Mit der fortschreitenden Penetration von Personal Computern und Internetanschlüssen hat sich parallel das Online Marketing etabliert. Es gehört schon heute, nach erst etwa zehnjährigem Bestehen, zu einem der profitabelsten Werbemärkte mit kontinuierlichem Wachstum. Auch die Nutzung des Internets auf mobilen Endgeräten erfreut sich immer größerer Beliebtheit, analog steigt auch die Zahl von Mobile-Marketing-Maßnahmen. Zwar ist für den Einsatz von Mobile Marketing die Nutzung des mobilen Internets nicht zwingend notwendig, doch gerade diese Option ermöglicht eine Vielfalt von Mobile-Marketing-Konzepten. Daher wird mit der weiteren Verbreitung von multimedia- und internetfähigen mobilen Endgeräten, mit der wachsenden Zahl mobiler Informations- und Kommunikationsdienstleistungen und mit sinkenden Datentransferpreisen ein starkes Wachstum im Mobile-Marketing-Markt für die nächsten Jahre erwartet. Erfolgreiche Online-Marketing-Konzepte, beispielsweise großflächige Banner, lassen sich aber aufgrund der kleineren Displaygröße der Endgeräte nicht ohne Weiteres auf das mobile Medium übertragen. Generell müssen Mobile-Marketing-Kampagnen neu gestaltet werden, da es bestimmte Eigenschaften und Besonderheiten bei den mobilen Endgeräten und ihren Nutzern gibt, die berücksichtigt werden müssen. Dies sind zum einen technische und funktionale Besonderheiten, zum anderen nutzungs- und verhaltensspezifische Eigenschaften. Es stellt sich daher die Frage, inwieweit diese neuen Marketing-Maßnahmen auf mobilen Endgeräten von den Konsumenten akzeptiert werden. Ziel dieses Buches ist es, zum einen das Mobile Marketing in Bezug auf seine Potentiale, Einschränkungen und Konzepte zu analysieren und zum anderen zu untersuchen, inwieweit aus akzeptanz- und reaktanztheoretischen Erkenntnissen Potentiale und Risiken hergeleitet werden können. Die in diesem Zusammenhang formulierten Hypothesen werden sodann in einem weiteren Schritt anhand einer empirischen Online-Befragung evaluiert. Die Ergebnisse aus Theorie und Empirie werden abschließend in Handlungsanweisungen fürs Mobile-Marketing-Management konkretisiert.

Kapitel 5. Empirische Analyse In den vorangegangenen Kapiteln wurde einerseits sowohl das große Potential als auch mögliche Einschränkungen des Mobile Marketing behandelt, andererseits die Theorie zur Akzeptanz und Reaktanz in Bezug auf Werbung auf mobilen Endgeräten unter Berücksichtigung wichtiger wissenschaftlicher Arbeiten analysiert. Dabei fällt auf, dass neuere Untersuchungen im Gegensatz zu älteren immer mehr Variablen zur Erklärung der Akzeptanz herangezogen haben. Zudem wurden mit der Zeit auch neuere Mobile-Marketing-Konzepte berücksichtigt. Zwar ähneln sich die genannten Untersuchungen in ihren Forschungszielen, doch im direkten Vergleich untereinander sind deutliche Unterschiede erkennbar. Es stellt sich daher die Frage, warum bestimmte, sinnvoll hergeleitete Variablen in einigen Untersuchungen berücksichtigt wurden, in anderen jedoch nicht. Eine Antwort auf diese Frage könnte sein, dass die jeweiligen Autoren verschiedene Ansätze für ihre Untersuchungen gewählt haben. Die eine Gruppe hat für ihren Ansatz die Theorie des Konsumentenverhaltens unter besonderer Berücksichtigung der Theory of Reasoned Action gewählt (TSANG et al. 2004 BAUER et al. 2005). Eine andere Gruppe von Wissenschaftlern hat sich auf die einzelnen Merkmale der jeweiligen Mobile- Marketing-Maßnahme konzentriert und anhand ihrer Untersuchung analysiert, welche Ausprägung des jeweiligen Merkmals den größten Effekt auf die Akzeptanz bzw. den Erfolg hat (WEHMEYER & MÜLLER-LANKENAU 2005). Analysen zur Reaktanz wurden dabei zwar berücksichtigt, aber nicht direkt erforscht. Dies ist vor allem dadurch begründet, dass die Beobachtung von Motivationen nicht direkt möglich ist und diese daher auch nicht messbar sind. Aufgrund dieses Befunds besteht das Ziel der folgenden Untersuchung darin, das Mobile Marketing auf alle akzeptanzfördernden und möglicherweise reaktanzauslösenden Größen hin zu überprüfen. Dabei werden sinnvoll hergeleitete Variablen früherer Forschungen berücksichtigt und neue Variablen in die Untersuchung integriert. M. MERISAVO et al. sind bereits in ähnlicher Weise vorgegangen und haben während der Verfertigung des vorliegenden Buches einen Artikel zum Untersuchungsgegenstand Akzeptanz gegenüber Werbe-SMS in Finnland veröffentlicht. Da diese Analyse in hohem Maß mit dem Forschungsziel dieses Buches übereinstimmt und sich auch methodisch bereits bewährt hat, wurde sie in diese Untersuchung integriert, um die dort aufgestellten umfassenden Hypothesen auch mit deutschen Mobilfunknutzern zu testen. Dabei wurde jedoch sowohl im Modell als auch bei der Analyse im Unterschied zu M. MERISAVO et al. Bezug auf alle Mobile-Marketing-Maßnahmen genommen und ergänzend mögliche Reaktanzauslöser hergeleitet.

• Mobile Marketing

• Mobile Advertising

• Location Based Service

• Akzeptanz

• Reaktanz

Taner Kizilok, Diplom-Kaufmann, BWL-Studium an der Technischen Universität Berlin. Ehemals tätig als Produktmanager im Bereich Mobile Location Based Social Networking bei der Qiro GmbH, einem Spin-Off der Deutsche Telekom AG Laboratories. Derzeit als Projektmanager für die mobileo AG tätig, welche standort- und zeitbezogene Informationen zu Diensten, Technologien und Geschäftsmodellen für das mobile Internet einer neuen Generation verbindet.