Beständiges Wachstum des Angebots an Waren und Dienstleistungen, gesättigte Märkte und eine zunehmende Individualisierung der Konsumenten. All diese Faktoren führen zu immer härter umkämpften Märkten und zu einem immer schärfer werdenden Wettbewerb. Anbieter müssen folglich verstärkt das gesamte Marketinginstrumentarium an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der aktuellen wie potenziellen Kunden ausrichten. Die Ausgangsbasis ist deshalb die Erkenntnis, dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich davon abhängt, wie gut es den Markt, in welchem es agiert, kennt und in der Lage ist, diesen im Sinne eines integrierten Marketingkonzepts zu bearbeiten. Dieses Buch richtet sich sowohl an Studierende, Lehrende als auch an Praktiker. Dabei werden sowohl grundlegende Fragen beantwortet als auch der Einsatz des Geomarketing in der Praxis beleuchtet. Im Speziellen wird der Leitfrage nachgegangen, welchen Beitrag Geomarketing, mit besonderem Fokus auf dessen Teildisziplin Mikromarketing, zu einer markt- und kundenorientierten Marktbearbeitung im Direktmarketing leisten kann. Hauptziel dieser Betrachtung ist es also, die Bedeutung der relativ jungen Disziplin Geomarketing für das Direktmarketing im B2C-Bereich herauszustellen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, in welchen Bereichen Geomarketing und der Einsatz von kleinräumigen Informationen im Rahmen von Database Marketing bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von Direktmarketingaktivitäten eingesetzt werden können und eingesetzt werden.

Textprobe: Kapitel 4.1.3, Marktdaten als aktive und passive Variablen der Segmentierung: Prinzipiell kann jede, durch die Gebietsaufteilung aus einer Gliederungssystematik resultierenden Mikrozelle bereits ein eigenes Segment bilden. Diese abgegrenzten Raumeinheiten werden jedoch in der Regel mit Hilfe von Marktdaten beschrieben, und anhand derer zu homogenen Segmenten zusammengefasst. Im B2C-Bereich sind in erster Linie Daten über die Bevölkerung, Privathaushalte und deren Konsumverhalten relevant. Dabei sind soziodemografische und sozioökonomische Daten, ebenso wie geografische, verhaltensrelevante und psychografische Merkmale von Bedeutung. Als aktive Variablen, also jene die die unmittelbare Basis der Segmentierung bilden, dienen meist solche Kriterien, welche vollständig und flächendeckend erfasst werden. Dazu gehören vor allem demografische und sozio-ökonomische. Zudem sind wohnkontextspezifische Merkmale, wie Anzahl der Haushalte je Gebäude, deren Alter und Zustand oder die Bebauungsstruktur, von besondere Bedeutung. Werden Gebietstypologien, wie in Abschnitt 4.2 erläutert, gebildet, können diese durch passive Variablen der psychografischen und verhaltensorientierten Segmentierungskriterien näher beschrieben werden. An dieser Stelle wird auch deutlich, dass es sich bei der mikrogeografischen Marktsegmentierung aufgrund der mehrdimensionalen Datenauswahl um einen multivarianten Segmentierungsansatz handelt. Neben der Zuordnung zu soziodemografischen, psychografischen, verhaltensrelevanten und geographischen Klassen, können die Merkmale nach weiteren Gesichtspunkten untergliedert werden. Zunächst sei die Unterscheidung nach ihrer Herkunft in interne und externe Daten genannt. Wichtige betriebsinterne Daten sind all jene, welche bereits einen Raumbezug aufweisen, beziehungsweise mit einem Raumbezug versehen werden können (Kundenstammdaten, Umsätze, Marktanteil, Reklamationen etc.). Betreibt ein Unternehmen im Sinne einer integrierten Marketingstrategie Database Marketing, so können unternehmenseigene Daten zur Segmentbildung zur Verfügung gestellt werden. Daten, welche nicht im Unternehmen zu finden sind, also extern beschafft werden müssen, sind zum Beispiel Kaufkraft, Marktpotenziale, Einwohnerzahlen und –dichte, Altersstruktur etc. Ein amtlicher Anbieter solcher externer Daten ist etwa das Statistische Bundesamt, welches durch den Mikrozensus statistische Informationen in tiefer fachlicher und regionaler Gliederung über die Bevölkerungsstruktur, die wirtschaftliche und soziale Lage der Bevölkerung, der Familien, Lebensgemeinschaften und Haushalte, die Erwerbstätigkeit, Arbeitsuche, Aus- und Weiterbildung, Wohnverhältnisse und Gesundheit liefert. Gewerbliche Anbieter sind etwa Daten- und Adressbroker sowie Marktforschungsinstitute und Anbieter von Geoinformationssystemen oder Modulen für selbige. Neben der Unterscheidung nach internen und externen Daten, ist eine Differenzierung nach dem Raumbezug der Merkmale möglich. Hierzu ist zwischen Flächen (z. B. Eigenschaft einer Region, wie Umsätze, Kaufkraft etc.), Linien (z. B. Pendlerströme zwischen A und B und die dafür benötigte Fahrzeit) und Punkten z. B. (Abnahmemengen des Kunden X) zu unterscheiden. Punktbezogenen Daten kommt im Mikromarketing und der mikrogeografischen Marktsegmentierung die größte Bedeutung zu. Des weiteren können die jeweiligen Daten nach ihrer Originärität gegliedert werden: Sind Daten direkt und ohne Inhaltsveränderungen verwendet, spricht man von ursprünglichen oder originären Daten, werden allerdings einzelne Variablen durch Rechenprozesse transformiert oder miteinander verknüpft, ist die Rede von abgeleiteten Daten. Bei Letzteren sind die Transformationsprozesse häufig nicht bekannt, was deren Verwendbarkeit zur Lösung marketingrelevanter Fragestellung einschränken kann. Mikromarketing und Datenschutz: Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass der mikrogeografischen Feingliederung gesetzliche Grenzen gesetzt sind. Das Bundesdatenschutzgesetz regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten in Hinblick auf Erhebung, Speicherung sowie Verarbeitung, um das Persönlichkeitsrecht zu schützen. Personenbezogene Daten sind Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person. Generell muss der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten durch den Betroffenen zugestimmt werden. Ein großer Teil der in mikrogeografischen Datenbanken hinterlegten Daten stammt allerdings aus Quellen wie Telefonverzeichnissen oder den Erhebungen des Bundesamts für Statistik. Diese Daten können ohne eine ausdrückliche Zustimmung geschäftsmäßig vermarktet werden, da … die Daten aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen werden können… . Ein weiterer Aspekt betrifft den Personenbezug von wohnortbezogenen Statistiken und wohnkontextspezifischen Daten (etwa der Einzelhausbewertung von Schober). Da durch den konkreten Wohnortsbezug prinzipiell ein Personenbezug hergestellt werden kann, könnte man davon ausgehen, dass es sich hierbei um personenbezogene Daten handelt. Da allerdings die kleinste Bezugseinheit mikrogeografischer Systeme, die Mikrozelle, aus mindestens fünf Haushalten besteht, und somit die Zuordnung zu einer Person nicht einfach zu bewerkstelligen ist, kann hier nicht von einem konkreten Personenbezug gesprochen werden. Natürlich müssen bei den intern im Unternehmen erhoben und gespeicherten personenbezogenen Daten, und den extern erworbenen, die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes beachtet werden. Allerdings kann festgehalten werden, dass Mikromarketing gut mit den Datenschutzvorschriften vereinbar ist, da kein gläserner Kunde sondern vielmehr Konsumenten über einen milchgläsernen Mikromarkt beschrieben werden.

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Johannes Kroll, Dipl. Kfm., wurde 1983 in Rosenheim geboren. Bereits während des Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg sammelte der Autor praktische Erfahrungen in Marketing und Vertrieb bei der Jentro Technologies in München, Hersteller von Handynavigationssystemen. Hier wurde sein Interesse für den geografischen Bezug von sowohl wirtschaftlichen als auch lebensnahen Fragestellungen geweckt. Herr Kroll ist derzeit bei der Mecomo AG, einem Münchner IT-Systemhaus und Anbieter von ortsbezogenen Lösungen und Flottenmanagement-Systemen, als Projektmanager Mobile Apps und Content tätig.