Aufgrund der aktuellen Situation auf dem Arbeitsmarkt und angesichts der gestiegenen Nachfrage nach Hochschulabsolventen legt die vorliegende Studie ihren Fokus auf das Hochschulmarketing, welches zum Ziel hat, Hochschulabsolventen zu rekrutieren. Die Idee des Hochschulmarketings stellt ein Mittel dar, den angespannten Arbeitsmarkt zu umgehen, indem Bewerber direkt in ihren Lehrstätten angesprochen werden. Besonders die stark umworbene Zielgruppe der Fach- und Führungskräfte kann an Hochschulen erreicht werden. Diese Studie verfolgt das Ziel, Einblicke in die Instrumente des Hochschulmarketings zu geben. Dieses Hauptziel soll aufgrund einer empirischen Studie zur Thematik des Personalmarketings, in welcher Instrumente des Hochschulmarketings untersucht und besonders geeignete herausgestellt werden, unterstützt werden. Hierbei werden Unternehmens- und Arbeitgebercharakteristika, die den Studierenden besonders wichtig sind, aufgezeigt. Anhand der festgestellten Erwartungen und Präferenzen der Studierenden können Gestaltungsempfehlungen hinsichtlich der Kommunikation mit Hochschulabsolventen für Unternehmen gegeben werden, um ausreichend qualifizierte Fach- und Führungskräfte bereitstellen zu können.

Textprobe: Kapitel 5.1, Produktpolitik: Im Rahmen des Personalmarketings sind die zu vermarktenden Produkte die Arbeitsplätze. In diesem Kontext wird die Namensgebung der Produkte immer wichtiger, so dass häufig englische Begriffe verwendet werden, wie z. B. ‘Facility Manager’ anstelle von Hausmeister. Die Produktpolitik befasst sich unter anderem mit den Arbeitsplatzbedingungen, der Ausstattung des Arbeitsplatzes und dessen inhaltliche Tätigkeit. Als Grundlage hierfür dienen die Arbeitsplatzbeschreibungen, in denen sowohl die Aufgaben festgelegt werden als auch die Anforderungen spezifiziert werden. Des Weiteren kann auch der Arbeitsort, die Einordnung in die Hierarchieebene und die zeitliche Beanspruchung aus den Arbeitsplatzbeschreibungen entnommen werden. Darüber hinaus zählt zu der Produktpolitik auch das Angebot von Weiterbildungsmöglichkeiten, welche unabdingbar ist, um dem technologischen Fortschritt Rechnung zu tragen, und die damit verbundenen Aufstiegschancen. Folglich hat die Produktpolitik als Aufgabe die Arbeitgeberversprechen, die im Rahmen der Kommunikationspolitik hinsichtlich des Arbeitsplatzes gemacht werden, umzusetzen. Hierbei wiederum muss jedoch einerseits die Nachfrage nach Arbeitsplätzen, die die Wünsche und Präferenzen von potenziellen Mitarbeitern wider spiegelt, berücksichtigt werden, andererseits darf das Verhältnis zwischen Kosten und Ertrag nicht außer Acht gelassen werden. Hierzu zählen z. B. Teilzeitarbeitsplätze oder auch Traineeprogramme, die häufig kritisch betrachtet werden. 5.2, Preispolitik: Die Preispolitik umfasst alle Gegenleistungen, sowohl monetär als auch nicht-monetär, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitern für die geleistete Arbeit bietet. Zu den monetären Leistungen gehören das Gehalt oder der Lohn, verschiedene Prämien, Boni, Urlaubs- und Weihnachtsentgelt, Erfolgsbeteiligungen und sonstige vermögenswirksame Leistungen. Die Gestaltung der Entgelte wird jedoch stark von Tarifverträgen beeinflusst. Lediglich bei dem Gehalt von Führungskräften besteht ein gewisser Spielraum für Verhandlungen. Eine Studie der University Connection-Institut für Management und Marketing GmbH (UNIC) zeigt jedoch, dass Firmen mit geringer Branchen- und/oder Standortattraktivität, flexible Gehaltsstrukturen aufweisen müssen und somit die Attraktivitätsnachteile mit finanziellen Ausgleichszahlungen kompensieren müssen, um dennoch potenzielle Arbeitnehmer rekrutieren zu können. Zu den nicht-monetären Leistungen zählen betriebliche Sozialeinrichtungen, wie z. B. Kindergärten, Sportplätze, Urlaubsregelungen, kulturelle Förderung und die generelle Gestaltung der Arbeitszeit. Kolter ist der Ansicht, dass insbesondere die nicht-monetären Leistungen bei der Rekrutierung von Nachwuchskräften aufgrund des Wertewandels an Bedeutung gewinnen. Die Entgeltpolitik wirkt sich unmittelbar auf das Unternehmensimage aus und kann somit Präferenzen bei potenziellen Bewerbern erzeugen. Strutz fordert, dass die Entgeltsysteme flexibler ausgestaltet werden müssen. Hierzu schlägt er das Cafeteria-System, welches in den USA häufig Anwendung findet, vor. Bei diesem System können sich die Mitarbeiter ihrer Lebenssituation und ihren Bedürfnissen entsprechend, bausteinähnlich ihre Leistungen selber zusammenstellen. So kann die betriebliche Altersversorgung zugunsten eines großen Fortbildungspakets ersetzt werden. Des Weiteren bemängelt Strutz, dass die Zusammensetzung des Entgeltes mit variablen Bestandteilen noch unzureichend verwendet werde, um die Motivation der Mitarbeiter zu fördern. 5.3, Distributionspolitik: Die Distributionspolitik befasst sich mit dem Vertrieb des Produktes ‘Arbeitsplatz’, damit dieses an potenzielle Mitarbeiter gelangt. Hierbei kann zwischen direkten und indirekten Vertriebswegen differenziert werden. Bei direkten Vertriebswegen stellt ein Unternehmen selbst Kontakt zu potenziellen Bewerbern her, wie z. B. auf Messen oder sonstigen Firmenveranstaltungen. Ein Vorteil kann in der direkten und persönlichen Ansprache gesehen werden. Diese erlaubt es, dass sich der potenzielle Arbeitnehmer und Arbeitgeber besser kennenlernen, Vorstellungswünsche geklärt und Vertrauen aufgebaut werden kann. Außerdem sind Streuverluste sehr gering, da eine ziemlich homogene Gruppe erreicht werden kann. Dies ist vor allem vorteilhaft, wenn versucht wird, begehrte und knappe Zielgruppen anzusprechen. Folglich erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sich Hochschulabsolventen aufgrund effektiver Hochschulmarketingmaßnahmen für ein bestimmtes Unternehmen nach Studienende entscheiden. Der intensive Zeitaufwand und die damit verbundenen indirekten Kosten bei der Wahl eines direkten Absatzkanals sind jedoch nachteilig. Professoren oder andere Lehrkräfte sowie die Bundesagentur für Arbeit können als Vermittler angesehen werden und repräsentieren somit die indirekten Vertriebswege. Ebenso wird die Schaltung von Stellenausschreibungen als indirekter Vertriebsweg angesehen. 5.4, Kommunikationspolitik: Die Aufgabe der Kommunikationspolitik, die im direkten Zusammenhang mit der Distributionspolitik steht, ist es, potenzielle Mitarbeiter in ihrer Entscheidung hinsichtlich eines Eintritts in einem Unternehmen zu beeinflussen und somit Präferenzen gegenüber anderen Unternehmen zu bilden. Instrumente der Kommunikationspolitik bilden die allgemeine PR-Arbeit, der persönliche Verkauf und die Personalwerbung. Es kann zwischen unpersönlicher und persönlicher Kommunikation unterschieden werden. Die unpersönliche Kommunikation bezieht sich unter anderem auf Personalimagewerbungen und die allgemeine PR-Arbeit. Der Vorzug der unpersönlichen Kommunikation ist, dass die Reichweite innerhalb der Zielgruppe höher ist. Die persönliche Kommunikation hingegen fördert den direkten Dialog zwischen Unternehmen und potenziellen Bewerbern, z. B. auf Messen. Als vorteilhaft kann hierbei die Individualität sowie Flexibilität gesehen werden. Es muss unter Berücksichtigung des Werbebudgets festgelegt werden, welche Inhalte nach außen kommuniziert werden sollen, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, welche Medien dafür in Frage kommen und wie oft diese genutzt werden sollen. Seit einigen Jahren findet in diesem Bereich ein Umbruch statt, indem sowohl neue Medien und Veranstaltungen als auch die Personalimagewerbung im Rahmen der Public Relations an Bedeutung gewinnen. Im Vergleich zur Personalwerbung stehen bei der Personalimagewerbung keine offenen Vakanzen im Vordergrund, sondern es wird versucht ein positives Unternehmensimage aufzubauen.

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