Facebook, Twitter & Co. beherrschen unseren Alltag. Nach eigenen Angaben hat Facebook mehr als 955 Millionen Mitglieder, es werden jeden Tag mehr als 400 Millionen Tweets gesendet und über vier Milliarden Videos auf YouTube angesehen. Social Media haben einen tiefgreifenden Einfluss auf die Gesellschaft und die Mediennutzung und sich dadurch zu einem relevanten Kanal für die professionelle Kommunikationsarbeit etabliert. Dieses Buch untersucht anhand beispielhafter moderner Kommunikationstools - Social Media Newsroom und Social Media Release - die Veränderungen und den Einfluss auf das Berufsbild, die Qualifikation und die Tätigkeit von Kommunikationsmanagern. Interviews mit führenden verantwortlichen Kommunikationsmanagern von Agenturen mit eigenem Social Media Newsroom zeigen ein eindeutiges Bild: Ein großer Teil des Arbeitsalltags wird durch den Umgang mit Social Media beherrscht. Dieser Wandel in den Tätigkeiten verlangt nach einer Anpassung der Ausbildung und Qualifikationsanforderungen und einer Anpassung des Berufsbildes zur normativen Orientierung für den Beruf. Als Ergebnis dieser Studie wird ein Vorschlag für ein modernes Anforderungsprofil für Kommunikationsmanager präsentiert.

Textprobe: Kapitel 2.7.2, European Communication Monitor und Social Media Governance: Der European Communication Monitor 2011 (Zerfaß et al., 2011) zeigt mit einer Befragung über das Kommunikationsmanagement, an der insgesamt 2.209 PR-Berater auf Senior-Ebene aus 43 Ländern teilgenommen haben, die Themenfelder der künftigen PR-Arbeit. An erster Stelle steht mit 55 Prozent Zustimmung die gezielte und systematische Nutzung von Online und Social Media. Das Know-how über die Initiierung webbasierter Dialogmaßnahmen sowie die Kenntnis der gesetzlichen Rahmenbedingungen für Social Media weist laut dem Communication Monitor bei vielen Betroffenen erhebliche Optimierungspotenziale auf. Als wichtigste Schlüsselqualifikation (83 Prozent) wird von den Studienteilnehmern die Verbindung von traditionellen und neuen Medien angegeben (Zerfaß, Verhoeven, Moreno & Tench, 2011). Es folgen das Relationship Building (82 Prozent Zustimmung), der Umgang mit Kommunikationstechnologien (80 Prozent Zustimmung), praxisorientierte Fähigkeiten wie öffentliches Sprechen und Präsentieren (79 Prozent Zustimmung) sowie Coaching (75 Prozent Zustimmung). Ein direkter Abgleich mit den zurzeit tatsächlich angebotenen Trainingsprogrammen für PR-Verantwortliche zeigt indes eine große Lücke zwischen dem faktischen Bedarf und dem Ist-Zustand (Zerfaß et al., 2011). In der Studie 'Social Media Governance 2011' von Fink, Zerfaß und Linke (2011) geben zwei von drei Unternehmen an, Strategien für Web 2.0 und Social Media zu besitzen. Trotzdem wird die Social Media-Aktivität von mehr als der Hälfte der Befragten Organisationen mit 'niedrig' angegeben. In der Studie ist im Vergleich der Jahre 2010 und 2011 eine klare Tendenz zu erkennen: der Arbeitsalltag von Kommunikationsverantwortlichen verändert sich durch das Web 2.0. Laut Social Media Governance (Fink et al., 2011) beschäftigen sich zwei Drittel der Kommunikationsmanager einen Teil ihrer Arbeitszeit mit folgenden Social Media Aufgaben: Inhalte-Management, Dialog, Netzwerkaufbau/-pflege, Konzeption/Strategische Entwicklung, Kanalaufbau und Gestaltung, Monitoring/Erfolgskontrolle. Trotzdem ist die Social Media Kompetenz von Kommunikationsmanagern insgesamt nur durchschnittlich (vgl. ebd., 2011). Bei der Arbeit mit Social Media stehen die Inhalte im Vordergrund, Evaluation wird nur geringfügig betrieben. Der tagesaktuelle Druck durch Social Media nimmt dabei bei der Mehrheit der Befragten zu und viele haben das Gefühl 'always on' sein zu müssen - für 76 Prozent ist der Aufwand zu groß. 2.7.3, Analyse von Stellenanzeigen: Laut Edith Wienand (2003) richtet sich das Interesse Berufsforschung immer wieder auf die Analyse von Stellenanzeigen, da keine gesicherten empirischen Arbeitsmarktdaten über den Kommunikationsstellenmarkt vorliegen. Offizielle und öffentliche Stellenausschreibungen stellen dabei aber nur einen Ausschnitt der Realität dar, da zahlreiche Stellen intern durch eigene Mitarbeiter oder durch persönliche Kontakte und Vermittlungen besetzt werden. Die Aussagekraft über den gesamten Stellenmarkt der Kommunikationsarbeit ist daher begrenzt. Laut Brexel (1997, S. 5) ist die Analyse von Stellenanzeigen dennoch '[…] ein wichtiges Objekt der Arbeitsmarktanalyse. Sie spiegeln die Veränderung von Angebot und Nachfrage zeitnah wider und sind damit ein wichtiger Frühindikator für […] Entwicklungen'. Neben Stellenangeboten untersuchte Peter Szyszka (1990) auch Stellengesuche. Dabei war ein deutliches Interesse von journalistisch arbeitenden Personen für den PR-Bereich zu Erkennen - über 90 Prozent der Berufswechsler gaben an, Erfahrungen im Medienbereich zu haben. Für dieses Buch dürften die Analysen von Röttger (1997) und Wienand (1998) interessant sein. Das zentrale Studienergebnis bei Ulrike Röttger war, dass sich die Zahl der genannten Qualifikationsanforderungen gleichmäßig auf die Bereiche der persönlichen Merkmale, Sachqualifikationen und PR-Qualifikationen verteilt. Letzteres ist jedoch sehr undifferenziert in den einzelnen Angeboten. Zumeist handelt es sich um allgemeine PR-Erfahrung, also keine Spezialisierung auf einen bestimmten Bereich (vgl. Wienand, 2003). Weiterhin waren die gesuchten PR-Qualifikationen ebenfalls stark von der Medienarbeit geprägt. In der Studie von Wienand (1998) wurden bei einer Inhaltsanalyse von Stellenanzeigen mehr als 40 verschiedene Berufsbezeichnungen für Kommunikationsberufe gefunden. Die gefundenen Qualifikationen liegen schwerpunktmäßig bei operativen Kompetenzen. PR-Spezifische Qualifikationen sind entgegen der Erwartung nicht in den Vordergrund getreten, sondern haben insgesamt an Relevanz verloren (vgl. Wienand, 2003, S. 328). Generell zeigen die Untersuchungen, dass die Qualifikationsanforderungen in starkem Maße von der Position und Organisationsform des Stellenanbieters abhängig sind.

• Kommunikationsmanagement

• Social Media

• Berufsbild

• Social Media Newsroom

• Public Relations

Florian Thiele, B.A., wurde 1987 in Crailsheim geboren. Sein Studium der Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Technischen Universität Ilmenau schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Neben den Vertiefungsrichtungen Public Relations und Mobile Medien im Studium, sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in zahlreichen freiberuflichen Projekten im Bereich der Öffentlichen Kommunikation und insbesondere im Bereich Social Media. Beeindruckt von immer ausdifferenzierteren Zielgruppen, Kanälen und Kommunikationsmöglichkeiten durch das Web 2.0 ist dieses Buch entstanden. Seit 2012 studiert Florian Thiele im Master of Arts Communication Management an der Universität Leipzig.