Wenn Kunden Produkte kaufen, gibt es immer mindestens zwei Sichtweisen: die des Kunden und die des Verkäufers bzw. Unternehmens. Aus Sicht der Unternehmen führt die fortschreitende Marktverdichtung und -sättigung zu einer Zunahme des Wettbewerbsdrucks, sodass eine effizientere Produktvermarktung sowie eine immer spezifischere Ausrichtung an den Motiven und Bedürfnissen der Konsumenten erforderlich werden. Die neue Disziplin Neuromarketing kann helfen, diese Problematik zu lösen. Im Fokus stehen dabei das menschliche Gehirn und die unbewussten Vorgänge, die das Konsumentenverhalten steuern. Durch Berichte in der Presse wurde bei den Konsumenten die Angst vor Manipulationen durch Neuromarketing geschürt. Dabei wurden von Bürgerrechtlern und Verbraucherschützern die Befürchtungen noch verstärkt, indem populistische Schlagwörter wie willenloser Konsument, Buy Button oder gläserner Kunde benutzt wurden. Auch die beteiligten medizinischen Einrichtungen sahen sich den ethischen Bedenken ausgesetzt. Doch trotz der Befürchtungen und der steigenden Anzahl an Publikationen zu diesem Thema fehlt bisher eine ethisch kritische Aufarbeitung. Stattdessen werden die bisherigen Erkenntnisse und deren Umsetzung in den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen beschrieben. Die Bundesrepublik Deutschland wies bisher einen vergleichsweise starken Konsumentenschutz auf, der allerdings durch die Schwächung des Datenschutzes vermindert wurde. Die zentrale Frage, mit der sich die Konsumenten daher beschäftigen sollten, bezieht sich auf die Gefährlichkeit dieser Forschungsrichtung gegenüber der Privatsphäre.

Textprobe: Kapitel 3.4, Erkenntnisse des Neuromarketings: Im Fokus von Neuromarketing stehen die verwertbaren Erkenntnisse, die aus den bisherigen vorgenommenen Studien resultieren, d.h. inwieweit die Kaufentscheidung und Stimulierung nachvollzogen werden kann. Aus diesem Grund wird im nachfolgenden Kapitel die wesentlichen Erkenntnisse näher betrachtet, um auch Rückschlüsse auf den Forschungsstand ziehen zu können. Dabei handelt es sich um ausgewählte Bereiche. 3.4.1, Markenwirkung: Es konnte herausgefunden werden, dass sobald zwei Probanden an den gleichen Gegenstand denken, ähnliche Signalmuster abgebildet werden, so dass dies dementsprechend ein Hinweis auf eine ähnliche Verarbeitung von Bildern in Gehirnen ist. Des Weiteren hat die Coca Cola versus Pepsi-Studie gezeigt, dass Marken einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Dabei spielt die emotionale Aufladung der Marke eine Rolle, da Emotionen vor der analytischen Informationsverarbeitung wirken. Zusätzlich scheint es für Marken keine Rolle zu spielen, welchen Platz diese einnehmen, da nur die Erstplatzierte ausgewählt wird. Der Konsument ist zudem geneigt eine starke Marke zu bevorzugen. Dies ist mit der Verarbeitung zu begründen, da eine starke Marke zu einer kortikalen Entlastung führt. Das bedeutet, dass Hirnareale, die zum Nachdenken verwendet werden, weiterhin inaktiv bleiben. Während woanders Bereiche aktiviert werden, die für kognitive sowie emotionale Prozesse zuständig sind, um eine intuitive Entscheidung treffen zu können. Dies hat den Vorteil, dass das Gehirn bei diesen Abläufen weniger Energie verbraucht. Dabei ist ergänzend zu erwähnen, dass dieser Effekt nur bei der Nummer 1 Marke auftritt. Des Weiteren ist es gelungen den Bereich ungefähr zu lokalisieren in welchem Marken verarbeitet werden. Dies ist ein Teil des präfrontalen Kortex und dafür mitverantwortlich Emotionen zu regulieren sowie eine Handlungsauswahl zu treffen, d.h. dieses Areal bindet Emotionen in den Entscheidungsprozess mit ein. Damit werden Marken in neuronalen Netzwerken integriert, um alle damit verbundenen Codes und Motive aktivieren zu können. Dies ist aus Effizienzgründen vorteilhaft, allerdings erleichtert diese Erkenntnis den Marketingfachleuten ihre Arbeit, da die Markenverarbeitung evolutionär geprägt ist und damit nicht einfach vom Konsumenten abgelegt werden kann. 3.4.2, ‘Belohnungszentrum’ im Gehirn: Neben dem Themengebiet Markenpolitik wurden auch bereits Erkenntnisse über die Verarbeitung von Produktkategorien gewonnen. Bereits 1954 wurde bei Tierversuche, eine Gehirnregion entdeckt, die bei Reizung ein unglaubliches Wohlbefinden verursachen konnte. Das Belohnungszentrum (Nucleus accumbers) ist auch als Suchtzentrum bekannt und ist durch Bilder von Luxus, attraktiven Gesichtern sowie feine Genüsse beeinflussbar. Es ist verbunden mit dem Hippocampus, dem Mantelkern, dem Mittelhirn und dem präfrontalen Kortex. Dementsprechend kann es das limbische System beeinflussen. Für Konsumenten bedeutet dies, dass diese Glücksgefühle bei Schokolade, Drogen, Sex oder auch Rabattschilder verspüren. Einen ähnlichen Effekt lösen Marken aus, da diese auch ein Versprechen in Form von symbolischer, psychologischer Belohnung sind. Wird folglich ein Produkt gesehen und gleichzeitig der Wunsch ausgelöst dieses zu erwerben, dann wird das Belohnungszentrum aktiv. Allerdings wird zur selben Zeit auch das Schmerzzentrum (Insula) stimuliert, wenn der Preis realisiert wird. Die Konsumenten entscheiden sich den Marken treu zu bleiben, die sie am längsten belohnen. Dabei kann es sich bei den Belohnungen auch um Vorstellungen und Möglichkeiten handeln, die den Kunden an das Produkt erinnern. Bereits die Erwartung auf ein positives Erlebnis bzw. eine zukünftige Belohnung führen zur Aktivierung von bestimmen Netzwerken. Diese deaktivieren sich sobald die Belohnung nicht eintritt. Das Belohnungssystem reagiert nicht direkt auf den Reiz, sondern auf die Vorfreude eines positiven Erlebnisses, das bedeutet, dass sich lediglich messen lässt, ob und wie stark die Erwartung ist. Außer Acht bleibt dabei die genaue Vorstellung des Probanden.

• Verbraucherschutz

• Manipulation

• Datenschutz

• Kaufverhalten

• Konsum

• Privatsphäre

• Kaufen

• Kunde

Jana Zabel, M.A. wurde 1986 geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Spezialisierung auf Marketing an der Hochschule Wismar schloss die Autorin im Jahr 2011 mit dem akademischen Grad des Master of Arts erfolgreich ab. Bereits während der fachlichen Ausbildung begann ihre Faszination für das Kaufverhalten von Menschen und den damit verbundenen Prozessen. Motiviert durch die zunehmende Bedeutung der Kunden-Unternehmens-Beziehung in der Wirtschaft und Gesellschaft betrachtete die Autorin das Thema aus Sicht des Konsumentenschutzes und Neuromarketings.