804 Fans auf der Fan Site 'Telekom Karriere' in Facebook, 1.047 Follower und 669 Tweets im Twitter Account 'Telekom Karriere', Gesellschafter im ‚e-fellows.net‘ einem Online-Karrierenetzwerk, ein Unternehmensprofil auf 'Xing' und eines auf der Arbeitgeberbewertungsplattform 'Kununu' u.v.m. - das ist die Deutsche Telekom in den sozialen Netzwerken. Und wieso all das? Um den Dialog mit potenziellen Bewerbern und Bewerberinnen zu intensivieren. Denn es sind die Mitarbeiter, die Leistungsfaktoren wie bspw. Produktivität und Know-how mitbringen und daher die fundamentale und langfristig bedeutendste Ressource für ein Unternehmen darstellen. Oft ist es jedoch nicht leicht für Arbeitgeber, die passenden Mitarbeiter zu finden. Seit einiger Zeit findet das Schlagwort Human Resources-Public Relations (HR-PR) Einzug in Fachtagungen, Seminaren und PR- und Personalfachzeitschriften. Ein Blick in die Unternehmen lässt erkennen, dass die Anzahl der Unternehmen, die eine allgemeine aktive Kooperation zwischen HR- und PR-Abteilung anstreben, steigt. Daher ist es interessant, ob die Zusammenarbeit von HR- und PR auch in den Social Media im Hinblick auf die jeweiligen Zielsetzungen möglich ist bzw. welche Rolle die sozialen Medien dabei spielen. Die übergeordnete Fragestellung dieser Studie lautet deshalb: Kann das Personalmarketing gemeinsam mit der PR ein attraktives Arbeitgeberimage mit Hilfe von Social Media-Diensten kreieren?

Textprobe: Kapitel 6, Social Media: Die neue Herausforderung für HR & PR: Die Erkenntnisse, dass potenzielle Bewerber gerne persönliche Informationsquellen nutzen, haben auch die Unternehmen für sich erkannt. So bemühen sie sich, so nah wie möglich an die Bewerber heranzukommen mit der Absicht, sich als idealer Arbeitgeber in deren Gedächtnis zu verankern. Die steigende Anzahl von Hochschulmessen, Rekrutierungsveranstaltungen und die zunehmenden Social Media-Aktivitäten von DAX-30-Unternehmen belegen dieses Bemühen. Weltweit nutzen mehr als eine Milliarde Menschen das World Wide Web. Davon sind 750 Millionen Menschen im Social Web aktiv. In Deutschland haben von den ca. 82 Millionen Bundesbürgern, etwa 45 Millionen einen Zugang zum Internet und davon sind 27 Millionen im Social Web aktiv. Das Internet nutzen somit sowohl Schüler und Studenten als auch Erwachsene ab 35 mit insgesamt ca. 86 Prozent, um sich konkret über ein Unternehmen zu informieren. Die Entwicklung hin zum Social Web wurde durch ‘[…] unterschiedliche gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Entwicklungen seit den 1990er Jahren ermöglicht.’ Allgemein eröffnet das Internet einen kaum begrenzten Zugang zur Öffentlichkeit. Für die Social Media-Angebote sind Partizipation, Interaktion oder beispielsweise meinungsbildende Netzwerke sehr wichtig. Folglich beeinflussen die neuen Möglichkeiten die gesellschaftlichen Kommunikations- und Interaktionsstrukturen. Dieser ‘[…] Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet […]’ scheint im Kontext dieser Arbeit zwei Arten von Öffentlichkeiten hervorzubringen: Zum einen die Öffentlichkeit, die von den Bewerbern geschaffen wird und zum anderen die, die von den Unternehmen konstruiert wird. Folglich wird nun analysiert, was Social Media auszeichnet, ob, und wenn ja, wie Unternehmen Social Media nutzen bzw. welche Chancen und Risiken das Engagement für Unternehmen mit sich bringen. 6.1, Begriffsdefinition Social Media: Im Internet kommunizieren die unterschiedlichsten Menschen, so auch (potenzielle) Mitarbeiter, in Bewertungsportalen , Foren, sozialen Netzwerken oder Weblogs zeitunabhängig und global zu den unterschiedlichsten Themen. Der Begriff Social Media impliziert die ‚soziale Natur‘ dieser Onlinemedien. Im Allgemeinen sind damit Plattformen gemeint, über die Nutzer kommunizieren, zusammenarbeiten und bei welchen die Möglichkeit besteht, sich zu Gemeinschaften zu vernetzen. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien basieren Social Media-Anwendungen auf der Interaktion ihrer Nutzer, die dort häufig Eindrücke, Meinungen oder Erfahrungen austauschen. Das klassische Sender-Empfänger-Modell ist hier obsolet, da ein Großteil der Inhalte von den Nutzern selbst erstellt wird (user-generated content). Mit anderen Worten ausgedrückt: ‘Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers [.].’ Diese Definition unterstreicht neben anderen in passender Weise die vielfältigen Ausgestaltungen und Funktionen, die Social Media-Dienste annehmen können. Neben den bereits erwähnten Bewertungsportalen, Foren, sozialen Netzwerken oder Weblogs gehören auch Podcasts, Message Boards, Bild- und Videoportale oder Wikis zu den Social Media. Diese Dienste zeigen jedoch nur einen kleinen Ausschnitt dessen, was es an Social Media-Aktivitäten gibt. Die Abb. 6 im Anhang verdeutlicht die Vielfältigkeit von Social Media. Weinberg hält momentan soziale Netzwerke, Social News und Social Bookmarking für die wichtigsten Social Media-Dienste. In dieser Arbeit ist bewusst auf die exemplarische Darstellung bestimmter Social Media-Dienste verzichtet worden, da eher ein Einblick in die Bandbreite der Möglichkeiten gegeben werden soll. Um einen Bezug zur Umsetzung von Social Media-Maßnahmen in Unternehmen zu erhalten, wird das nächste Kapitel mit Hilfe von teils empirischen Daten das konkrete Nutzungsverhalten und die Intentionen der Unternehmen aufdecken.

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Die Autorin dieses Buches, Marina Eilert, B.A., wurde 1984 in Ochtrup geboren. Nach ihrem Abitur und der anschließenden Berufsausbildung als Bankkauffrau in einem Kreditinstitut, entschied sich die Autorin, einige Zeit Berufserfahrung als Kundenberaterin zu sammeln. Anschließend fasste sie den Entschluss ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Kommunikationswissenschaft durch ein Studium weiter auszubauen. Das Bachelorstudium an der Wilhelms-Universität in Münster schloss sie im Jahr 2010 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Konsumgüterindustrie, dem Stadtmarketing und der PR. Während des Studiums arbeitete die Autorin als Kundenberaterin und anschließend im Personalmanagement. Bereits im Studium und während ihrer Tätigkeit im Personalmanagement entwickelte die Autorin besonderes Interesse an der Thematik der PR zu Personalthemen. Heute ist Marina Eilert stellvertretende Personalleiterin einer Bank und absolviert ihren Master of Arts in Human Resources Management nebenberuflich an der Akademie der Ruhr-Universität in Bochum.