Vor dem Hintergrund schwieriger Marktbedingungen in der Lebensmittelindustrie wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern zu sichern. Die Lebensmittelunternehmen müssen neue Märkte erschließen und sich in diesen etablieren. Hierbei müssen die Unternehmen erfinderisch sein, um sich von der großen Masse abzuheben, weshalb auf ihnen ein hoher Innovationsdruck lastet. Funktionelle Lebensmittel (Functional Food) welche durch ihren gesundheitlichen Zusatznutzen und die bequeme Handhabung genau den heutigen Konsumentenwünschen entsprechen, werden als einer der Wachstumsmärkte der Zukunft angesehen Doch um das Potenzial der Functional Food-Branche nachhaltig nutzen zu können müssen die Lebensmittelhersteller, angesichts der sich verändernden Altersstruktur in Deutschland, ihre Zielgruppenpolitik überdenken. Vor allem die Zielgruppe der Best Ager, dies sind Personen über 45 Jahre, rücken dabei immer mehr in den Fokus und werden in Fachkreisen als eine der zukunftsträchtigsten Zielgruppen überhaupt angepriesen. Ziel dieses Buches ist es zur Schließung der Informationslücke beizutragen und sowohl den Markt für funktionelle Lebensmittel, als auch die Zielgruppe der Best Ager näher zu beleuchten. Des Weiteren soll die Kompatibilität der Trend-Zielgruppe der Best Ager mit dem Trend-Produktbereich der funktionellen Lebensmittel analysiert werden, Informationen über die Einstellung der Best Ager bezüglich Functional Food zur Verfügung gestellt und Empfehlungen für einen zielgruppengerechten Marketing-Mix abgeleitet werden. Anhand sekundärer, literaturgestützter Marktforschung wird zunächst auf die Grundlagen bezüglich Functional Food eingegangen, wie die Definition, den Ursprung und die rechtlichen Rahmenbedingungen. Des Weiteren wird ein Einblick in das Marktumfeld der funktionellen Lebensmittel gewährt, wie die beeinflussenden Trends und die Anbieterstruktur. Auch mögliche Grenzen des Wachstums werden aufgezeigt. Im Anschluss an die Vorstellung des Marktes für Functional Food wird der Fokus der Studie auf dem Kundensegment der Best Ager liegen. Es wird sowohl Grundlagenwissen zu dieser Zielgruppe vermittelt als auch deren Potenzial für den Functional Food-Markt verdeutlicht. Ein bedeutender Teil dieser Untersuchung liegt in der empirischen Analyse der Einstellungen der Best Ager bezüglich funktioneller Lebensmittel. Die gewonnenen Erkenntnisse der quantitativen Verbraucherbefragung werden vorgestellt und mit Daten aus sekundärer Marktforschung verknüpft, um Empfehlungen für einen zielgruppengerechten Marketing-Mix herauszuarbeiten. Abgeschlossen wird die Studie mit einem Fazit und einem Ausblick auf zu erwartende Entwicklungen im Functional Food-Segment.

Textprobe: Kapitel 2.4, Risiken und Gefahren von Functional Food: Bei einer oberflächigen Betrachtung des Konzepts von Functional Food spricht alles für eine Ausweitung des Angebots dieser gesundheitsfördernden Lebensmittel. Jedoch sollten die Argumente von Functional Food-Kritikern nicht unberücksichtigt bleiben, da sie einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Functional Food bei den potenziellen Verbrauchern haben können. Ob funktionelle Lebensmittel in den Augen der Konsumenten glaubwürdig sind oder nicht hängt daher auch von der Bewertung durch Verbraucherschutzinstitutionen ab. Vor folgenden Risiken und Gefahren von Functional Food warnen Experten und Verbraucherschützer gleichermaßen: Nebenwirkungen durch Überdosierung: Viel hilft nicht immer viel, so dass es beim Verzehr einer überdurchschnittlichen Menge an funktionellen Produkten zu negativen Effekten kommen kann. Es ist zum Beispiel bekannt, dass Prebiotika bei einem übermäßigen Verzehr abführend wirken. Auch beim Verzehr von verschiedenen Produkten mit dem gleichen Inhaltsstoff können Probleme auftreten. Wer über den Tag verteilt zwei Gläser ACE-Saft, Frühstücksflocken mit Vitaminen, vitaminisierte Bonbons und einen angereicherten Fruchtjoghurt zu sich nimmt, kann die empfohlene Tagesmenge an bestimmten Vitaminen in einem bedenklichen Rahmen übersteigen. Die Angst vor der Unterversorgung mit Nährstoffen ist mitunter Grund für die hohen Wachstumsraten von Functional Food. Tatsächlich gibt es, laut der Nationalen Verzehrsstudie 2008 des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, zumindest in Deutschland lediglich eine leichte Unterversorgung mit Ballaststoffen, Vitamin D, Folsäure, Eisen, Jod und Calcium. Das Angebot an zugesetzten Stoffen im Handel ist aber sehr viel größer und vielfältiger. Nebenwirkungen bei Risikogruppen: Bei der Risikogruppe der Raucher haben Studien belegt, dass eine hohe Zufuhr an isoliertem Beta-Carotin (Vitamin A), wie es zum Beispiel in großen Mengen in ACE-Säften vorkommt, mit einem erhöhten Lungenkrebsrisiko einhergeht. Manche Produkte sind auch nicht für Kinder, Schwangere oder stillende Personen geeignet, da die Wirkung noch nicht näher erforscht wurde oder für ungeeignet befunden wurde. Beispiele sind hier koffeinhaltige Getränke oder Margarine mit Pflanzensterinen. Wechselwirkungen und Langzeiteffekte: ‘Forschungsbedarf besteht auch bei Langzeit- und Synergieeffekten mit anderen Nahrungsbestandteilen oder der Kombination mehrerer funktioneller Lebensmittel.’ Bei gleichzeitigem Konsum von mehreren funktionellen Produkten oder bei paralleler Einnahme von Medikamenten, können unerwünschte Wechselwirkungen auftreten, da sich die Wirkstoffe gegenseitig negativ oder positiv beeinflussen können. Bei Einnahme von cholesterinsenkenden Medikamenten sollte zum Beispiel ein Arzt konsultiert werden bevor Margarine mit Pflanzensterinen verzehrt wird. Darüber hinaus ist der Zeitraum der Studien zur Wirksamkeit der funktionellen Lebensmittel aus Kostengründen oftmals zu kurz, um verlässliche Informationen über Langzeitwirkungen der Inhaltsstoffe zu gewinnen. Dies kann zu einem Gesundheitsrisiko werden. Begünstigung einer Fehlernährung: Süßigkeiten werden nicht gesünder nur weil sie mit Vitaminen angereichert sind. Doch genau dies kommuniziert oftmals die Werbung für diese Produkte. Dadurch kann eine Fehlernährung gefördert werden. ‘Süßigkeiten, die als gesund angepriesen werden, können leicht missverstanden werden und zu erhöhtem und unreflektiertem Konsum verleiten.’ Auch befürchten Verbraucherschützer, dass funktionelle Lebensmittel als bequemer Ausgleich zu einer ungesunden Lebensweise angesehen werden und keinen Wert mehr auf eine ausgewogene Ernährung mit natürlichen Produkten gelegt wird. Dies kann zu einer Mangelernährung führen. Funktionelle Lebensmittel sind keine Garantie für eine ausgewogene Ernährung und Ernährungsfehler lassen sich durch funktionelle Lebensmittel nicht ausgleichen. Irreführung des Verbrauchers: Oftmals werden herkömmlichen Lebensmitteln einfach Vitamine und andere Gesundheitsstoffe zugesetzt, um diesen ein positives Image zu verleihen und positive Assoziationen hervorzurufen. Nicht selten werden sogar nur Spuren an Wirkstoffen oder Aromen den Produkten zugefügt und angepriesen. Der Wirkerwartung des Verbrauchers kann ein solches Produkt aber nicht gerecht werden. Die Wirkungslosigkeit ist nicht unbedingt eine Gefahr für den Verbraucher, aber dennoch ein ernstzunehmendes Argument der Verbraucherschützer gegen die Irreführung der Konsumenten. Unzureichende Studien: Bisher sind nur wenige funktionelle Inhaltstoffe ausreichend wissenschaftlich erforscht worden. Oftmals weisen die zugrunde liegenden Untersuchungen auch methodische Mängel und Unzulänglichkeiten auf. Denn fast nur große Unternehmen können sich umfassende und komplexe Studien, wie Interventionsstudien am Menschen, leisten. Der durch Studien belegte gesundheitliche Zusatznutzen eines funktionellen Produkts bedeutet somit nicht immer gleichzeitig, dass der Verzehr dieses Produkts gänzlich unbedenklich ist. Verbraucherschützer stehen den angereicherten Nahrungsmitteln in vielerlei Hinsicht kritisch gegenüber und äußern starke Bedenken. Viele Gegner von Functional Food lehnen die Anreicherung von Lebensmitteln generell ab und argumentieren, dass Lebensmittel, welche von Natur aus funktional sind, die gesünderen Lebensmittel seien. Durch die zugesetzten Inhaltsstoffe gehen von funktionellen Lebensmitteln tendenziell mehr gesundheitliche Risiken aus als von naturbelassenen Lebensmitteln. Ein kritischer Umgang mit Functional Food ist daher, trotz aller gesundheitlichen Nutzenversprechen, durchaus angebracht. Der Verbraucher sieht sich in Bezug auf Functional Food, laut Verbraucherschutzorganisationen, einer ungenügenden Informationstransparenz gegenüber. Die Verbraucherzentrale fordert daher eine eindeutigere Kennzeichnung der Risiken und eine gesonderte Platzierung im Handel. Des Weiteren muss dem Verbraucher aufgezeigt werden, dass eine ungesunde Lebensweise nicht mit dem Verzehr von einzelnen funktionellen Lebensmitteln ausgeglichen werden kann, sondern nur einen von vielen Bestandteilen einer ausgewogenen und abwechslungsreichen Ernährung darstellen sollte.

• Functional Food

• Best Ager

• Marketing Mix

• Verbrauchereinstellung

• Konsumgüter

• Seniorenmarketing

• Glaubhaftigkeit

Sandra Maier, Jahrgang 1984, begann ihre berufliche Laufbahn mit einer Ausbildung zur Industriekauffrau mit Zusatzqualifikation International Marketing/Außenhandel bei einem weltweit erfolgreichen Medizintechnikunternehmen. Nach dem anschließenden Einsatz als Teamassistentin der Marketingabteilung entschied sich die Autorin ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich Betriebswirtschaftslehre und Marketing durch ein Studium weiter zu vertiefen. Das Bachelorstudium BWL/International Marketing an der HS Pforzheim schloss sie im Jahre 2010 mit einem Doppeldiplom (Bachelor of Science in International Marketing/ Bachelor of Arts in European Studies) sehr erfolgreich ab. Im Rahmen des Studiums verbrachte sie zwei Semester an der ESCEM School of Business and Management Tours-Poitiers, Frankreich. Durch ein Praktikum bei einem weltweit führenden Konsumgüterhersteller sammelte sie im Produktmanagement der Abteilung Dental Care umfangreiche praktische Erfahrungen. Motiviert durch die Einblicke in die Fachbereiche Konsumgütermarketing und Marktforschung wollte die Autorin ihr Wissen in einer Studie anwenden. Momentan ist die Autorin als Vertriebsassistentin analytischer Geräte für die Elementanalyse und Materialforschung für die Märkte China, Südostasien und Australien tätig.