In der folgenden Untersuchung werden sowohl literarische als auch praxisorientierte Ansätze zur Implementierung des Marketinggedankens bei Nonprofit-Organisationen behandelt. Um das Verständnis zu fördern, mit welchen Schwierigkeiten das Verbunden sein kann, erfolgt vorab ein kleiner Überblick über die geschichtliche Entwicklung des Marketings, ehe auf die aktuellen Umstrukturierungen eingegangen wird. Dabei werden die national eingesetzten Instrumente dreier marketingtreibender Organisationen näher betrachtet, von denen eine als regionales und die zwei weiteren Organisationen als internationale Beispiele fungieren. Beginnend mit einer Skizzierung der eingesetzten Maßnahmen erfolgt eine Identifizierung von Optimierungsansätzen zur Effizienzsteigerung, wobei sich sämtliche Vorschläge zur Verbesserung im Rahmen einer finanziellen Umsetzbarkeit für die einzelne Organisation befinden. Zudem sollen die Marketingaktivitäten der international agierenden Organisationen vergleichbar sein. Diesbezüglich werden zwei Auswahlkriterien definiert, um eine gute Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Einerseits sollen beide Organisationen eine ähnliche Organisationsmission verfolgen und andererseits sollen sie über eine ähnliche Finanzstruktur verfügen. Darüber hinaus sollte die Finanzierung beider Organisationen überwiegend über Zuwendungen privater Personen und gewinnorientierter Unternehmen erfolgen, um auch die komplexen Beziehungsgeflechte innerhalb der Anspruchsgruppen zu thematisieren. Abschließend erfolgt eine nähere Betrachtung der regionalen Organisation, um anhand dieses Beispiels zu zeigen, in welchem Maße die Marketingnutzung hierzulande bereits möglich ist.

Textprobe: Kapitel 2.3, Ziele von Nonprofit-Organisationen: So vielfältig die Nonprofit-Organisationen auf den Märkten agieren, so unterschiedlich können die verfolgten Zielsetzungen sein. Werden die komplexen Zielbeschreibungen aber auf die Kernaussagen reduziert, so lässt sich feststellen, dass die Organisationen in der Regel einen sozialen Wandel oder die Lösung aktueller sozialer Probleme anstreben. Dabei erweisen sich die Themenfelder ebenfalls als vielseitig und weitreichend. Von der Gesundheitsvorsorge hierzulande, über das soziale Engagement bis hin zum globalen Umweltschutz versuchen die Organisationen, mittels der ihnen zur Verfügung stehenden Instrumente, diesen angestrebten Wandel zu bewirken. Oftmals werden auch Missstände aufgedeckt, die ohne den Einsatz des politischen Apparats, den Einsatz neuster Technologien oder den Einsatz bildungspolitischer Initiativen nicht zu bekämpfen wären. Die elementare Voraussetzung für den Erfolg zeigt sich anschließend nicht in einer vorübergehenden Änderung der aktuellen gesellschaftlichen Situation, sondern in der langfristigen Umstellung in den Systemen und dem menschlichen Verhalten selbst. 2.4, Die geschichtliche Entwicklung des Nonprofit-Sektors: Die geschichtliche Entwicklung des Nonprofit-Sektors kann im weitesten Sinne bis in die vorchristliche Zeit der Antike zurückverfolgt werden. Der Einfachheit halber und im Hinblick auf die signifikanten, zu einemparadigmenwechsel führenden Entwicklungen werden allerdings im Folgenden nur die entscheidenden Änderungen ab dem 19. Jahrhundert skizziert. Diese gelten als prägend für den heutigen deutschen Nonprofit-Sektor. Zu dieser Zeit des Umbruchs nämlich entwickelte sich aus der, bis dahin bestehenden ständischen Gesellschaft die bis heute existierende bürgerliche Gesellschaft. Zudem kann der damaligen Gründung der ‘Städel-Stiftung’ eine tragende Rolle zugeschrieben werden. Zu Zeiten in denen mildtätige Stiftungen die einzig anerkannten und rechtsfähigen nicht gewinnorientierten Einrichtungen waren, sorgte die testamentarische Verfügung des Frankfurter Kaufmanns und Bankiers Johann Friedrich Städel für einen Aufschrei in der juristischen Welt. Seine Kunstsammlung und sein Vermögen vermachte er der Stadt Frankfurt am Main mit dem Auftrag, ein Kunstinstitut zu gründen und die gesammelten Werke der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Nach der juristischen Klärung dieses Falles wurde manifestiert, dass eine gemeinnützige Einrichtung nicht zwangsläufig einen mildtätigen Zweck verfolgen musste. Auch andere gesellschaftlich interessante Thematiken konnten aufgegriffen und in einer gemeinnützigen Organisation bearbeitet werden. In Folge dessen wurde die Selbsthilfe zum Lösungsansatz der sozialen Brennpunkte jener Zeit und brachte die Gründung einer Vielzahl von Stiftungen, Vereine, Genossenschaften und Gewerkschaften mit sich. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung vor dem ersten Weltkrieg entwickelte sich zudem ein neuer Mäzentyp. Industrielle und Bankiers kauften sich mit großzügigen Spenden und Stiftungsgründungen quasi in die etablierte Gesellschaft ein, da diese neuen Berufsgruppen zwar beträchtlichen Reichtum anhäuften, aber gesellschaftlich noch keine Anerkennung erfuhren. Nach dem Fall Städel wurde Frankfurt am Main im Jahre 1914 wieder zum Schauplatz einer revolutionären Begebenheit und zwar der Aufnahme des Vorlesungsbetriebs der landesherrlich genehmigten Stiftungsuniversität Frankfurt. Im Vorfeld wurden mit Hilfe der Zusammenlegung mehrerer Wissenschaftsstiftungen und ähnlicher privater Einrichtung, sowie durch intensives Spendenwerben ein Stiftungskapital i.H.v. 20 Millionen Mark zusammengetragen. Nach zunächst erheblichem Widerstand durch den preußischen Verwaltungsapparat schafften es die Initiatoren letztendlich doch, die öffentliche Anerkennung zu erhalten. Diese Aktion wird allgemein als eines der bedeutendsten deutschen Fundraisingprojekte der Moderne betrachtet. Der Zerfall des Bürgertums und der Privatinitiative setzte mit den stets wachsenden Bemühungen des Staates ein, in sämtlichen Belangen des alltäglichen Lebens am Ende des Ersten Weltkrieges federführend zu agieren. Auch das Stiftungswesen erfuhr dadurch den eigenen Niedergang. Die darauf folgenden Zwanzigerjahre waren geprägt durch die Zusammenschlüsse mehrerer Organisationen zu Spitzenverbänden und der Hinwendung zum Sozialen. Nach Ende des Zweiten Weltkrieges wurden die Entwicklungen im dritten Sektor erst wieder in den 70er Jahren spürbar vorangetrieben. Der Wiederaufbau und anschließende Wirtschaftsboom ließ es der Bevölkerung schlichtweg gut gehen, weswegen Gemeinnützigkeit zu diesem Zeitpunkt keine sonderliche Beachtung fand. Erst aufgrund der negativen Folgen der Konsum- und Produktionsgesellschaft eröffnete sich die öffentliche Diskussion um den Umweltschutz. Seit den 80er Jahren wird durch den Einsatz der Nonprofit-Organisationen mit grün definierter Mission versucht, die Belastungen der Umwelt durch den ökonomisch denkenden Menschen zu minimieren. Auch die politische Bearbeitung dieser Thematik wurde mit Gründung der Partei ‘Bündnis ´90 die Grüne’ aufgenommen. 3, Finanzierung von Nonprofit-Organisationen: 3.1, Definition Finanzierung: Unter dem Begriff Finanzierung wird allgemein die Beschaffung von Eigen- und Fremdkapital, sowie die damit einhergehende Zahlungs-, Informations-, Kontroll- und Sicherungsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kapitalgebern verstanden. Die dabei eingesetzten Instrumente können hierbei nach Herkunft, Eigentümerstellung oder Fristigkeit unterschieden werden, wobei in der Regel die Abgrenzung in die Innen- und Außenfinanzierung, im öffentlichem Sektor zudem in die duale Finanzierung erfolgt. Das Freiburger Managementmodell für Nonprofit-Organisationen definiert die allgemeine Aufgabe der Finanzierung für den dritten Sektor als Beschaffung der Finanzmittel, welche Nonprofit-Organisationen benötigen um die eigene Leistungsbereitschaft aufrecht zu erhalten. 3.2, Stellenwert der Finanzierung: Die Finanzierung von Nonprofit-Organisationen wurde bislang in der deutschsprachigen Forschung sekundär behandelt. Aufgrund der interpretierten Abhängigkeit hinsichtlich der Zuwendungen durch die Spender und Förderer wurde die Finanzierungsfrage lange Zeit dem Marketing zugesprochen, welche mit dem Fundraising bearbeitet werden sollte. Dass der Fokus der Finanzierung auf der Aufbringung der benötigten finanziellen Mittel liegt, wurde dabei lange ignoriert. Zu Zeiten der geänderten Haushaltslage und schwankender Spendeneinnahmen geraten immer mehr Nonprofit-Organisationen in eine finanzielle Schieflage, die sie nun mit Hilfe eines neuen Verständnisses der Finanzierung wieder ausgleichen möchten. Dank der vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich ihrer rechtlichen Formen können die Nonprofit-Organisationen, zumindest theoretisch, auf ein beachtliches Repertoire von Finanzierungsmöglichkeiten zurückgreifen, welche aber mit Vorsicht einzusetzen sind. Einerseits können vorhandene Steuerbegünstigungen und der Status der Gemeinnützigkeit durch einen falsch gewählten Finanzierungsplan verloren gehen, andererseits können Fehlinterpretationen zu einem Imageverlust innerhalb der Gesellschaft führen.

• Marketing-Mix

• Spendergenerierung

• NPO

• NGO

• Nonprofit

Dimitrios Lianos wurde 1983 in Offenbach/ Main geboren und entschied sich nach seiner Hochschulreife für den Studiengang Public Management. Während seines Studiums sammelte er als Freelancer Erfahrungen im Bereich des Eventmarketings, was ihn zu einem parallelen Marketingstudium an der Akademie für Marketing-Kommunikation in Frankfurt am Main inspirierte. Dabei kam ihm die Idee, beide Themenschwerpunkte zu kombinieren und auf ihren aktuellen Grad der Nutzung hin zu untersuchen. Daraus entstand die vorliegende Ausarbeitung.