmerische Existenz und Wettbewerbsfähigkeit im 21. Jahrhundert zeitgemäß und dauerhaft gesichert werden kann. Von dieser Tatsache ausgehend führt die vorliegende Publikation in die Grundlagen von Nachhaltigkeit, Marketing sowie Management ein und erläutert Schritt für Schritt die Erstellung einer Marketing-Konzeption – ohne sie ist dauerhafter Unternehmenserfolg weitestgehend auszuschließen. Von der Situationsanalyse und Zieldefinition über die Strategieauswahl bis hin zur Maßnahmenplanung. Jeder einzelne Schritt wird ausführlich und mit zahlreichen Grafiken erläutert. Für all diejenigen, welche sich der Nachhaltigkeit und Unternehmensführung im Kontext Marketing widmen wollen, ein Muss!

Textprobe: Kapitel 3.2, Nachhaltigkeit im Marketing: 3.2.1, Definition und Entwicklungsgeschichte des Marketings: Der Begriff Marketing existiert nun seit mehr als 100 Jahren in der Literatur. So fand die erste Marketing-Vorlesung 1902 in Harvard statt. In Deutschland gründete Meffert 1969 den ersten Marketing-Lehrstuhl an der Westfälischen Wilhelms-Universität – zu dieser Zeit gab es bereits über 100 Marketing-Lehrstühle in den USA. Marketing, welches sich vom englischen market für Markt beziehungsweise vermarkten ableitet, bedeutet sich mit dem Markt zu beschäftigen und steht für eine Abkehr von der alleinigen organisationsinternen Perspektive. Auftrieb erhielt diese wissenschaftliche Disziplin vor allem durch die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt beziehungsweise von der Produktions- zur Verkaufsorientierung in den Industrieländern. In der Phase der Produktionsorientierung, von Mitte der 1940er Jahre bis etwa in das letzte Drittel der 50er Jahre, stand die Massenproduktion im Vordergrund. Herrschte – vor allem nach dem zweiten Weltkrieg – ein großer (Nachhol-)Bedarf für nahezu alle Konsumgüter, konnte auf Grund einer Beschaffungsproblematik von Rohstoffen nicht jegliche Nachfrage gedeckt werden. Die Nachfrage überstieg in den meisten Bereichen das Angebot, sodass es regelmäßig zu Engpässen bei der Bedienung der Nachfrage kam und der Verkauf vorhandener Güter relativ problemlos war. Das Hauptaugenmerk lag demnach darauf, Konsumgüter schnell und günstig zu produzieren. In der anschließenden Phase der Verkaufsorientierung, welche sich ca. Ende der 1950ger bis Ende der 1960ger erstreckt, waren Angebot und Nachfrage größtenteils ausgeglichen, teilweise war das Angebot sogar größer als die Nachfrage. Sättigungserscheinungen machten sich breit, sodass eine Erhöhung der Werbung, Produktpolitik und Verkaufsan-strengungen (push and pull) im Sinne eines aggressiven Verkaufens die Folge war. Diese Phase wird auch als Phase des Hochdruck-Verkaufs oder des Foot-in-the-Door-Selling bezeichnet, in der zahlreiche Waren den Konsumenten verkauft wurden, die sie gar nicht haben wollten. Deswegen sind vor allem bei älteren Konsumenten auch heute noch Reminiszenzen gegenüber Vertrieb und Marketing festzustellen. Engpass bei der Unternehmensentwicklung war nun nicht mehr die Produktion sondern der Markt, sodass das Augenmerk der Marketingarbeit nun den Verbraucher fokussierte. Vor dem Hintergrund das die Verlierer der beiden Ölkrisen (1973 und 1979/80) vor allem Unternehmen mit unterentwickelten oder überhaupt keinen Marketing waren, folgte die Zeit des Marketing-Mix und der Aufbau von Marketingabteilungen. Es ging um eine Abkehr von dem Hineinpressen produzierter Waren in den Markt, hin zur Orientierung am Verbraucher mit seinen Interessen und Wünschen. Die Verbraucherkaufkraft stieg schnell an, sodass es Ziel der Marketingarbeit war den Konsumenten das zu bieten, was sie benötigten, um sie auf diese Weise zufrieden zu stellen. Das Güterangebot wurde stark ausgeweitet und die Produktlebenszyklen vieler Gebrauchsgüter wurden drastisch verkürzt. Es kam zu einer Überflussgesellschaft in allen hochentwickelten Volkswirtschaften. Dies änderte sich allmählich in den 1980gern. Die Endlichkeit der Ressourcen wurde nicht zuletzt durch die in den zwei Ölkrisen augenscheinlich gewordene Knappheit des Hauptenergieträgers Öl deutlich und die darauf folgenden Rezessionen führten zu einem weiteren Einstellungswandel. Knappe Ressourcen, die Öffnung des europäischen Marktes und die dadurch kontinuierlich stärker werdende Konkurrenz führte in den 1980gern zum Beginn des strategischen Marketings. Mit dem Ziel der Erschließung und Bearbeitung von Märkten zur lang-fristigen Existenzsicherung der Unternehmung wurde von nun an viel genauer analysiert und geplant. Wettbewerbsvorteile und Positio-nierung entwickelten sich zu wichtigen Schlüsselgrößen. Anfang der 1990ger fand die Perspektive des Unternehmenumfelds Einzug in das Marketing. Neben den Kunden gewannen auch andere Anspruchs-gruppen (sog. Stakeholder) wie beispielsweise Banken, Mitarbeiter oder die Umwelt immer mehr an Bedeutung. Ab ca. Mitte der 1990ger ist eine zunehmende globale Öffnung verschiedenster Produktmärkte zu verzeichnen. Produkte und Dienstleistungen gleichen sich immer stärker an und Wettbewerbsvorteile sind oftmals nur kurzfristig aufrecht zu erhalten. Es herrscht starker Wettbewerb auf dem Markt sowie eine starke Entwicklung internationaler Netzwerke. So dynamisch die Entwicklungsgeschichte des Marketings ist, so vielfältig sind die Versuche Marketing zu definieren. Meffert definiert Marketing als die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens bzw. marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung . Runia legt eine teils noch praxisschärfere Definition zu Grunde, welche jedoch im Wesentlichen mit der Definitionen von Meffert übereinstimmt. Demnach ist Marketing die konzeptionelle bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen . Marketing kann daher als Führung vom Markt her verstanden werden, welche sich im Grundsatz an den Erfordernissen, Wünschen und Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet. 3.2.2, Nachhaltige Strömungen und Pionieransätze: Seit der Auseinandersetzung mit der Problematik wie die Existenz und Wettbewerbsfähigkeit privater Unternehmen sowie die Lebens- und Umweltqualität der Menschheit gleichermaßen gesichert werden kann, entstanden in den letzten Jahrzehnten unterschiedlichste Marketing-konzepte mit Nähe zur Nachhaltigkeit. Dabei lassen sich vom klassischen Marketing bis zum heutigen Nachhaltigkeits-Marketing folgende Entwicklungsstufen unterscheiden: Makro-Marketing: Eine erste Phase der Kritik am klassischen Marketing ist den 1960ern zuzuordnen. Gesellschaftliche Umfeldbedingungen hatten sich für Verbraucher, Unternehmen und Wissenschaft drastisch verschärft. Anzuführen ist hierbei vor allem die Wirtschafskrise von 1966/ 1967, die eine längere Phase des Wachstums und der Vollbeschäftigung in Deutschland beendete und sich zur Regierungskriese ausweitete. Das deutsche Wirtschaftswunder schien beendet. Funktionsmechanismen der Marktwirtschaft, insbesondere ihre Selbstheilungskräfte, wurden zum Gegenstand kontroverser Analysen. Die Wachstums- und Überflussgesellschaft stand im Fokus der Kritik. Man sah diese außer Stande über Probleme wie Inflation, Arbeitslosigkeit, Fixierung auf materiellen Wohlstand sowie wachsende Müllberge zu reflektieren und dagegen anzukämpfen. Insbesondere der Marketingpraxis wurde Manipulation, Konsumterror und Förderung der Wegwerfmentalität zugeschrieben, sodass Theorie und Praxis neue konzeptionelle Pfade beschreiten mussten, in denen negative Gesellschaftsfolgen von Unternehmensstrategien nicht mehr außer Acht gelassen durften. Das klassische Marketing wurde so in den 1960ger Jahren erstmalig um gesellschaftliche, ökologische und humanistische Punkte ergänzt. Fisk war es, der im Jahr 1962 dem klassischen Marketing, das Makro-Marketing erstmals gegenüber stellte.

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M. Christian Seigis, M.Ed., geboren 1982 in Hildesheim, studierte u.a. Economics and Business Education an der Leuphana Universität Lüneburg. Sein fachliches Interesse liegt vor allem in den Bereichen Unternehmensführung, Marketing, Nachhaltigkeit, Pädagogik und Didaktik. Diesen widmete er sich in zahlreichen Engagements sowohl theoretisch als auch in der Praxis.