Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe für Unternehmen. Für was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten möglichst erfolgreich erreichen zu können? Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar. Eine Statistik des Statistik-Onlineportals Statista aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Beträge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren. So erreichen die drei Unternehmen mit den höchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca. 17 Millionen Euro im Jahr 2009. Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich. Unternehmen können sich über den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Dies gelingt vor allem über einen verkörperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekräftigen Markenpersönlichkeit ausdrückt. Eine Möglichkeit um Markenpersönlichkeiten zu bilden bzw. zu beeinflussen stellen Testimonials dar. Die vorliegende Untersuchung beschränkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersönlichkeit. Prominente können beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen. Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials, um Markenpersönlichkeiten zu bilden? Können durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja, von welchen Faktoren hängt dies ab. Lawrence, Dubelaar und Kamakura beweisen in einer 2007 durchgeführten Studie, dass sich die Persönlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts übertragen. Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet. Des Weiteren untersuchen Lee und Thorson in einer 2008 durchgeführten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und prominenter Person. Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen diesen zwei Faktoren nicht als dichotomes Konzept betrachtet werden sollte, sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen. So könnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenüber dem Produkt führen. Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall. Diese Untersuchung soll dazu beitragen, mit einer eigens durchgeführten Studie zu neuen Erkenntnissen auf dem Gebiet der Testimonialforschung zu gelangen.

Textprobe: Kapitel 3, Neuromarketingtechnische Ergebnisse: Marken spielen aus Sicht der Hirnforschung eine große Rolle beim Kaufverhalten der Konsumenten. 3.1, Das neuronale Marken-Netzwerk: Durch Untersuchungen mit einem Hirnscanner wurde herausgefunden, dass Versuchspersonen, denen eine attraktive Marke gezeigt wird, ihren 'Lustkern' im Gehirn, den 'Nucleus Accumbens', aktivieren. Die wichtigste Funktion, die der Marke bei diesem Prozess zukommt, ist die jeweiligen Produkte mit positiven Gefühlen zu verbinden, zum Beispiel mit einem Genussversprechen oder einem Abenteuer. Jegliche emotionale Verbindung entsteht durch Lernvorgänge, meistens im limbischen System. Lang beständige Emotionswerte werden im tieferen Teil des limbischen Systems, im 'Amygdala', gespeichert und neue Marken mit kurzfristigen Emotionen im 'orbitofrontalen Kortex'. Das Konsumentengehirn arbeitet grundsätzlich nach einem simplen Lernprinzip: Externe Reize und innere Gefühle, die wiederholt parallel auftreten, werden verknüpft, zu einem Gesamtbild geformt und vom 'Hippocampus' im 'Neokortex' abgespeichert. Dieses entstandene neuronale Marken-Netzwerk besteht aus mehreren Bereichen. Die visuellen Teile der Marke werden in den hinteren 'occipitalen' und 'parietalen Kortex' deponiert. Die auditiven Elemente werden im seitlichen, temporalen Kortex niedergelegt und die emotionalen Komponenten werden im vorderen Bereich, dem 'orbitofrontalen Kortex', gespeichert. Diese Verknüpfungen der zahlreichen Nervenzellen im Marken-Netzwerk werden umso stärker je häufiger Produkt und emotionale Werbebotschaft zusammen in Erscheinung treten. Das liegt daran, dass die angesprochenen Nervenzellen bei wiederholter Ansprache des Marken-Netzwerks, zu dem sie gehören, schneller auf die jeweiligen Signale reagieren. Man nennt diesen Vorgang Langzeit-Potenzierung. Umso älter die Konsumenten werden, umso schwieriger wird die Bildung neuer neuronaler Markenbilder. Strebt ein Unternehmen einen hohen Stellenwert ihrer Marken in den Konsumentengehirnen an, sollte bereits bei Kindern angefangen werden ihr neuronales Markenbild zu etablieren. Eine besondere Eigenschaft neuronaler Netzwerke ist ihr '1-Click-Mechanismus'. Das bedeutet, dass bereits wenige Hinweise ausreichen, um das gesamte Markenbild im Kopf zu animieren und unbewusst Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen. 'Marken sind nicht nur über das Logo kodiert, sondern über weitere, nichtsprachliche Codes (Farben, Formen, Symbole usw.).' Aus neurotechnischer Sicht sind Kaufentscheidungen lediglich emotionale Nutzenberechnungen des Gehirns. Eine typische Gestaltung, sowie Emotionscharakter bilden den Grundstein für erfolgreiche Marken. Ein Beispiel hierfür ist Nivea. Niveau kann zum einen durch die signifikante blaue Farbe mit dem weißen klaren Schriftzug sowie durch den emotionalen Appell an Fürsorge ein eindeutiges neuronales Markenbild schaffen. Ein Versuch des Wissenschaftlers PETER KENNING zeichnete die Gehirnaktivität von Versuchspersonen auf während diese ihre Lieblingskaffeemarke wählen sollten. Die Messungen der Gehirnaktivität zeigten hierbei eine Unteraktivierung des 'präfrontalen Kortex'. KENNING spricht in dem Zusammenhang von kortikaler Entlastung. Das heißt, dass bei einer konfliktfreien Kaufentscheidung automatisch die bekanntere, mit einem stärkeren neuronalen Netzwerk verbundene Marke, gewählt wird. Ein starkes Marken-Netzwerk entsteht durch permanente Wiederholung der Botschaft, um die am Netz beteiligten Nervenzellen zu aktivieren. Die zunächst schmalen Pfade der Nervenzellen entwickeln sich bei andauernder Wiederholung von gestalterischer und emotionaler Botschaft zu elektrochemischen Autobahnen. Werden bei einer Marke oft Gestaltung und Botschaft verändert, muss das Gehirn jedes Mal mit der Bildung eines neuen Marken-Netzwerks beginnen. Dies ist mit hohem Energieeinsatz verbunden und wird deshalb vom Gehirn versucht zu vermeiden. Laut der Hirnforschung handelt der Konsument in keinster Weise nach dem rationalen Kosten-Nutzen-Prinzip wie der Homo oeconomicus, sondern sein Verhalten wird durch subtile, implizite Codes gesteuert. Dies können jegliche Signale aus der Umwelt sein, zum Beispiel ein bestimmter Duft. Neurowissenschaftler sprechen bei unterschwelligen Codes, die zu Verhaltensänderungen führen, von 'Priming' (Bahnung). Marken können den Konsumenten 'primen'.

• Markenpersönlichkeit

• Werbewirkungsforschung

• Testimonial

• Markenkommunikation

• Prominenten-Werbung

Jennifer Hilker, B.A., wurde 1989 in Bielefeld geboren. Ihr Studium der Medienkommunikation und des Journalismus an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) schloss die Autorin im September 2012 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts sehr erfolgreich ab. Bereits während ihres Studiums sammelte die Autorin zahlreiche praktische Erfahrungen in der Fernsehbranche, in Presseabteilungen und in PR-Agenturen. Diese praktischen Tätigkeiten haben die Leidenschaft der Autorin für den Werbewirkungssektor hervorgerufen. Werbeeinfluss und vor allem die Wirkung von Testimonials auf die Werbeempfänger haben die Autorin seit Beginn ihres Studiums fasziniert und dazu motiviert sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.