Unzählige Start-Up-Unternehmen haben mit Hilfe des neuen Mediums Internet versucht, ihre Geschäftsideen am Markt durchzusetzen, sind aber auf Grund fehlender Ertragsmöglichkeiten gescheitert oder konnten potenzielle Investoren nicht von ihren Ideen und Visionen überzeugen. Der Autor nimmt eine Systematisierung von internetbasierten Geschäftsmodellen anhand ihrer verschiedenen Bestandteile vor und entwickelt darauf Aufbauend eine Anleitung zur Konzeptionisierung von Geschäftsmodellen im Internet. Dabei werden die verschiedenen Bestandteile internetbasierter Geschäftsmodelle von der Geschäftsidee bis zum Erlösmodell sukzessiv durchleuchtet. Insbesondere die sich stetig ändernden Rahmenbedingungen der Internet Ökonomie, die den Weg für die Generation Web 2.0 ebneten, werden dargestellt und analysiert.

Kapitel 3.3, Kernelemente internetbasierter Geschäftsmodelle: Aus den bestehenden Konzeptionisierungsansätzen internetbasierter Geschäftsmodelle kristallisieren sich folgende 3 Kernelemente heraus: Generierung von Nutzen für Kunden und Wertschöpfungspartner: Jedes Geschäftsmodell muss, wenn es Aussicht auf Investoreninteresse haben soll, sowohl einen Nutzen für Kunden, als auch für Wertschöpfungspartner der Unternehmung produzieren. Ein Geschäftsmodell definiert sich demnach nicht über ein bestehendes Produkt, sondern über die Nutzengenerierung und damit indirekt über die Bedürfnisbefriedigung beim Kunden. Auch Wertschöpfungspartner, seien es Lieferanten oder Komplementäre, müssen aus der Partizipation an dem Geschäftsmodell einen Nutzen ziehen, damit sie ihren Teil des Wertschöpfungsprozesses leisten. Architektur der Leistungserstellung: Die Architektur der Leistungserstellung, oder anders gesagt der Wertschöpfung, besteht aus den Komponenten: Produktentwurf, Marktentwurf, interne Architektur und externe Architektur. Der Produktentwurf enthält das Design des Produktes oder Produktbündels, das ein Unternehmen seinen Kunden anbieten möchte, um sein Nutzenversprechen zu erfüllen. Dies beinhaltet die Entscheidung, welches Produkt in welcher Konfiguration erzeugt wird. Durch einen gelungen Produktentwurf kann sich ein Unternehmen auch von möglichen Wettbewerbern differenzieren. Der Marktentwurf beschäftigt sich mit der Abgrenzung des Marktes, in welchem ein Unternehmen tätig werden möchte. Diese Abgrenzung erfolgt über geographische Kriterien (lokales bis globales Angebot) bzw. über Kundensegmente (Unternehmen, private Haushalte, Alter, Geschlecht, etc.). Die Kombination von Produkt- und Marktentwurf (Produkt-/Markt-Kombination) gibt Aufschluss darüber, welches Produkt das Unternehmen in welchem Marktsegment anbieten möchte. Die interne Architektur beinhaltet die Ressourcen, die ein Unternehmen intern einsetzen kann, einen Plan, wie diese Ressourcen zusammengesetzt werden müssen (Stufen der Wertschöpfung), sowie die Kommunikationskanäle und Koordinationsmechanismen zwischen den einzelnen Wertschöpfungsstufen. Darüber hinaus legt sie fest, welche Aktivitäten innerhalb des Unternehmens erbracht bzw. von externen Partnern bezogen werden. Die interne und externe Architektur setzen folglich den Produkt-/Marktentwurf um und dienen so der Erstellung eines Produktes. Die externe Architektur umschließt sowohl die Schnittstelle des Unternehmens zum Kunden, als auch die Wertschöpfungspartner, die die Ressourcenbasis des Unternehmens komplementieren. Die Architektur der Leistungserstellung hat die Aufgabe, diese Komponenten so zu konfigurieren, dass der dem Kunden und anderen Wertschöpfungspartnern versprochene Nutzen effizient gestiftet werden kann. Folglich ist sie der Schlüssel zum Erlangen von Wettbewerbsvorteilen. Erlösmodell: Das Erlösmodell ist ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells einer Unternehmung. Während durch die Generierung von Nutzen und die gewählte Wertschöpfungsarchitektur die Kostenseite des Unternehmens definiert wird, beschreibt das Erlösmodell, aus welchen Quellen und auf welche Weise das Unternehmen sein Einkommen erwirtschaftet. Konkret zeigt das Erlösmodell, aus welchen Erlösformen sich Einzahlungen in welchem Umfang zusammensetzen und dient folglich der Systematisierung der Umsatzerlöse. Im Folgenden wird dieses wichtige Kernelement internetbasierter Geschäftmodelle genauer betrachtet und beschrieben. Internetbasierte Erlösmodelle: Der Terminus Erlösmodell wird in der Literatur häufig nicht trennscharf von seinen Unterbegriffen Erlösform und Erlösquelle abgegrenzt. Um den Erlösmodellbegriff zu operationalisieren, wird ein internetbasiertes Erlösmodell in der Folge als Konglomerat seiner Bestandteile, Erlösquelle und Erlösform betrachtet. Die Erlösquelle charakterisiert dabei den grundsätzlichen Typus eines angebotenen Produkts, die Erlösform hingegen, in welcher Form die aus der Erlösquelle resultierenden Leistungen abgerechnet werden. Erlösquelle: Im Internet können Erlöse nicht nur aus dem Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen erzielt werden, sondern ebenfalls aus dem Angebot von Werbemöglichkeiten und dem Verkauf von Nutzerprofilen der Konsumenten. Nach Skiera und Lambrecht können Erlösquellen im Internet in die Kategorien Produkte, Kontakte und Informationen unterteilt werden, die sowohl isoliert als auch kombiniert auftreten können. Bei Erlösen aus dem Verkauf von Produkten wird das eigentliche Produkt bepreist. Dabei kann es sich um ein Buch, eine CD oder die Möglichkeit einer Internetrecherche in diversen Archiven handeln. Erlöse aus Kontakten werden erwirtschaftet, wenn ein Unternehmen seinen eigenen Kundenstamm bzw. die eigene Internetpräsenz dazu nutzt, interessierten Dritten beispielsweise Werbemöglichkeiten oder Sponsoring anzubieten. Erlöse aus dem Verkauf von Informationen werden unter anderem durch das Anbieten von Nutzerprofilen oder Paneldaten der eigenen Kunden an Dritte generiert.

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• Geschäftskonzept

Dipl.-Hdl. Stephan Buchheit studierte Wirtschaftspädagogik mit dem Schwerpunkt Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität des Saarlandes. Er ist Geschäftsführer der World-Cast GmbH, die unter anderem, Firmen bei der Konzeptionisierung und Umsetzung von Geschäftsmodellen zur Seite steht. Stephan Buchheit ist Mitbegründer der Sportplattform www.sport-cast.com, eine der größten Sportcommunities im WorldWideWeb.