Bis in die achtziger Jahre des vorherigen Jahrhunderts waren Ansätze betrieblicher Leistungsmessung und -berechnung vornehmlich durch monetäre Kennzahlen charakterisiert. Dies verhindert aber die Identifizierung von Ursachen und Leistungstreibern - alle Aktivitäten eines Unternehmens richten sich an kurzfristigen finanziellen Optimierungsmöglichkeiten aus. Außerdem impliziert diese interne Ausrichtung eine vergangenheitsorientierte Sichtweise durch Abbildung von Indikatoren des Unternehmenserfolgs früherer Perioden und gibt somit keinen Aufschluss darüber, wie zukünftige Erfolgspotentiale zu schaffen sind, um die langfristige finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens sowie die dauerhafte Steigerung des Unternehmenswertes am Kapitalmarkt zu gewährleisten. Da sich viele Unternehmen heute Wettbewerbssituationen ausgesetzt sehen, die von abnehmendem Wachstum, steigender Marktsättigung, angeglichener Produktqualität und wachsender Globalisierung geprägt sind, wird die Akquisition neuer Kunden immer schwieriger. Neuere Ansätze der Leistungsmessung und -berechnung, die auf eine wertorientierte Unternehmensführung abzielen, werden unter dem Begriff des Performance Measurement zusammengefasst. Ein Hauptmerkmal von Performance Measurement Systemen liegt in den angenommenen Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Zielen, Erfolgsfaktoren und Kennzahlen. Das Bestreben dieser Studie liegt in der Darstellung und Analyse hinsichtlich des Kausalitätspostulats bisheriger empirischer Forschungsbeiträge, die sich mit den Zusammenhängen zwischen den Konstrukten der Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenprofitabilität befassen. Diese werden hinsichtlich möglicher Befunde zu Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen diesen Kennzahlen untersucht. Zentrales Forschungsziel ist somit die Identifikation möglicher kausaler Beziehungen zwischen der Kundenzufriedenheit, der Kundenloyalität und der Kundenprofitabilität mittels einer Metaanalyse. Neben der Überprüfung einer möglichen Generalisierbarkeit der Beziehungen werden die Zusammenhänge zwischen diesen drei Kundenkennzahlen auf mögliche Einflussfaktoren, sogenannte moderierende Variablen, untersucht, die auf Stärke und Richtung der Zusammenhänge einwirken. Die Ergebnisse werden daraufhin auf ihre Auswirkungen hinsichtlich der Nutzung von Performance Measurement Systemen untersucht und es werden Implikationen für die Unternehmenspraxis erarbeitet. Die dargestellte Auswahl an empirischen Studien zu diesem Themenbereich basiert auf Strukturgleichungsmodellen, die als multivariate Analysemethoden bei Fragestellungen zur Anwendung kommen können, die sich mit nicht beobachtbaren Variablen bzw. hypothetischen Konstrukten beschäftigen.

Textprobe: Kapitel 4.1.6, Empirische Analysen auf Basis alternativer Verfahren: Dieser Abschnitt stellt nun in kurzem Umfang weitere Studien vor, die sich mit der Beziehung zwischen den drei untersuchten Kennzahlen beschäftigen, aber bei ihrer Analyse nicht auf Strukturgleichungsmodelle zurückgreifen. Somit soll überprüft werden, ob die dargestellten Ergebnisse sich auch auf der Grundlage alternativer Verfahren bestätigen lassen. Die Untersuchung von Anderson, Fornell und Lehmann basiert auf den Daten des SCSI und erforscht die Verbindung von kundenorientierten Kennzahlen, wie Kundenzufriedenheit, zu traditionellen Größen der Kostenrechnung. Die Autoren stellen die Hypothese auf, dass der als Gesamtkapitalrentabilität (ROI) dargestellte Gewinn positiv durch die Kundenzufriedenheit beeinflusst wird, aber auch noch von anderen Faktoren, wie z.B. dem gesamtwirtschaftlichen Rahmen, unternehmensspezifischen Gegebenheiten und Störgrößen, abhängt. Der Wert des Bestimmungsmaßes R² (0,82) der durchgeführten Kleinstquadrateschätzung belegt die hohe Aussagekraft des Modells und einen hohen Anteil der erklärten Varianz der endogenen Konstrukte. Die Kundenzufriedenheit beeinflusst den Unternehmenserfolg positiv und darüber hinaus ist ein ‘carry over’-Effekt der Kundenzufriedenheit festzustellen. Dies impliziert einen durch die erhöhte Zufriedenheit nicht nur unverzüglich, sondern auch in den nachfolgenden Perioden eintretenden ökonomischen Gewinn. Somit können Unternehmen durch hochzufriedene Kunden Qualitätsschwankungen ausgleichen, wohingegen Firmen mit niedrigen Zufriedenheitswerten nur zeitaufwendig ihre Marktposition verbessern können. Weiterhin stellen die Autoren unter Berücksichtigung der Kosten fest, dass es ein optimales Zufriedenheitsniveau für Unternehmen geben muss. Da Bemühungen die Zufriedenheit der Abnehmer zu erhöhen das zukünftige Konsumentenverhalten und somit Zahlungsflüsse beeinflussen, sprechen sich die Autoren dafür aus, hierfür genutzte Ressourcen eher als Investition denn als Ausgaben zu betrachten. Die Studie gelangt zu dem Ergebnis, dass der wirtschaftliche Gewinn eines Unternehmens durch die Kundenzufriedenheit positiv beeinflusst wird. Die Feststellung der Übertragungswirkung der Kundenzufriedenheit entspricht der kumulativen Sichtweise dieses Konstrukts. Ebenso konstatieren die Autoren die Existenz eines optimalen Kundenzufriedenheitswertes (im Sinne der Profitabilitätsmaximierung). Dementsprechend sind Strategien zur Erreichung eines größtmöglichen Zufriedenheitswertes unzweckmäßig. Ziel der Studie von Anderson und Sullivan ist die Ermittlung der Determinanten und Konsequenzen der Kundenzufriedenheit. Mit Hilfe einer Regressionsgleichung konnte eine positive Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Wiederkaufabsicht in den betrachteten Industriezweigen bestimmt werden. Darüber hinaus wurde anhand einer Korrelationsberechnung zwischen der Zufriedenheit mit dem Unternehmen und der Bindungselastizität bezüglich der Zufriedenheit ein langfristiger Reputationseffekt durch anhaltende Kundenzufriedenheit festgestellt. Dies unterstützt die Annahme des von Anderson, Fornell und Lehmann beobachteten ‘carry over’-Effekts der Kundenzufriedenheit. In ihrem Beitrag untersuchen Anderson, Fornell und Mazvancheryl die Wirkung der Kundenzufriedenheit auf das zukünftige Kundenverhalten bzw. dessen Einfluss auf den Unternehmenswert und differenzieren diese Beziehung hinsichtlich verschiedener Industriezweige. Als Datengrundlage dienen 200 im ACSI aufgeführte Unternehmen und als Kennzahl für den Shareholder Value greifen die Autoren auf Tobin`s q zurück. Die Überprüfung des Effekts der Kundenzufriedenheit (über die Kundenbindung, sowie der Einkaufsmenge, des Cross Buying, der Weiterempfehlungen und der Preistoleranz) auf den Unternehmenswert erfolgte u.a. mittels einer Regressionsanalyse (OLS). Hierbei wurde ein positiver signifikanter Zusammenhang zwischen dem Zufriedenheitsindex und Tobin`s q bzw. eine 1,062%ige Steigerung des Shareholder Values durch eine 1%ige Erhöhung der Kundenzufriedenheit (bei der Gesamtschätzung des Modells) ermittelt. Weiterhin konnten signifikante Unterschiede dieser Verbindung in Bezug auf die betrachtete Branche festgestellt werden. Unternehmen in fragmentierteren wettbewerbsintensiveren Märkten zeichneten sich hier durch eine schwächere Beziehung der beiden betrachteten Größen aus, was die Ergebnisse von Fornell nicht unterstützt. Im Rahmen der Untersuchung der Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und Produktivität und der Wirkung dieser Größen bei Dienstleistern und warenanbietenden Unternehmen ermitteln Anderson, Fornell und Rust auch den Effekt der Zufriedenheit der Abnehmer auf das ökonomische Ergebnis in Bezug auf Unterschiede in den beiden Sektoren. Mittels einer Regressionsgleichung bestimmen sie einen positiven Zusammenhang der Messgrößen der Kundenzufriedenheit (entnommen aus dem SCSI der Jahre 1989 bis 1992) auf die Unternehmensrentabilität in beiden Bereichen, stellen jedoch einen schwächeren Effekt der Zufriedenheit auf die Unternehmensrentabilität für Dienstleistungsunternehmen fest. Darüber hinaus kommen die Autoren zu dem Ergebnis einer größeren Bedeutung der Kundenzufriedenheit (für das finanzielle Ergebnis) in Branchen mit niedrigeren Wechselbarrieren und unterstützen somit die Ergebnisse der Studie von Fornell. Auch Herrmann bestätigt diesen Zusammenhang in einer branchenübergreifenden Untersuchung der Wirkungsbeziehungen zwischen der Produktqualität, der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensrentabilität. Mittels eines regressionsanalytischen Schätzverfahrens konnte er in allen untersuchten Wirtschaftszweigen positive, aber unterschiedlich starke Effekte der Kundenzufriedenheit (über die Faktoren Wiederkauf und Empfehlung) auf die Rentabilität bestimmen. Die Studie von Yeung und Ennew kann diese Ergebnisse auf Basis des ACSI mittels regressionsanalytischer Verfahren attestieren. Die Autoren belegen darüber hinaus, dass die Wahl des finanziellen Zielkonstrukts keine entscheidende Relevanz hinsichtlich der Wirkung der Kundezufriedenheit auf die ökonomische Performancegröße hat. Die dargestellten Forschungsbeiträge ermöglichen die Ableitung branchenübergreifender Ergebnisse. So konnten in allen Arbeiten die angenommenen positiven Zusammenhänge zwischen den Untersuchungsobjekten bestätigt und branchenabhängige Differenzen innerhalb dieser Beziehungen identifiziert werden. Da die Relationen hier jedoch vor allem auf aggregiertem Niveau untersucht wurden, wird es Aufgabe in den folgenden Kapiteln sein, diese Ergebnisse auf Grundlage empirischer Studien auf niedrigeren Differenzierungsebenen zu überprüfen.

• Kausalität

• Ursache-Wirkung

• Kundenkennzahl

• Performance Measurement

• Variable

• betriebliche Leistungsmessung