Die vorliegende Studie kann und will keine allumfassende Darstellung der internationalen Markteinführung von Neuprodukten leisten. Vielmehr beleuchtet sie Erscheinungsformen der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen und diskutiert wesentliche Erfolgspotenziale, Problemfelder und Lösungsansätze aus produktorientierter Perspektive.Ausgangspunkt der Untersuchung ist ein Modell der grenzüberschreitenden Einführung, das diese als übergreifenden Prozess versteht, der vier entscheidende Phasen umfasst: die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle der grenzüberschreitenden Einführung.Daraus leiten sich zwei grundlegend unterschiedliche Möglichkeiten der internationalen Einführung von Produktinnovationen ab. Während eine offensiv angelegte Form auf die frühzeitige Eroberung des Gesamtmarktes abzielt, zeichnen sich gestaffelt angelegte Erscheinungsformen durch die schrittweise Gewinnung von Kundengruppen aus.Zur Festlegung der passenden Einführungsform bedarf es einer Identifikation zentraler Erfolgspotenziale. Eines von drei Erfolgspotenzialen, die in dieser Arbeit diskutiert werden, besteht in der geeigneten Wahl des grenzüberschreitenden Budgets. Dieses muss auf die Kostenintensität der gewählten Erscheinungsform abgestimmt sein und sollte entsprechend großzügig ausgelegt sein, denn erfolgreiche Einführungen verfügen tendenziell über ein höheres Budget als weniger erfolgreiche.Die zukunftsorientierte Positionierung stellt für das Unternehmen ein weiteres Erfolgspotenzial der grenzüberschreitenden Einführung dar. Vorteilhaft kann dabei sein, die Produktinnovation innerhalb der Wertschöpfungskette eines Gesamtsystems an jenen Stellen zu positionieren, die signifikanten Kundennutzen oder künftig erzielbare Gewinne versprechen.Das grenzüberschreitende Verständnis der Kundenanforderungen als drittes, wichtiges Erfolgspotenzial stützt sich auf die Kenntnis des Konsumentenverhaltens und der Aufgaben, welche der Kunde zu lösen hat. Bahnbrechende, revolutionäre Produktinnovationen verlangen dabei nach einer kreativen Unternehmensumgebung, die es erlaubt, Marktpotenziale aus der Kenntnis der Kundenanforderungen heraus zu adressieren.Den Erfolgspotenzialen stehen gleichermaßen Problemfelder gegenüber. Dazu zählen Kooperationsbarrieren zwischen Stammhaus und Auslandsgesellschaft, die aus einem unterschiedlichen Stellenwert der Produktinnovation oder aus der geografisch-kulturellen Distanz resultieren können. Zur Lösung bieten sich eine bessere Einbindung des Tochterunternehmens in Innovationsvorhaben und Entscheidungen an sowie Schulungen und interkulturelle Trainingsprogramme.Welche Unternehmen in Zukunft marktorientierte Produktinnovationen über nationale Grenzen hinaus erfolgreich einführen, wird weniger von ihrer Größe, noch von ihrem Renommee abhängen, sondern in erster Linie von der Fähigkeit, neue Ideen und Ansätze marktgerecht zu platzieren. Dabei darf das Streben, Produktinnovationen erfolgreich einzuführen, niemals aufhören, denn sie entscheiden maßgeblich über die Zukunft und den Erfolg eines Unternehmens.

Kapitel 3.2.3, Grenzüberschreitendes Verständnis der Kundenanforderungen: Das Erfolgspotenzial des grenzüberschreitenden Verständnisses der Kundenanforderungen nimmt bei der Einführung von Produktinnovationen einen zentralen Stellenwert ein. Bereits in der Analysephase empfiehlt es sich, die tatsächlichen Anforderungen der Konsumenten zu identifizieren. Dazu ist eine alleinige Befragung von einzelnen Kunden unzureichend, denn sie sind dafür berüchtigt, falsch vorauszusagen, was sie wollen werden. Vielmehr sollten aus einer Vielzahl an Quellen systematisch Informationen abgerufen und verarbeitet werden, wie z. B. aus Untersuchungen durch Institute vor Ort. Dabei können Marktforschungsunternehmen mit internationalen Netzwerken gute und strukturierte Informationen bieten. Strebt das Unternehmen planbare Erfolge an, so sollte es darüber hinaus die Umstände verstehen, unter welchen der Kunde Produkte verwendet, und die Aufgaben berücksichtigen, die der Kunde zu erledigen hat. Biermann erläutert diese Sichtweise anhand eines Beispiels: Das Unternehmen Sony versetzte sich in die Situation des Verbrauchers und fand mit dem Walkman 1979 eine Lösung, mit deren Hilfe der Konsument seine Aufgaben besser als bisher erledigen konnte. Diese ermöglichte es dem Konsumenten, seine Arbeiten im Haushalt oder in der Freizeit auszuführen, wobei er gleichzeitig mobil Musik hören konnte. Indem Sony die Umstände verstand, unter welchen der Kunde Musik hören wollte, konnte die Unternehmung das innovative Produkt auf die Anforderungen seiner Zielgruppe abstimmen, was ihr letztlich zu einer erfolgreichen weltweiten Einführung dieser technischen Produktinnovation verhalf. Busch schränkt ein, dass Produktinnovationen, die auf einem bestimmten Auslandsmarkt Erfolg versprechen, nicht notgedrungen auf allen anderen Ländermärkten ebenfalls funktionieren müssen, da das Verbraucherverhalten unterschiedlich sein kann. Deshalb ist eine fundierte Kenntnis des grenzüberschreitenden Konsumentenverhaltens nötig, das im Rahmen der internationalen Marktanalyse gewonnen werden kann. Ein Spülschwamm beispielsweise, der über einen hohlen Griff die dosierte Zufuhr von Spülmittel zulässt, entspricht den Konsumentengewohnheiten in Südamerika oder den USA. In Deutschland oder Österreich hingegen hätte die Einführung dieses Produktes kaum Erfolg, da der Verbraucher anders als in den USA oder Südamerika nicht unter fließendem Wasser, sondern in einem gefüllten Spülbecken abwäscht. Darüber hinaus ist zu beachten, dass innovative Produkte in manchen Ländern in die Kategorie der Luxusgüter fallen, während sie auf anderen Ländermärkten oftmals Grundnahrungsmittel darstellen. Entsprechend werden gehobene Gebrauchsgüter vorzugsweise in entwickelten Ländern nachgefragt, während in weniger entwickelten Staaten ein Großteil der Bevölkerung vor allem die Befriedigung von Grundbedürfnissen anstrebt. Dieses Verständnis, welche Kategorie von Bedürfnissen Verbraucher auf dem betreffenden Ländermarkt befriedigen wollen und welche Produktarten sie damit nachfragen, stellt meines Erachtens eine Voraussetzung für den Erfolg einer Neuprodukteinführung dar. Für revolutionäre, bahnbrechende Basisinnovationen gestaltet sich das Verständnis des Marktes wesentlich schwieriger. Für einen internationalen Markt, der noch nicht ansatzweise existiert, ist es oft schwierig abzuschätzen, welchen Nutzen der Kunde mit der Produktinnovation verbinden und welche Preisbereitschaft er aufbringen wird. Deshalb kann es hilfreich sein, nicht altbewährte Muster und standardisierte Pläne vergangener Produkteinführungen aufzulegen, sondern vielmehr eine kreative Unternehmensumgebung zu schaffen, die ein Lernen und Entdecken fördert, um Marktpotenziale schrittweise zu erschließen. Führende Unternehmen binden daher den Kunden bereits in frühe Phasen der Produktdefinition ein, um aus dem Verständnis der Kundenanforderungen heraus die marktrelevanten Produkteigenschaften zu finden. Ich bin der Meinung, dass dazu die Lieferung einzelner Prototypen an den Kunden, welche dieser bereits vor dem eigentlichen Launch testet und bewertet, einen wichtigen Beitrag leisten kann. Dies gilt insbesondere für Investitionsgüter, wenn das Unternehmen als Marktpionier auftritt. Insgesamt sehe ich bei revolutionären Basisinnovationen Vorteile in einer gestaffelt angelegten Einführungsform gegenüber der offensiven Variante, da sie erlaubt, den Markt schrittweise zu erschließen, mit dem Ziel, den Erfolg der Produktinnovation nachhaltig zu sichern.

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Dr. Stefan Sedlmaier (e-mail: stefan.sedlmaier@gmx.de) entwickelt Produktinnovationen in einem internationalen Unternehmen und ist Autor zahlreicher Veröffentlichungen und Patente. Er studierte Physik an der TU München und der Université de Lausanne, promovierte in Elektrotechnik an der UniBw München und absolvierte ein wirtschaftswissenschaftliches Aufbaustudium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Fernuniversität in Hagen.