Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller Munde. Die Überzeugung, dass auch und gerade die Firmen soziale und ökologische Verantwortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen, dieser Verantwortung gerecht zu werden, wird zunehmend lauter. Das stellt diese vor neue Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu übernehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen zu können. Hinsichtlich der konkreten Umsetzung stellen sich einem Unternehmen jedoch verschiedene Fragen: Wo genau liegt seine Verantwortung? In welcher Weise soll es sich für die Gesellschaft engagieren? Und natürlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen Geschäftszweck in Einklang gebracht werden? Denn schließlich gilt The business of business is business auch für ein Unternehmen, das sich gesellschaftlich engagiert. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. Gutes tun und darüber reden - diese Devise ist unumgänglich, wenn man sich mit dem Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen beschäftigt. Die Kommunikation der gemeinnützigen Aktivitäten ist der entscheidende Erfolgsfaktor, um das Wertschöpfungs-Potenzial sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft voll zu nutzen. Denn nur wenn die Verbraucher umfassende und ehrliche Informationen über das verantwortliche Verhalten von Unternehmen erhalten, können sie ihre belohnende Rolle auf den Märkten ausüben und kann Reputation gebildet werden. Nur wenn über das Engagement der Unternehmen öffentlich diskutiert wird, kann es Anstoß für weitergehende Initiativen oder sogar Gesetzesänderungen geben und somit zu einer langfristigen Problemlösung beitragen. Professionelle Strategien zur Kommunikation von CSR sind gefordert. Ein Blick in die deutsche Unternehmenslandschaft zeigt allerdings, dass es diesbezüglich noch einige offene Fragen und Unsicherheiten zu geben scheint. Einen Beitrag zu deren Klärung zu leisten ist das Ziel dieses Buches. Dazu wird im Rahmen einer umfassenden Studie das Thema gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen und dessen Einbindung in die unternehmerische Kommunikation zunächst theoretisch beleuchtet. Darauf aufbauend wurde eine Befragung unter Kommunikationsexperten aus Unternehmen, PR-Agenturen und der Wissenschaft durchgeführt, deren Analyseergebnisse detailliert vorgestellt werden. Durch die Einbeziehung von sowohl Meinungen aus der Praxis als auch der Wissenschaft, kann dieses Buch ein differenziertes Bild der Diskussion um die Kommunikation gesellschaftlichen Engagements geben und diese durch Schlussfolgerungen und kritische Anmerkungen bereichern.

Kaiptel 1.2 Gesellschaftliches Engagement als Treiber der Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation? Ein weiterer zentraler Bestandteil der empirischen Erhebung dieser Arbeit ist die Untersuchung der Frage, wie das gestiegene Interesse der Stakeholder an Themen des gesellschaftlichen Engagements das Verhältnis von Unternehmens- und Markenkommunikation beeinflusst. Vermutet wird, dass es zu einer zunehmenden Vernetzung und wechselseitigen Beeinflussung der beiden Kommunikationsbereiche kommt. Wie in Teil II Abschnitt 1.6 erläutert ist die Idee der funktionsübergreifenden Abstimmung der Kommunikation durchaus nicht neu. Allerdings lassen sich in den letzten Jahren einige Veränderungen feststellen, die eine Entwicklung in diese Richtung zu begünstigen scheinen. Zum einen belegen Studien ein gestiegenes Interesse der Verbraucher an den Unternehmen hinter den Produkten und Marken. 52,6 Prozent der Befragten stimmten 2006 in einer Studie von brands and values der Aussage zu, dass sie sich für die sozialen und ökologischen Bedingungen, unter denen die gekauften Produkte hergestellt werden, interessieren. 37,3 Prozent gaben an, bevorzugt Produkte von engagierten Herstellern zu kaufen, und mehr als die Hälfte der Befragten bestätigte, sich bei der Kaufentscheidung von negativen Schlagzeilen (z. B. schlechten Arbeitsbedingungen, von Unternehmen verursachter Umweltverschmutzung) beeinflussen zu lassen. Der Verbraucher achtet demnach beim Kauf nicht mehr alleine auf produktbezogene Faktoren wie Preis oder Qualität, sondern außerdem auf das hinter den jeweiligen Marken bzw. dem jeweiligen Produkt stehende Unternehmen sowie dessen Geschäftspraktiken und gesellschaftliches Engagement. Doch nicht nur die Konsumenten zeigen verstärkt Interesse an der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen. Wie bereits dargestellt, gewinnt dieses Thema bei allen Stakeholdern an Bedeutung, was dazu führt, dass Unternehmen vermehrt in der öffentlichen Diskussion stehen und Informationen über besonders vorbildliches Verhalten oder Missstände schnell Verbreitung finden. Gefördert wird diese Entwicklung außerdem in hohem Maße durch die Veränderungen im medialen Bereich. So ist es durch die neuen Medien wie das Internet wesentlich leichter geworden, Informationen über die Unternehmen und deren Engagement zu erhalten. Per Mausklick lässt sich innerhalb von Sekunden herausfinden, welches Unternehmen hinter welchem Produkt bzw. welcher Marke steht und in welchem Umfang sich dieses für gesellschaftliche Belange engagiert. Weitere entscheidende Veränderungen bringt das Internet der zweiten Generation, das so genannte Web 2.0 mit sich. Tim O’Reilly, der diesen Begriff prägte, nennt als ein Beispiel, um die Unterschiede zwischen Web 2.0 und dem Internet der ersten Generation verständlich zu machen, den Wandel von Publishing zu Participation. Die strikte Rollenverteilung in Sender und Empfänger ist aufgehoben. Stattdessen stehen der Dialog und der wechselseitige Austausch von Informationen im Vordergrund. Ermöglicht wird dies durch so genannte Social Software, d.h. Webblogs, Podcasts, Foren, Tauschbörsen, Wikis etc.. Jeder, egal ob Organisation oder Privatperson, kann so in kürzester Zeit und ohne großen finanziellen Aufwand weltweit kommunizieren. We are all media owners now betitelt die Kommunikationsagentur UniversalMcCann ihre Studie über Web 2.0 und dessen Auswirkungen. Diese Entwicklungen stellen die unternehmerische Kommunikation vor neue Herausforderungen, da sie zu einem Kontrollverlust über das Image der Unternehmens- und Produktmarken führen und Raum für externe Einflüsse geben. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Unternehmen die Markenbotschaften alleine steuern und kontrollieren konnten. Heute üben viele unterschiedliche Stimmen von den verschiedensten Seiten Einfluss auf die Zielgruppen aus. Diese Entwicklungen lassen darauf schließen, dass in einem zunehmend komplexen und vernetzten Kommunikationsumfeld nicht mehr strikt zwischen Maßnahmen für die Rezipienten der Unternehmenskommunikation und Maßnahmen für die Rezipienten der Markenkommunikation getrennt werden kann. Wichtig wird es für die Unternehmen, die Kommunikation abzustimmen, so dass ein einheitliches Bild gegenüber allen Stakeholdern entsteht, Widersprüche in der Kommunikation vermieden und somit Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgebaut werden. Es lässt sich somit folgende Hypothese aufstellen: Unternehmens- und Markenkommunikation konvergieren. Im Rahmen der empirischen Untersuchung dieser Arbeit soll sie überprüft werden. Neben den Veränderungen im medialen Bereich scheint dabei das gestiegene Interesse an Themen gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen entscheidender Treiber dieser Entwicklung zu sein. Die Konsumenten fragen verstärkt nach den hinter den Produkten bzw. Marken stehenden Unternehmen und wollen wissen, inwieweit diese ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden. Bei ihrer Suche nach Informationen nutzen sie von Produktwerbung über Presseberichte und Firmenhomepages bis hin zu Blogs und Foren im Internet die verschiedensten Quellen und beurteilen die Informationen kritisch. Nur wenn das Unternehmen konsistent über alle Kanäle als engagiert und verantwortlich gilt, wirkt das Engagement wirklich glaubwürdig und können dessen Potenziale voll ausgeschöpft werden. Bei einer inkonsistenten Kommunikation drohen Imageschäden sowohl für das Unternehmen als auch dessen Marke(n). Die zweite Hypothese dieser Arbeit lautet deshalb: Gesellschaftliches Engagement ist einer der entscheidenden Treiber der Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation.

• Unternehmen

• Soziale Verantwortung

• Marketing

• Corporate Social Responsibility (CSR)

• Engagement

• Unternehmenskommunikation

• Markenkommunikation

• Corporate Citizenship

Daniela Gaus, Diplom-Betriebswirtin (FH), Studium der Betriebswirtschaft mit Fachrichtung Marketing an der Hochschule Pforzheim, Abschluss 2008.