Die Situationen von Frauen und Männern haben sich in den letzten Jahrzenten stark verändert. Ebenso wie das Einkommen wächst die Zahl der berufstätigen Frauen. Studien zufolge bestimmen Frauen über 80 Prozent der privaten Haushaltsausgaben und bilden damit eine einflussreiche Zielgruppe. Männer hingegen sehen ihre Aufgabe nicht mehr ausschließlich in ihrer Karriere. Sie haben vielfältige Rollen und Pflichten mitübernommen, werden in den Medien jedoch noch immer eindimensional und stereotyp präsentiert. Beide Geschlechter entdecken neue Märkte. Die Aufgabe der Unternehmen besteht nun darin, diese Veränderungen wahrzunehmen und ihr Marketing auf diese Ansprüche abzustimmen. Bei der Vermarktung von Bekleidung und Kosmetik werden geschlechtsspezifische Aspekte bereits berücksichtigt, in der Automobilbranche und dem Finanzdienstleistungssektor hingegen nicht. Hier gelten Zielgruppendefinitionen, die schon lange nicht mehr zeitgemäß sind. Dieses Buch bietet einen Überblick über die Entwicklung unserer Gesellschaft und geschlechtsspezifische Unterschiede sowie Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches geschlechtsspezifisches Marketing.

Textprobe: Kapitel 4, Implikationen für das Marketing: 4.1, Konsumverhalten: 4.1.1, Wie Frauen und Männer einkaufen: Die Einkaufsgewohnheiten von Frauen und Männern sind trotz des Gesellschaftswandels sehr unterschiedlich. Denn während 71 Prozent der Frauen Spaß am Kleidungskauf haben, sind es bei den Männern lediglich 31 Prozent. Frauen möchten beim Einkaufen emotional angesprochen werden. Sie bevorzugen eine einfühlsame Beratung, helle Räume und ästhetische Sortimente. Männer wünschen sich dagegen eine rationale Ansprache, eine sachliche Beratung und funktionale Sortimente (vgl. Crescenti, M., 2004, S. 19). Frauen haben einen stärkeren Bezug zu einem Einkaufsbummel. Darunter wird ein entspanntes Spazieren durch verschiedene Geschäfte, das Betrachten und Begutachten von Waren, das Vergleichen von Produkten und Preisen, die Interaktion mit dem Verkaufspersonal, Fragen stellen, Sachen anprobieren und schließlich das Kaufen selbst verstanden. Laut einer Studie des Institutes für Demoskopie Allensbach schätzen 65 Prozent aller Frauen den Einkaufsbummel, bei Männern sind das nur 18 Prozent. Frauen tätigen traditionell die meisten Einkäufe. Sie sind stolz darauf, dass sie klug und sinnvoll einkaufen. Der gesellschaftliche Wandel hat auch einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten von Frauen und Männern. Heutzutage wird der Einkauf zwischendurch in der Mittagspause erledigt. Frauen haben weniger Zeit zum Einkaufen und Männer tun dies immer häufiger. Doch nach wie vor werden die meisten Einkäufe von Frauen getätigt (vgl. Underhill, P., 2000, S. 102f). Männer bewegen sich ungeduldig und wesentlich schneller durch die Ladengänge als Frauen. Sie schauen nicht lange auf die Regale und fragen nicht gerne Verkäufer, wo sich welche Ware befindet. Probieren Männer Kleidung an, dann kaufen sie nur dann nicht, wenn sie nicht paßt. Bei Frauen gehört das Anprobieren zum Auswahlprozess. Frauen, die Kleidung anprobieren, kaufen sie auch dann nicht, wenn diese ihnen paßt. Eine Untersuchung aus den USA ergab, dass 65 Prozent der Männer, die Kleidung anprobieren, diese auch kaufen. Bei Frauen sind das nur 25 Prozent (vgl. Underhill, P., 2000, S. 103). Männer haben einen großen Einfluss auf das Einkaufsverhalten von Frauen, auch wenn sie selbst nichts kaufen wollen. Laut einer Untersuchung verbringen Frauen im Durchschnitt am meisten Zeit in Begleitung einer anderen Frau und am wenigsten in Begleitung eines Mannes. Je weniger Zeit Frauen in einem Geschäft zubringen, desto weniger kaufen sie dort auch. Dadurch, dass Männer sich beim Einkaufen schnell langweilen und ungeduldig sind, fühlen Frauen sich dabei angespannt und unter Druck gesetzt. Geschäfte, deren Kunden überwiegend Frauen sind, sollten deshalb einen Weg finden, um auch das Interesse der Männer zu wecken. Eine Möglichkeit wäre die Einrichtung einer Sitzecke mit einem Fernseher (vgl. Underhill, P., 2000, S. 108). Dies würde dazu beitragen, dass Frauen beim Einkaufen weniger angespannt sind und sich länger in dem Laden aufhalten. Eine andere Möglichkeit ist es, Männer in das Einkaufserlebnis mit einzubeziehen. In der Haushalts- bzw. Glaswarenabteilung könnte zum Beispiel eine nachgeahmte Bar mit Zapfhähnen ausgestellt werden. Ein Bild mit einem Mann der ein Bier zapft könnte Männer erkennen lassen, dass dieser Bereich für sie gedacht ist (vgl. Underhill, P., 2000, S. 110). Drogeriemarktketten und Supermarktabteilungen, in denen männliche Produkte angeboten werden, wirken sehr feminin. Ein ganzer Bereich nur für Männer, der maskulin eingerichtet ist, wäre eine Möglichkeit, Männer dazu zu bringen, mehr einzukaufen (vgl. Underhill, P., 2000, S. 118). Dadurch, dass Frauen in Begleitung einer anderen Frau mehr Zeit in einem Geschäft verbringen und mehr Geld ausgeben, sollten die Händler dieses Verhalten fördern. Mit Sitzgelegenheiten oder einer Cafeteria wird eine entspannte Atmosphäre gefördert. Es kann etwas getrunken werden ohne das Geschäft verlassen zu müssen. Cafés, in denen die Möbel, die Lampen bis hin zu den Pfefferstreuern käuflich sind, machen es vor (vgl. Underhill, P., 2000, S. 123). 4.1.1, Motivation: Die Begriffe Motivation und Emotion werden häufig zusammen verwendet. Hinter Emotionen stehen Ziele, die erreicht werden sollen. Diese Zielkomponente ist aber auch ein wichtiger Bestandteil des Motivs. Mit Motiven sind Gefühle verknüpft, die auch wesentlich für den Begriff Emotionen sind. Emotionen und Motive greifen dadurch ineinander. Im Zentrum der Motiv- und Emotionssysteme stehen die physiologischen Vitalbedürfnisse wie Nahrung, Schlaf und Atmung. Neben diesen Bedürfnissen gibt es drei große Motiv-und Emotionssystem die das gesamte Leben bestimmen. Dazu gehört das Balance-, das Dominanz- und das Stimulanz-System (vgl. Häusel, G. 2007, S. 28). Das Balance-System stärkt das Streben nach Sicherheit, Stabilität und Ordnung. Versicherungsprodukte, Garantie- und Qualitätszusagen und mehr sprechen dieses Bedürfnis an. Die Bedürfnisse des Stimulanz-Systems werden durch die Erlebnisgastronomie, Reisebranche, Unterhaltungselektronik oder Freizeitindustrie gestillt. Das Dominanzsystem wird durch VIP-Events, Statusprodukte, Fitnesspräparate befriedigt. Welches Produkt ein Kunde bevorzugt, hängt daher davon ab, welches dieser Emotions- und Motivmodule ihn am stärksten antreibt. Es lassen sich entsprechende Kundentypen, wie den Genießer, Bewahrer oder Abenteurer, daraus identifizieren (vgl. Häusel, G., 2007, S. 31ff).

• Konsumverhalten

• Zielgruppe

• Neuer Markt

• Geschlechterforschung

• Wertewandel

• neue Generation

• Kaufentscheidung