Social Media spielt nicht nur in der Freizeit der Internetuser eine bedeutende Rolle. Auch an der Unternehmenskommunikation sind Internet und soziale Vernetzung maßgeblich beteiligt. Heutzutage findet im Zeitalter des selbstbewussten Internetnutzers ein Dialog zwischen Bürgern und Unternehmen statt, der gepflegt werden muss. Besonders in Krisensituationen wird diese Pflege für das Unternehmen wichtig. Dieses Buch widmet sich der Frage, welche Faktoren der Krisenkommunikation zu Erfolg im Social Web beitragen können. Hierbei werden bewährte Erfolgsfaktoren kritisch untersucht und Wege neuer und moderner Krisenkommunikation aufgezeigt. Der Autor analysiert, welche Verhaltensregeln für die Unternehmen in der Interaktion mit Internetnutzern gelten und wie sich das Machtverhältnis seit der Entstehung der sozialen Netzwerke nachhaltig gewandelt hat.

Textprobe: Kapitel 2.2, Definition Public Relations: Der Begriff Public Relations, abgekürzt PR, hat einen doppeldeutigen Sinn, der sich ins Deutsche wörtlich entweder als Öffentliche Beziehungen oder Beziehungen der Öffentlichkeit übersetzen lässt. PEPELS beschreibt Public Relations als Öffentlichkeitsarbeit, welche auf die Gewinnung öffentlichen Vertrauens für einen Absender (Unternehmen/Organisation) abzielt und damit psychographische anstelle ökonomischer Werbeziele verfolgt. Public Relations stellen keine eigene Wissenschaft dar, sondern sind vielmehr ein Praxisfeld, das erforscht wird. Mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen weist die Öffentlichkeitsarbeit einen multidisziplinären Charakter auf. Es beschäftigen sich: •die Kommunikationswissenschaft, •die Betriebswirtschaftslehre, •die Soziologie, •die Psychologie und •die Politikwissenschaften mit Public Relation. RAUPP stellte auf Basis einer von 1995 bis 2000 eingereichten Dissertation fest: Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden als interdisziplinärer Forschungsgegenstand auf der Grundlage verschiedener Theorien aus unterschiedlichen Erkenntnisinteressen und mit verschiedenen Methoden bearbeitet. Ein dominantes Forschungsparadigma ist nicht erkennbar, die Pluralität an Zugriffen und die mangelnde Kohärenz an theoretischen Ansätzen verhindert eine Kumulation des PR-Wissens.'' Aufgrund der vielen Forschungsbereiche und Disziplinen führt der Begriff Public Relations zu einer babylonischen Sprachverwirrung, bei der identische Begriffe nicht das gleiche bezeichnen müssen. Am häufigsten und ganz offiziell wird PR jedoch als Öffentlichkeitsarbeit und erweitert als Presse-und Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Die Öffentlichkeitsarbeit hat ihre Wirkung in der Darstellung nach außen -dem gedruckten, gesendeten oder online gestellten Wort und Bild. Öffentlichkeitsarbeit ist Teil des Marketing-Mixes und gehört zusammen mit der Werbung und Verkaufsförderung zum Bereich Kommunikation. Es gibt aber auch Unternehmen, die behaupten Ich mache keine PR oder Ich brauche keine PR . Diese Organisationen liegen allerdings falsch, denn Öffentlichkeitsarbeit macht jeder, ob er nun will oder nicht. Ohne PR wäre es für keine Organisation möglich, sich auf dem Wirtschaftsmarkt zu etablieren. Des Weiteren hätten sie kaum eine Chance, Waren oder Dienstleistungen an die Konsumenten zu bekommen, da sie es ohne PR nicht erreichen Gehör und Verständnis für die Produkte zu schaffen. 2.3, Social Media Relations: Der englische Begriff Social Media Relations bezeichnet die Beziehungen von Marken oder Unternehmen mit ihren Nutzern im Social Media Bereich und wird des Öfteren auch PR 2.0 genannt. Damit ist die Öffentlichkeitsarbeit via Social Media gemeint. Public Relations sind somit Bestandteil der Online-PR und umfassen alle PR-Aktivitäten, die über Social Media und das Internet durchgeführt werden. Während bei der klassischen PR die Richtung der Kommunikation einseitig ist, vom Unternehmen ausgehend, so ist bei Social Media Relations die Kommunikation zweiseitig. Das heißt die Nutzer stehen in einem Dialog mit dem Unternehmen. Durch Social Media möchte man Informationen nicht nur verbreiten, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, sondern um damit ein positives Image aufzubauen. Aber nicht nur das Image kann mit Hilfe von Social Media Relations verbessert werden, sie können auch Akzeptanz und Vertrauen bei den Empfängern aufbauen. 2.4, Definition Unternehmenskommunikation: In der Literatur gibt es viele Definitionen des Begriffs Unternehmenskommunikation und er wird oft synonym mit dem Begriff Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) verwendet. Allerdings handelt es sich bei Public Relations nur um einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Diese sehen BENTLE/ NOTHHAFT als Bezeichnung für die Gesamtheit aller in einem Unternehmen stattfindenden sowie von einem Unternehmen ausgehenden Informations-und Kommunikationsprozesse . Auch BRUHN beschreibt die Unternehmenskommunikation als Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen bei den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen. Hierbei kristallisiert sich heraus, dass die Unternehmenskommunikation in mehrere Richtungen kommuniziert. Man unterscheidet die interne und externe Unternehmenskommunikation. Bei der internen Unternehmenskommunikation steht die Kommunikation innerhalb des Unternehmens im Vordergrund, wobei mit der externen Unternehmenskommunikation die Kommunikation an die Unternehmensumwelt geschildert wird. ZERFASS beschreibt die Unternehmenskommunikation als kommunikative Handlungen von Mitgliedern der Organisation, die einen Beitrag zur Erfüllung von Aufgaben in Wirtschaftseinheiten leisten. Er sieht die Unternehmenskommunikation als eine Verknüpfung aus Unternehmensführung, Kommunikation und sozialer Integration, und teilt diese in drei Bereiche auf: •Organisationskommunikation, •Marktkommunikation und •Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations. Während die Unternehmensführung die Aufgabe hat, Strategien zu formulieren, die durch Kommunikation in Form von Arbeitsanweisungen umgesetzt werden, entfaltet sich die Integrationskraft von kommunikativen Handlungen, je nachdem, wie die Kommunikation geführt wird, auf unterschiedlichste Weise. Die Organisationskommunikation findet zwischen den 0rganisationsmitgliedern statt und läuft meist in direkter Kommunikation ab. Sie hat das Ziel einer geordneten Organisation. Die Marktkommunikation findet mit den Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern statt und hat das Ziel Prozesse abzustimmen. Die Öffentlichkeitsarbeit (oder Public Relations) befasst sich mit der Integration des Unternehmens in das gesellschaftliche Umfeld und der Reputation. In Anlehnung an ZERFASS unterteilt MAST die Unternehmenskommunikation in weitere zwei Bereiche: •Soziales und politisches Umfeld und •Ökonomisches und technisches Umfeld. Bei der Kommunikation im sozialen und politischen Umfeld, handelt es sich um Öffentlichkeitsarbeit, bei der die PR als Funktion des Managements dient. Im Bereich des ökonomischen und technischen Umfelds, wird PR als Instrument des Marketing-Mix eingesetzt, um Werbung und andere verkaufsfördernde Maßnahmen zu kommunizieren. Abzugrenzen von der Unternehmenskommunikation sind natürlich die privaten Gespräche innerhalb einer Organisation, die nicht als Organisationsteilnehmer geführt werden. 2.5, Definition von Krisen: Der Begriff Krise stammt aus dem Griechischen und leitet sich von dem Wort krisis ab. Ursprünglich hatte es die Bedeutung Meinung , Beurteilung oder Entscheidung . Heute wird sie eher mit einem Wendepunkt verknüpft, bei dem es sich um eine Entscheidungssituation handelt. KRYSTEK definiert Unternehmenskrisen als ,,( ... ) ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder -vernichtung(...). Das INSTITUT FOR CRlSIS MANAGEMENT definiert sie als eine erhebliche Zerrüttung, die sich negativ auf das Geschäft auswirkt und zu einer ausgedehnten Berichterstattung in den Medien anregt. Eine Krise liegt demnach vor, wenn aus Gerüchten, Streitereien, Fehlentscheidungen oder fremdbestimmten Aktionen dauerhafte Irritationen oder Negativmeldungen entstehen. Allerdings ist nicht jede Krise auch gleich eine PR-Krise. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass in einer Ausnahmesituation aus einer Krise eine PR-Krise wird. Dies ist dann der Fall, wenn Frühwarnzeichen nicht erkannt werden oder durch Schweigen versucht wird die Krise zu ignorieren. Des Weiteren ist nicht jede PR -Krise eine echte Krise, nur weil sie von den Medien hochgepusht wird. Viele Krisen würden ohne die Presse wieder verschwinden. Nur weil diese Nachforschungen betreibt und aktuell darüber berichtet, dehnt sie sich aus und bleibt in der Wahrnehmung (der Öffentlichkeit) aktuell.

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