Im vorliegenden Buch wird die Rolle und Wirkungsweise des Kunstsponsorings von Unternehmen am Beispiel der gesellschaftlichen anerkannten hohen Künste untersucht. Die Studie ist an der Schnittstelle von Marketing, Kommunikationstheorie (Rezeptionsforschung) und Sozialwissenschaften angesiedelt. Neben der ausführlichen Zusammenfassung der Wirkungsweise ausgewählter Modelle des Kunstsponsorings gibt die Untersuchung einen Überblick über erfolgreiche Beispiele wie auch über die aktuellen Trends und Grenzen. Die Autorin befasst sich mit der Möglichkeit, Kunstsponsoring in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Untersucht werden verschiedene Erscheinungs- und Gestaltungsformen sowie die Wirkungsweise auf den Empfänger der Kunstsponsoring-Botschaften. Es folgt ein Überblick zum Sponsoringverhalten deutscher Unternehmen. Es wird aufgezeigt welche Arten von Kunst bevorzugt gesponsert werden, wie viele deutsche Großunternehmen im Zeitraum 1998 bis 2008 in Kunst- und Kultursponsoring investiert haben und in welcher Weise der Erfolg dieser Engagements kontrolliert wird. In einer Abschlussbetrachtung werden mögliche zukünftige Entwicklungen des Kunstsponsorings durch Unternehmen dargestellt.

Textprobe: Kapitel: 4.3.1.3. Leihgabe an Museen, Unterhaltung eigener Galerien und Sammlungen, Artotheken: Dauerleihgaben oder Stiftungen von Kunstwerken, finanziert von privaten Kunstsponsoren für Museen, gewinnen in Zeiten knapper werdender Etats für Ankäufe durch staatliche Museen zunehmend an Bedeutung. Praktisch bedeutet das, dass Unternehmen einem Museum gekaufte Kunstwerke zeitlich befristet oder als Dauerleihgabe zur Verfügung stellen. Als Gegenleistung wird der Name des Unternehmens auf einem Namensschild neben dem ausgestellten Werk angebracht. Da aufgrund der unauffälligen und kleinen ‚Werbefläche’ der Nutzen für das Unternehmen relativ gering ist, spielt der Faktor Kapitalanlage oder Steuer an diesem Punkt eine übergeordnete Rolle. Für nicht wenige Unternehmen ist Kunst auch ein Investitionsgut. Ende der 80er Jahre, als auf dem Markt für Bildende Kunst Höchstpreise erzielt wurden, versprach die Anlage in Kunst überdimensional hohe Renditen. Allerdings ist in Expertenkreisen unbestritten, dass die Spekulationen mit Kunst, abgesehen von einigen spektakulären und eher zufälligen Einzelerfolgen, meist nur drittrangige Rendite abwirft. Bezüglich der steuerlichen Behandlung von (Kunst-) Sponsorships verhält es sich folgendermaßen: Aufwendungen des Sponsors sind Betriebsausgaben gemäß § 4 Abs. 4 EstG, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können, für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Steuerlich handelt es sich nicht um Spenden, sondern wegen des betrieblichen Interesses an der Imageverbesserung auf Seiten des Sponsors um Betriebsausgaben. Der Vorteil liegt darin, dass Betriebsausgaben ohne Begrenzung steuerlich abzugsfähig sind. Dies ist bei Spenden nicht der Fall. Außerdem kommt es nicht darauf an ob die Leistungen notwendig, üblich oder zweckmäßig sind. Sie dürfen auch abgezogen werden, wenn die erstrebten Werbeziele und die Geld- und Sachleistungen des Sponsors nicht gleichwertig sind. Der Betriebskostenabzug kann nur versagt werden, wenn es sich um ein krasses Missverhältnis zwischen Sponsorenleistung und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil handelt. Demnach haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunstsponsorships steuerlich geltend zu machen. Da sich dies positiv auf die Steuerlast auswirkt, ist Kunstsponsoring auch in den Bereichen interessant, in denen dem Unternehmen als Sponsor nur eine kleine Werbefläche zur Verfügung steht Es gibt aber auch Unternehmen, die eigene Galerien bzw. Sammlungen unterhalten. Eine mögliche Ausrichtung ist, die gesammelten Werke lediglich einem kleinen Teil der Öffentlichkeit zugänglich zu machen (Mitarbeiter, Kunden, Kooperationspartner etc.). Es gibt aber auch Unternehmen, die ihre Sammlungen auch der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Die Würth AG beispielsweise hat bei der Einweihung eines neuen Verwaltungsgebäudes am Stammsitz Künzelsau-Gaisbach seine Sammlung Ende 1991 in einem eigenen Museum der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Da der Neubau des Gebäudes aufgrund der wachsenden Unternehmensgröße notwendig geworden war, wurde er nach Ausruf zu einem Architektenbewerb von den Preisträgern Siegfried Müller und Maja Djordjevic, nach deren Entwurf, innerhalb zweieinhalbjähriger Bauzeit (1989 bis 1991) umgesetzt. Das Museum moderner Kunst des 20. und 21. Jahrhunderts ist ebenfalls für Mitarbeiter und für die interessierte Öffentlichkeit zugänglich. Es werden jährlich drei bis vier wechselnde Ausstellungen präsentiert. Der engagierte Förderer Reinhold Würth schuf anschließend ein weiteres attraktives Forum für seine Sammlung. Er eröffnete im Mai 2001 die Kunsthalle Würth in Schwäbisch Hall. Die Erkenntnis, dass in der Öffentlichkeit ein permanentes Interesse daran besteht, was hinter den Mauern eines Betriebes vor sich geht, kam durch einen Tag der offenen Tür, bei dem ca. 15.000 Bürger das offerierte Angebot annahmen. Aus diesem Sachverhalt heraus entwickelte sich auch die Idee, die eigene Kunstsammlung im eigenen Betrieb öffentlich zugänglich zu machen. Für die Würth AG hat sich dieses Konzept gelohnt. So hat Reinhold Würth in einem Interview aus dem Jahre 2002 angegeben, dass sich die Besucherzahlen in einem Rahmen von etwa 60 000 bis 150 000 Besucher bewegen. Unternehmen, die über eigene Sammlungen verfügen, haben zum Teil auch Artotheken. Diese bieten den Mitarbeitern die Möglichkeit, Teile des Kunstbestandes zu entleihen. In der Regel haben die Werke einen maximalen Wert von ca. 500 Euro. Auch in der Würth AG wurde eine Artothek eingerichtet. Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, sich Künstlergrafiken und Papierarbeiten gegen eine kleine Kaution auszuleihen und mit nach Hause zu nehmen.

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Sarah-Maria Schmidt, Diplom Betriebswirtin (FH), wurde 1981 in Büdingen, Hessen, geboren. Nach ihrer Ausbildung zur Bürokauffrau 2001 besuchte sie die Fachoberschule in Büdingen und studierte anschließend an der Fachhochschule Frankfurt am Main – University of Applied Sciences den Diplomstudiengang Public Management - Schwerpunkt: Personal und Organisation (Abschluss 2009). Während des Grundstudiums entdeckte die Autorin ihre Leidenschaft für Kunst und Kultur. Aus diesem Umstand heraus entwickelte sich die Idee für die vorliegende Studie. Zielsetzung war, die Verbindung zwischen Wirtschaft und Kunst darzustellen und die daraus resultierenden Potenziale und Möglichkeiten für Unternehmen aufzuzeigen. Zurzeit arbeitet die Autorin als Freiberuflerin.