Internetsuchmaschinen nehmen aus kommerzieller Sicht eine immer wichtiger werdende Bedeutung für Unternehmen ein, da die Anzahl der Suchanfragen zu Produkten und Dienstleistungen in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen ist. Um im Online-Geschäft nachhaltig Erfolg zu haben, wird es für Unternehmen daher zunehmend unumgänglich, sich mit dem Konzept der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu beschäftigen und dieses in die eigene Kommunikationspolitik aufzunehmen. Die vorliegende Arbeit thematisiert sowohl theoretische als auch praktische Facetten von SEO. Zunächst werden Bezüge zum Informationsmanagement, der Neuen Institutionenökonomie sowie den Grundlagen des Online-Marketings hergestellt. Im weiteren Verlauf wird näher auf die unterschiedlichen Arten und Funktionsweisen von Suchmaschinen eingegangen. Zuletzt werden praktische Ansätze von der Planung bis hin zur Umsetzung von SEO vorgestellt. Ziel der Arbeit ist es, einen Beitrag zum besseren Verständnis dieses wirtschaftlich relevanten und facettenreichen Themengebiets zu leisten und SEO sowohl aus praktischer als auch aus wissenschaftlicher Perspektive zu beleuchten.

Textprobe: Kapitel 4.1.1, Rahmenbedingungen der Optimierung: Damit Suchmaschinenoptimierung zielgerichtet eingesetzt werden kann, ist es von zentraler Bedeutung, die Rahmenbedingungen des eigenen Geschäfts sowie des Geschäftsumfeldes zunächst zu reflektieren. Dies ist notwendig, da sowohl interne als auch externe Faktoren jedes Unternehmens individuell sind und eine zielgerichtete Optimierung nur auf Grundlage einer sorgfältigen Unternehmensanalyse erfolgen kann. Dabei kommt insbesondere die Beantwortung folgender Fragestellungen in Betracht: • Welche Ware oder Dienstleistung vermarktet das Unternehmen genau? Besucher auf die eigene Webseite zu lenken dient i.d.R. nur als Mittel zum Zweck, damit der Kunde bspw. eine Bestellung aufgibt. Hohe Besucherzahlen ( traffic ) generieren aber noch keine Bestellungen ( conversion ) und folglich keinen Umsatz. Das Ziel sollte daher primär sein, durch die Vermarktung eines bestimmten Schwerpunktes möglichst qualifizierte, also potenziell an dem Produkt interessierte Kunden auf die Webseite zu ziehen (vgl. Kapitel 2.3.1, pull -Prinzip). Das Unternehmen muss dafür jedoch präzise formulieren können, was es verkauft. • Was ist der Zielmarkt? Anschließend sollte die Frage nach dem Zielmarkt beantwortet werden, welcher einen bestimmten Teil innerhalb eines Gesamtmarktes darstellt. Zielmärkte lassen sich z.B. thematisch oder territorial beschreiben. Ein Pizza-Dienst in Berlin hat beispielsweise einen geografisch beschränkten Markt und kann diesen wahrscheinlich sogar in einem speziellen Stadtgebiet verorten. Ein Online-Shop für elektronische Bauteile hingegen ist zwar geografisch unabhängig, kann und sollte sich aber vor allem thematisch beschränken, etwa, was die Wahl der Affiliate-Partner betrifft. • Wer ist die Zielgruppe? Innerhalb des Zielmarktes sollte eine Zielgruppensegmentierung erfolgen. Unter einer Zielgruppe wird dabei die Menge an Personen verstanden, die das Produkt oder die Dienstleistung bevorzugt in Anspruch nehmen. Dabei sollten die individuellen Eigenschaften der Zielgruppe reflektiert werden, um ihre Probleme und folglich ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. • Welche Eigenschaften definieren die Marke? Hier sollte möglichst ein Alleinstellungsmerkmal ( unique selling point ) identifiziert werden, mit dem sich das Unternehmen vom Wettbewerb differenziert. Diese helfen zudem dabei, das Unternehmen bekannter zu machen und die eigene Marke zu stärken. Sie sollten daher auch in die SEO-Planung miteinfließen. • Wie flexibel ist das System der Webseite? Optimierungsvorhaben im Rahmen von SEO führen meist zwangsläufig zu bestimmten strukturellen Anpassungen der Webseite. Ist diese Struktur jedoch nur bedingt veränderbar, hat dies direkte Auswirkungen auf die Möglichkeiten der Optimierung. Besitzt ein internationaler Konzern z.B. ein bestimmtes Shop-System, das an die Warenwirtschaft gekoppelt ist, so kann das Shop-System nicht ohne Weiteres ausgetauscht werden – auch, wenn wichtige Optimierungsschritte nur auf diese Weise möglich wären. In solchen Fällen muss eine Abwägung über Art und Umfang der Optimierungsmaßahmen getroffen werden. • Wie gut können Inhalte produziert und verändert werden? Die Bereitstellung von themenrelevanten Inhalten auf der Webseite ist einer der wichtigsten Schlüsselfaktoren für den Erfolg der gesamten Optimierung. Nicht umsonst kursiert in SEO-Fachkreisen das Sprichwort Content is King . Dabei gilt, dass je hochwertiger ein Dokument eingestuft wird, desto wahrscheinlicher wird es auch eine höhere Platzierung in den organischen SERP einnehmen. Mit hochwertig ist die bereits in den Kapiteln 2.1.1 und 3.1.3 angesprochene semantische Qualität einer Information gemeint. Vor allem in stark konkurrierenden Branchen kann guter Content als wirksame Differenzierungsmaßnahme dienen, um für die Zielgruppe einen wahrnehmbaren Mehrwert zu bieten (Vgl. auch Kapitel 2.2.3 signaling ). • Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Auch das Budget, das für die SEO-Maßnahmen bereitgestellt wird, hat eine direkte Auswirkung auf die Möglichkeiten der Optimierungsbemühungen. Wie bei allen Online-Marketing Maßnahmen, sollten auch Kosten und Nutzen von SEO in einem angemessenen Verhältnis stehen. Jedoch sollte hier im Vorfeld beachtet werden, dass sich SEO (im Gegensatz zu SEA) als langfristiger und kontinuierlicher Prozess versteht und sich Verbesserungen oft erst nach einer gewissen Zeit auf den Unternehmenserfolg auswirken. Neben den finanziellen Ressourcen spielen aber auch menschliche Ressourcen eine wichtige Rolle, auf die im folgenden Kapitel eingegangen werden soll. 4.1.2, Überlegungen zur Eigenerstellung von SEO: Jedes Unternehmen, das SEO als festen Bestandteil in seinen Online-Marketing-Mix integrieren möchte, stellt sich die Frage, ob die Durchführung im eigenen Unternehmen oder von einer Agentur umgesetzt werden sollte. Bei dieser Überlegung sollte jedoch beachtet werden, dass SEO keine rein technische Disziplin ist. Zwar basiert das Konzept auf technischen Bausteinen wie z.B. der HTML-Programmierung – SEO ist aber dennoch ein Kommunikationsinstrument des Marketings, mit dem der qualifizierte Kontakt zu Kunden erreicht werden soll. Daher ist für eine erfolgreiche Durchführung nicht nur technisches Wissen, sondern ein ebenso analytisches Verstand, der die Bedürfnisse der Zielgruppe richtig interpretieren kann, zwingend erforderlich. Dazu gehört auch textuelles Können, das jene Bedürfnisse in ansprechende Webseitentexte übersetzt. Darüber hinaus müssen die erfassten Kunden- und Nutzungsdaten im Rahmen des Erfolgscontrollings analysiert werden, um die Optimierungsmaßnahmen zielgerichtet steuern zu können. Bei der Wahl der Eigenerstellung sollte das notwendige Zeitpensum für eine erfolgreiche Kampagne jedoch in keinem Fall unterschätzt werden. Es ist kaum möglich, den bisherigen Arbeitsbereich eines Angestellten um die Aufgaben der Planung, Durchführung sowie der Ergebnisanalyse der Optimierungsmaßnahmen zu erweitern. Daher sollte mindestens ein Mitarbeiter, der idealerweise über interdisziplinäre Kompetenzen in den Bereichen Sprache und Internet verfügt, ausschließlich mit diesen Aufgaben betraut werden. Auch der Einsatz eines Freelancers wäre hier denkbar. Ein erschwerender Faktor ist dabei jedoch die Dynamik des Suchmaschinenmarktes, welche sich direkt auf die operativen Maßnahmen auswirkt. So kann eine einmalig durchgeführte Optimierung nach kurzer Zeit wieder hinfällig sein, wenn die Suchmaschinen ihre Ranking-Kriterien überarbeiten und der Webseiten-Betreiber dies zu spät bemerkt. Unternehmen, die diese Neuentwicklungen nicht verfolgen, laufen daher Gefahr, relevante Chancen zur Zielgruppenansprache zu verpassen oder ihre bisherige Suchmaschinenpräsenz zu verlieren. Erfolgreiches SEO erfordert somit, wie bereits erwähnt, die kontinuierliche Auseinandersetzung mit neuen Marktentwicklungen und Ranking-Algorithmen. Bei der Eigenerstellung empfiehlt es sich, vor allem in der Anfangsphase externe Agenturen hinzuzuziehen, die dem Aufbau des benötigten Wissens sowie den ersten Implementierungsschritten beratend zur Seite stehen. Diese bieten i.d.R. auch Schulungen und begleitende Unterstützung an, sodass die Umsetzung nicht komplett ausgelagert werden muss. 4.1.3, Zielformulierung der Optimierung: Wie bereits in Kapitel 2.3.2 vorgestellt, bietet die Suchmaschinenoptimierung geeignete Potenziale, um sowohl die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen als auch die Aktionen des Kunden auf der Webseite erfolgreich zu beeinflussen. Die eigentliche Zielformulierung muss jedoch wesentlich konkreter sein, um anschließend den Erfolg der Maßnahmen im Rahmen einer Soll-Ist-Analyse ermitteln zu können. Dieser wird anhand der Transformation eines Webseiten-Besuchers zum Kunden gemessen. Im Mittelpunkt steht also die Generierung eines qualifizierten Kontaktes, der das Unternehmensangebot in Anspruch nehmen soll. Eine wichtige Messgröße ist dabei immer die Konversionsrate ( conversion rate ), die den Prozentsatz der Besucher ausdrückt, die durch den von SEO-Maßnahmen initiierten Seitenbesuch eine vom Unternehmen gewünschte Nutzerhandlung ausgeführt haben. Je nachdem, ob es sich um eine statische, interaktive oder transaktionsorientierte Webseite handelt, können Zielformulierungen z.B. wie folgt lauten: Statische Webseite (z.B. Unternehmensberatung): • Durch eine gute Positionierung in Google, die Bekanntheit des Unternehmens erhöhen: Erhöhung des Traffics auf der Webseite um 50.000 Besucher in einem Zeitraum von sechs Monaten . Interaktive Webseite (z.B. Support bzw. Service-Webseite): • Durch eine gute Positionierung in Google, die Auffindbarkeit von zusätzlichen Informationen und Service-Angeboten erhöhen: Die Anzahl der Supportanfragen im Call-Center durch die Erhöhung der Online-Anfragen in sechs Monaten um 25 % reduzieren . Transaktionsorientierte Webseite (z.B. Online-Shop): • Durch eine gute Positionierung in den Google, den Kunden zum Shop führen und zum Kauf motivieren: Erhöhung der Erlöse im Online-Shop um 30 % in sechs Monaten oder Den Online-Verkauf von Produktgruppe XY in den nächsten vier Monaten um 15 % steigern .

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Kieran Hunter (Jg. 1992) begann nach dem Abitur am Burggymnasium Friedberg ein duales Studium im Fach Business Administration, welches er 2014 erfolgreich mit dem Titel Bachelor of Arts (B.A.) abschloss. Parallel absolvierte der Autor eine IHK Ausbildung zum Kaufmann im Groß- und Außenhandel, für die er auf Grund seiner sehr guten Leistungen ein Förderstipendium der Stiftung Begabtenförderung erhielt. Sein großes Interesse für Themen rund um e-Commerce und Online-Marketing gewann er vor allem durch erste praktische Erfahrungen in seinem Ausbildungsbetrieb - einem international führenden Distributor für professionellen Elektronik-, Automations- und Instandhaltungsbedarf. Durch sein erfolgreiches Engagement wurde der Autor nach dem Studium von seinem Arbeitgeber übernommen und arbeitet aktuell an verschiedenen Projekten zur Weiterentwicklung des Kundenservice.