Die Kombination von selektiven Vertriebssystemen in Zusammenhang mit dem Internetmarketing bietet ein relevantes und weiter an Bedeutung zunehmendes Betrachtungsgebiet im Spannungsfeld zwischen wirtschaftlicher Motivation der Marktteilnehmer und juristischer Regelung durch den nationalen und europäischen Gesetzgeber. Neben der weiter wachsenden Bedeutung des Internets als Möglichkeit zur Steigerung des Abverkaufs von Waren und Dienstleistungen spielen auch die speziellen Gegebenheiten dieses Mediums eine Rolle. Hersteller von (Marken-)Produkten beschneiden die Nutzung des World Wide Web, indem sie durch die Platzierung der Produkte im Internet den Verlust von Markenwert riskieren und dieser Entwicklung mit Beschränkung des Internethandels durch Maßnahmen des selektiven Vertriebs zu begegnen versuchen. Die Beschränkung trifft dabei Händler, welche die positiven Effekte des Internets zur Steigerung des eigenen Abverkaufs nutzen. An diesem kritischen Punkt setzen nationale und europäische Normen an, um einen Ausgleich der beiderseitigen Interessen vor dem Hintergrund eines funktionierenden Wettbewerbs zu schaffen: auf der Herstellerseite die Ermöglichung des Transports werthaltiger Marken und für die Händler die Chance das Internet zum Absatz zu nutzen. Im Rahmen der Erörterung werden die beiderseitigen Interessen vor einem betriebswirtschaftlichen Hintergrund dargestellt und mit aktuellen Umsetzungsmöglichkeiten im Web diskutiert. Speziell die Entwicklung und der Wert von Marken werden einbezogen und für die Gegebenheiten im Falle einer Platzierung im Rahmen des Internetmarketings gespiegelt. Hinzu tritt eine Analyse des Normengefüges zu selektiven Vertriebssystemen im deutschen und europäischen Kartellrecht mit Fokus auf den dazu einschlägigen Art. 101 AEUV und die §§ 1 ff. GWB sowie auf die jüngere Verordnung der Kommission 330/2010 und die dazu verfügbaren Leitlinien für die vertikalen Beschränkungen. Neben einer daraus resultierenden Vorstellung der Handlungsoptionen auf Hersteller- und Händlerseite werden auch für die Umsetzung der markenpolitischen Ziele mögliche Lösungen vor dem Hintergrund einer zunehmend digitalen Welt gefunden.

Textprobe: Kapitel III.A: Juristische Darstellung des Interessenkonflikts zwischen Hersteller und Händler am deutschen und europäischen Kartellrecht: Nach der Abwägung der betriebswirtschaftlichen Zielstellungen der Herstellerunternehmen von Markenprodukten einerseits und den Händlern, welche das Internet für sich nutzen wollen, andererseits, soll es im Folgenden auf eine Analyse des rechtlich Möglichen ankommen, damit eine Aussage getroffen werden kann, ob und inwieweit sich der jeweilige Fokus der Marktteilnehmer ausgestalten lässt. Neben einer Vorstellung der Regelung im nationalen (deutschen) Kartellrecht und den bedeutsamen Regelungen auf europäischer Ebene sollen die relevanten Fallgruppen zum Internetvertrieb definiert und in das Rahmenwerk eingeordnet werden. Schließlich wird eine grundsätzliche Aussage zu den Möglichkeiten der Markenhersteller und Internethändler getroffen werden. In einem selektiven Vertriebssystem, welches (ggf. auch) das Internetmarketing beschneidet, werden Hersteller und (zugelassene) Händler regelmäßig die Möglichkeiten der Abnehmer einerseits und die der (nicht zugelassenen) Händler andererseits beeinflussen, indem Sie durch ihre Absprachen und Handlungen die Anzahl der verfügbaren Händler oder die Konditionen, zu denen der Vertrieb stattfindet, beschränken wollen. Dieses Verhalten kann den Wettbewerb am Markt beschränken und wird durch das Kartellrecht kontrolliert, welches wegen seiner hohen Bedeutung nicht nur im nationalen Recht geregelt ist, §§ 1 ff. GWB, sondern auch in den Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union, Art. 101ff. AEUV, Eingang gefunden hat. Die Bedeutung des Schutzes des Wettbewerbs und seine umfassende normative Bearbeitung erschließt sich indes aus den anerkannt positiven wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Einflüssen desselben. Obgleich der Wettbewerb als Begriff bislang nicht abschließend und einheitlich definiert worden ist, existieren zahlreiche Ansätze, welchen diesen an Hand seiner Effekte beschreiben. Dazu gehört auf ökonomischer Seite die Steuerung des Wirtschaftsablaufs, wobei Angebot und Nachfrage frei aufeinandertreffen und dabei qualitative, quantitative und zeitliche Dimensionen des Güterangebots festlegen. Ferner treibt der Wettbewerb die marktbezogenen Entscheidungen der Wirtschaftssubjekte und fördert eine effiziente Produktion. Aus dem Wettbewerbsdruck (Leistungsfunktion) entsteht auch der Anreiz, möglichst günstige und gute Waren und Dienstleistungen anzubieten, was erst durch die bessere Produktion möglich wird. Außerdem kann funktionierender Wettbewerb die Nachfrager und Anbieter schützen, indem beiden Seiten die Möglichkeit gelassen wird, am Markt zu wählen, und diese sich so nicht auf einseitige Maßnahmen der Gegenseite einlassen müssen. Schließlich führt der Wettbewerb aus ökonomischer Sicht zu einer Belohnung der Leistungsstarken, da sich diese am Markt durchsetzen können und zu einem Ausschluss von Unternehmen, welche nicht effizient genug wirtschaften. Auf gesellschaftspolitischer Seite ist insbesondere die machtverteilende Funktion des Wettbewerbs (entmachtende Funktion) von hervorragender Bedeutung, welche verhindert, dass einzelne Marktteilnehmer die wirtschaftlichen Prozesse einseitig nach eigenen Interessen steuern können. Eng damit verbunden sind die Sicherung der freien Fassung von Entschlüssen am Markt und die Möglichkeit, von anderen Marktteilnehmern unbeeinflusst, den Austausch zwischen den Wirtschaftssubjekten zu gestalten. Insgesamt folgt daraus die Erkenntnis, dass im Rahmen des Wettbewerbs als Entdeckungsverfahren - auch nicht vorhersehbare - gesamtwirtschaftliche Effizienzvorteile gewonnen werden können, welche in der Folge geschützt oder durch Schaffung desselben erst einmal generiert werden müssen, um die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt zu steigern. Es wird jedoch auch deutlich, dass mit dieser Zielstellung die Einschränkung von Wettbewerb und die rechtliche Anerkennung einer solchen Praxis in engen Grenzen auch möglich sein müssen. Dies kann einerseits politische Hintergründe haben (vgl. Buchpreisbindung ), lässt sich jedoch andererseits ökonomisch argumentieren, wenn nämlich die durch die (gewollte) Wettbewerbsbeschränkung erreichte wirtschaftliche Effizienz die Nachteile, welche aus der Beschränkung entstanden sind, bei weitem überwiegt. Entsprechende Regelungen sind deswegen sowohl im europäischen Recht, Art. 101 Abs. 3 AEUV, als auch im nationalen Recht, §§ 2, 3 GWB, vorgesehen. Deshalb wird im Rahmen der Betrachtung für das deutsche und europäische Kartellrecht geprüft werden, wie viel und wie weit der Wettbewerb beim Internetmarketing durch den Gesetzgeber mit Blick auf Hersteller, Händler und Abnehmer gesteuert wird. Vorstellung der einschlägigen Regelungen im deutschen und europäischen Kartellrecht Bei der Betrachtung der europäischen Rechtslage sind insbesondere die einschlägigen Regelungen im Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) sowie die Gruppenfreistellungsverordnung (Vertikal-GVO) zu betrachten.

• Internetmarketing

• Selektiver Vertrieb

• eCommerce

• Kartellrecht

• Marke

• VO 330/2010

• Kartellordnung

Maximilian Strauch, LL.B., wurde 1986 in Berlin geboren. Das Bachelorstudium des Wirtschaftsrechts an der HTW Berlin schloss er im Jahre 2011 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen durch die Arbeit in marktführenden Beratungsunternehmen mit Fokus auf internationale (Marketing-)Strategie sowie im eConsulting. Zusätzlich gründete Maximilian Strauch eine auf Absatzstrategien fokussierte Mittelstandsberatung. Auf Basis seiner interdisziplinären Erfahrungen an der Schnittstelle von Marken, Recht und Neuen Medien entschied sich der Autor die Thematik des vorliegenden Buches handlungsleitend für die betroffenen Anspruchsgruppen aufzubereiten.