Mit der Durchführung eines Musiksponsorings verbinden Unternehmen in der Regel bestimmte marketing-spezifische Zielsetzungen. Von hohem Stellenwert ist in diesem Kontext der so genannte 'Imagetransfer', bei dem eine Übertragung bestimmter (positiver) Imagebestandteile des Gesponserten auf das Image des Sponsors intendiert ist. Dabei sollen neben 'sachlichen' Merkmalen und Charaktereigenschaften, wie zum Beispiel 'jugendlich' oder 'dynamisch', ebenfalls 'emotionale' Imagebestandteile auf das Image des Sponsors transferiert werden. Mit der systematischen Beeinflussung ihres Images bzw. der Images ihrer Marken und Produkte verfolgen Unternehmen das Ziel, am positiven Image des Gesponserten zu partizipieren und dadurch einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern zu erlangen. Von hoher Bedeutung ist hierbei vor allem die 'Aufladung' des Unternehmensimages mit positiven Emotionen. Emotionen haben nach heutigem Kenntnisstand einen enormen Einfluss auf das gesamte Denken und Verhalten von Menschen. Sie bewerten unsere Wahrnehmungen, Gedanken und Erfahrungen nach dem Schema positiv/negativ und bestimmen unsere Bereitschaft, sich Situationen, Objekten, Vorstellungen, Erinnerungen etc. anzunähern bzw. abzuwenden. Dementsprechend leisten Emotionen ebenfalls einen entscheidenden Beitrag bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten. Dass insbesondere Musik in der Lage ist Menschen emotional zu bewegen, ist allgemein bekannt sowie wissenschaftlich bewiesen. Nicht ohne Grund wird Musik gemeinhin auch als die Sprache der Gefühle bezeichnet. Dabei besteht die Annahme, dass durch das Hören von Musik vor allem positive Emotionen hervorgerufen werden. Vor diesem Hintergrund geht der Autor der Frage nach, ob und in welcher Weise ein Sponsoring in dem Bereich der Musik das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen kann.

Kapitel 5.5, Imagetransfer aus Unternehmenssicht: Nachdem in den voranstehenden Abschnitten das Konstrukt Image bestimmt und ein allgemeines Imagetransfermodell entwickelt worden sind, sollen im Folgenden auf der Grundlage der bisher gewonnenen Erkenntnisse einige Aussagen über die Voraussetzungen und Bedingungen einer Induzierung eines Imagetransfers durch Unternehmen abgeleitet werden. Ein Imagetransfer zielt immer darauf ab, dass Wissen, welches eine Person bzw. eine Gruppe von Personen (Zielgruppe) von einem Meinungsgegenstand hat, in einer von einem Unternehmen intendierten Weise zu verändern. Dabei geht es aus gedächtnispsychologischer Perspektive um die Herstellung einer assoziativen Verbindung zwischen dem Transferobjekt und den (positiven) Merkmalen und Eigenschaften, mit denen ein Stammobjekt verbunden werden. Das dem Imagetransfer zu Grunde liegende Prinzip ist die Schaffung eines gemeinsamen Kontextes. Im Bereich der Produktpolitik wird dies durch die Vermarktung verschiedener Produkte und Dienstleistungen unter einem gemeinsamen Markennamen (Dachmarke) und in der Kommunikationspolitik anhand der gemeinsamen Darstellung beider Transferobjekte in den Inhalten der kommunikativer Maßnahmen erreicht. Ein Imagetransfer ist keine Maßnahme von Unternehmen, sondern ein Prozess, der sich aufgrund der geschlossenen Arbeitsweise unseres Gehirns ausschließlich in den Köpfen der Individuen resp. Konsumenten vollzieht. Unternehmen können keinen direkten Einfluss auf den eigentlichen ‚Transferprozess’ ausüben. Sie können aber den Zusammenhang zwischen den beiden Transferparteien herstellen und versuchen, die jeweiligen Rahmenbedingungen optimal zu gestalten, so dass die Wahrscheinlichkeit eines ‚Imagetransfers’ erhöht wird. Eine grundlegende Voraussetzung für einen Imagetransfer ist, dass die gemeinsame Darbietung beider Imagetransferparteien von der anvisierten Zielgruppe wahrgenommen wird. Hierfür müssen die Inhalte der auf einen Imagetransfer abzielenden Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen in einer Art und Weise gestaltet werden, die dazu in der Lage ist, Aufmerksamkeit zu generieren. Eine weitere wichtige Voraussetzung für einen Imagetransfer ist ein hinreichender Bekanntheitsgrad des Stammobjekts. Die Ausbildung von Images vollzieht sich immer im Zusammenhang mit der Bekanntheit eines Meinungsgegenstandes. Erst wenn ein Stammobjekt einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht hat, werden sich auch die Erfahrungen, Vorstellungen, Meinungen, Einstellungen etc. ihm gegenüber – d.h. seinem Image – ausdifferenziert und gefestigt haben. Hat sich das Image eines Meinungsgegenstandes bei einer Personengruppe gefestigt, offeriert es einen geeigneten Ansatzpunkt für einen Imagetransfer. Images entstehen und stabilisieren sich, indem die Komponenten eines Sozialsystems ihre Wirklichkeitskonstruktionen untereinander parallelisieren, d.h. synreferenzielle Bereiche ausbilden. Dabei erzeugen die Mitglieder verschiedener Sozialsysteme unterschiedliche Images bezüglich eines Meinungsgegenstandes. Dementsprechend kann nicht von dem Image eines Bezugsobjekts gesprochen werden. Hieraus ergibt sich, dass ein Unternehmen, welches einen Imagetransfer beabsichtigt, das Image eines Stammobjektes immer im Hinblick auf die anvisierte(n) Zielgruppe(n) analysieren muss. Hierbei kann es nicht das Ziel sein, diejenigen Merkmale und Eigenschaften herauszufiltern, die von einer möglichst breiten Masse an Personen, d.h. von den Mitgliedern vieler unterschiedlicher Sozialsysteme, übereinstimmend mit einem Meinungsgegenstand verbunden werden. Vielmehr gilt es zu analysieren, welches Image ein Bezugsobjekt bei den Mitgliedern eines bestimmten sozialen Systems, wie zum Beispiel den Fans einer Sportart oder Musikrichtung, hat. Das Ergebnis wird in der Regel ein weitgehend homogeneres, detailliertes und stabiles Image sein, das eine geeignete Grundlage für einen Imagetransfer darstellt. Ein Imagetransfer intendiert stets die Veränderung von Wissensstrukturen. Hierbei muss beachtet werden, dass Images eine im Zeitverlauf abnehmende Dynamik aufweisen und sich im Zusammenhang mit der Häufigkeit der gemachten oder kommunizierten Erfahrungen stabilisieren. Aus dieser Eigenschaft von Images lassen sich weitere Aussagen für die Induzierung eines Imagetransfers durch Unternehmen ableiten. Zum einen bietet ein Imagetransfer eine gute Möglichkeit für den Aufbau eines Images, beispielsweise bei neuen oder bisher wenig bekannten Produkten, da sich die imagebezogenen Wissensstrukturen über das Transfersubjekt noch verhältnismäßig leicht beeinflussen lassen. Zum anderen kann ein Imagetransfer sich positiv auf die Stabilisierung bereits bestehender Images auswirken, insofern beiden Transferpartnern vergleichbare Merkmale und Eigenschaften zugeschrieben werden. Eine Modifikation eines bereits stabilisierten Images vollzieht sich dagegen langsam und in Abhängigkeit von der Häufigkeit, in der ein Individuum beide Transferpartner in einem gemeinsamen Kontext wahrnimmt. Unabhängig davon, ob die Stabilisierung, Modifikation oder der Aufbau eines Images angestrebt wird lässt sich festhalten, dass sich mit einer steigenden Häufigkeit der gemeinsamen Wahrnehmung auch die Wahrscheinlichkeit eines Imagetransfererfolges erhöht. Eine weitere grundlegende Einsicht der voranstehenden Ausführungen ist, dass die Induzierung eines Imagetransfers immer in einer positiv besetzen Situation erfolgen sollte. Positive Emotionen, wie zum Beispiel Freude oder Vergnügen, wirken sich (bis zu einer bestimmten Intensität) fördernd auf die Bildung von Gedächtnisinhalten aus. Zudem werden bevorzugt solche Wahrnehmungsinhalte im Langzeitgedächtnis gespeichert, die kongruent zur jeweils erlebten emotionalen Grundstimmung sind. Je mehr positiv besetzte Eigenschaften, Meinungen, Vorstellungen, Merkmale etc. (Knoten) mit einem Transfersubjekt assoziiert werden, desto wahrscheinlicher werden auch weitere positiv besetzte Gedächtnisinhalte mit selbigen verknüpft. Ein emotional positives Umfeld ist insofern auch von eminenter Bedeutung, da im Gedächtnis alle Interaktionserfahrungen und Inhalte unserer Wahrnehmungen im Zusammenhang mit den jeweils erlebten Emotionen gespeichert werden, selbst wenn diese nicht der Auslöser jener emotionalen Zustände sind. Insgesamt bestehen für Unternehmen verschiedene Möglichkeiten ihr eigenes Image bzw. das Image ihrer Marke(n) oder Produkte zu beeinflussen. Das Konzept des Imagetransfers offeriert Unternehmen einen Ansatzpunkt, Images in einer intendierten Weise zu verändern. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass Images immer auf der Grundlange einer Vielzahl an Einflussquellen entstehen und sich verändern. Die von einem Unternehmen durchgeführten Maßnahmen, welche einen Imagetransfer induzieren sollen, bilden hierbei nur einen Teil möglicher Einflussquellen. Um die Erfolgschancen eines anvisierten Imagetransfers zu verbessern erscheint es nicht nur sinnvoll, die Quantität der gemeinsamen Darstellung beider Transferpartner zu steigern, sondern auch mehrere unterschiedliche Kommunikationsinstrumente einzusetzen und die jeweiligen Inhalte zu vernetzen. Beispielsweise kann die Verbindung zwischen zwei Imagetransferparteien anhand eines Sponsorships geschaffen werden und das Engagement des Unternehmens zugleich in Werbespots und/oder im Rahmen der Public Relations dargestellt werden. Um differenzierte Aussagen über die Bedingungen und Möglichkeiten eines Imagetransfers durch das Sponsern von Musik treffen zu können, wird im Folgenden der Fokus zunächst auf das Phänomen Musik gelegt.

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Mario Humrich, Jahrgang 1977, Studium der Medien-Planung, -Entwicklung und -Beratung an der Universität in Siegen. Abschluss 2007 als Diplom-Medienwirt.