Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte stellen für forschende Pharmaunternehmen auf dem Markt der verschreibungspflichtigen Medikamente eine enorm wichtige Maßnahme zur Umsatzsteigerung dar. Dies kann einerseits dadurch begründet werden, dass es sich bei Arzneimittel um äußerst erklärungsbedürftige Produkte handelt. Da sich die nicht fachgerechte Einnahme von Medikamenten schlimmstenfalls lebensbedrohlich auf einen Menschen auswirken kann, benötigt ein Arzt vor einer Verschreibung Hintergrundinformationen über das Medikament, durchgeführte Studien, mögliche Wirkungen und Nebenwirkungen etc. Andererseits bestehen in der Gestaltung von Werbemaßnahmen für verschreibungspflichtige Medikamente Restriktionen. In Deutschland darf zum Schutz der Patienten vor einer unlauteren Beeinflussung durch Werbung nicht in öffentlichen Medien (Fernsehen, Radio, Printmedien oder Internet) für verschreibungspflichtige Arzneimittel geworben werden. Hierzulande stellen also nur die Ärzte die Zielgruppe der Pharmaunternehmen auf dem Markt der verschreibungspflichtigen Medikamente dar. Die Organisation und Durchführung von Fortbildungsveranstaltungen hat zur Erzielung einer Umsatzsteigerung in diesem Bereich eine herausragende Bedeutung. Kongresse und Firmensymposien stellen als Mittel der Produktwerbung und Imagesteigerung die wichtigsten Veranstaltungstypen dar. Daher beschränkt sich das Buch auf die Planung und Organisation von Kongressbeteiligungen und Firmensymposien. Eine schlecht organisierte Fortbildungsveranstaltung kann dem Image der Firma und somit auch ihrer Produkte schaden, was i. d. R. Umsatzeinbußen zur Folge hat. Um eine Umsatzsteigerung erzielen zu können, muss die Veranstaltung daher perfekt organisiert werden und auf die Bedürfnisse der Ärzte abgestimmt werden. Bei Fortbildungsveranstaltungen mit einem internationalen Teilnehmerkreis sind vor allem auch kulturelle Unterschiede zu beachten, um den Erfolg der Veranstaltung nicht zu gefährden. Die Vorstellungen darüber, was einen guten Vortrag ausmacht, unterscheiden sich z.B. von Land zu Land, genau wie die Art und Weise zu kommunizieren. Da alle Pharmaunternehmen Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte durchführen, ist es auch wichtig, Wettbewerbsvorteile zu schaffen, indem man sich durch ein besonders interessantes wissenschaftliches Programm und einen perfekten Service von der Masse absetzt. Heutzutage spielt die Erlebniskomponente bei der Organisation von Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte kaum noch eine Rolle, da der sog. Pharma-Kodex, den Pharmafirmen hierbei enge Grenzen setzt. Es bestehen zahlreiche Verbote und Restriktionen, um eine unlautere Beeinflussung der Ärzte zu vermeiden. Um zum besseren Verständnis der Thematik beizutragen, werden zunächst Grundlagen dargestellt. Zur Ermittlung der Bedürfnisse und Erwartungen, die Ärzte haben, wenn sie an Fortbildungsveranstaltungen teilnehmen, wurde eine empirische Untersuchung mittels Fragebögen und Interviews durchgeführt. Bei der praxisorientierten Darstellung im letzten Kapitel sollen allgemeingültige Aspekte aufgezeigt und auf kulturelle Unterschiede eingegangen werden. Restriktionen, die z.B. aufgrund des Pharma-Kodexes bestehen, werden im Grundlagenteil aufgeführt und im praktischen Teil berücksichtigt.

Textprobe: Kapitel 4.1, Direkter persönlicher Kontakt zum Arzt: Im Rahmen des Beziehungsmarketings ist der regelmäßige, persönliche Kontakt zu Ärzten, der im Rahmen von Fortbildungsveranstaltungen vertieft werden kann, vor allem für den Produktmanager essenziell. Je enger und vertrauter seine Beziehung zum Arzt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Arzt ihn durch Schilderung seiner Ansichten, z.B. bzgl. einer gewählten Produktbotschaft oder der Gestaltung einer Anzeige, beratend unterstützt. Die Bemühung, einen engen Kontakt zum Arzt herzustellen, hat für ein Pharmaunternehmen außerdem den positiven Effekt, dass sich der Arzt bedeutend, anerkannt und geschätzt fühlt. Dieses Ziel wird umso besser erreicht, je persönlicher die Einladung zu der Fortbildungsveranstaltung und die Betreuung vor Ort sind. Im Umgang mit Ärzten aus unterschiedlichen Ländern und Kulturkreisen ist es unbedingt erforderlich, sich bewusst zu machen, dass die eigene Kultur nur eine von vielen ist und in anderen Kulturen andere Werte und Normen wichtig sind bzw. andere Verhaltensregeln gelten. Was für uns als höflich gilt, kann z.B. in einigen asiatischen Ländern als unangebrachtes oder gar beleidigendes Verhalten gelten und umgekehrt genauso. Daher setzt eine erfolgreiche interkulturelle Kommunikation und Interaktion voraus, dass nicht nur die eigenen, sondern auch die kulturellen Werte der ausländischen Kunden und Partner verstanden werden. Da in jeder Kultur andere Werte wichtig sind, kann man nicht annehmen, dass bei gleicher Behandlung aller Teilnehmer, auch alle Teilnehmer gleich zufrieden mit dem Service sind. Daher empfiehlt Rentzsch die berühmte Regel ‘Behandle den anderen so, wie du selbst behandelt werden möchtest’ nicht wörtlich zu nehmen, sondern vielmehr folgende Regel zu befolgen: ‘Behandle andere so, wie sie behandelt werden möchten.’ 4.1.1, Interkulturelle Kommunikation: Um Missverständnisse bei der interkulturellen Kommunikation zu vermeiden, ist es von Bedeutung, gewisse Grundkenntnisse darüber zu haben, wie in anderen Kulturen kommuniziert wird. Nachfolgend werden Beispiele genannt, die im Umgang mit Ärzten im Rahmen von internationalen Fortbildungsveranstaltungen bedeutend sein könnten. Verbale Kommunikation im internationalen Kontext Die verbale Kommunikation bezeichnet Kommunikation mittels der Stimme, wobei in diesem Fall nur zählt, was gesagt wird und nicht, wie etwas gesagt wird. Natürlich ist es bei Fortbildungsveranstaltungen mit einem internationalen Teilnehmerkreis unbedingt erforderlich, dass das komplette Gästebetreuungspersonal gut englisch spricht. Das gilt unabhängig davon, wo die Veranstaltung stattfindet und wo das veranstaltende Pharmaunternehmen seinen Sitz hat. Kann das Gästebetreuungspersonal zusätzlich weitere Fremdsprachen sprechen, um mit den Gästen in ihren jeweiligen Muttersprachen zu kommunizieren, ist das ein großer Vorteil, aber nicht zwingend erforderlich. Die Ergebnisse der Befragung (s. Kapitel 3.1.3.2) wiesen darauf hin, dass es Ärzten aus emotionalen Kulturen wichtiger als Ärzten aus neutralen Kulturen ist, dass das Gästebetreuungspersonal mit ihnen in ihrer Muttersprache spricht. In der Praxis ist es oft so, dass für italienische Ärzte extra ein(e) Gästebetreuer/in aus Italien anreist. Nehmen viele Teilnehmer aus emotionalen Kulturen an der Veranstaltung teil, sollte dieser Wunsch möglichst berücksichtigt werden. Wichtig zu beachten ist auch, dass es Kulturen gibt, die direkter als andere kommunizieren. Diese Kulturen werden ‘Low-context Kulturen’ genannt. ‘High-context Kulturen’ kommunizieren hingegen weniger direkt und machen oft zweideutige Aussagen, um die Harmonie zwischen ihm und dem Gesprächspartner nicht zu zerstören. In unserem Kulturkreis wird davon ausgegangen, dass jeder sagt, was er denkt und das Gesagte auch genau so meint. In Asien wird aber eine Frage i. d. R. nicht klar verneint, da es als unhöflich gilt. In Thailand gibt es z. B. gar kein Wort für Nein und in Japan gibt es mehrere Möglichkeiten ein Nein anders auszudrücken. Im Umgang mit Ärzten aus unterschiedlichen Kulturen ist es wichtig zu wissen, dass man bei ‘High-context Kulturen’ auch oft zwischen den Zeilen lesen muss, um Ihnen den Service bieten zu können, den sie wünschen. Nachfolgend ist ersichtlich wie die einzelnen Länder bzw. Regionen einzuordnen sind.

• Kongress

• Firmensymposium

• Pharmamarketing

• Pharma-Kodex

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• Werbung

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Julia Schwetzel wurde 1981 in Haan, bei Düsseldorf, geboren. Nach ihrer kaufmännischen Berufsaus- und Fortbildung in einem führenden deutschen Pharmakonzern, entschied sich die Autorin, ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Studium weiter auszubauen. Ihr Studium der Internationalen Betriebswirtschaft an der FH Düsseldorf schloss die Autorin im Jahre 2010 mit dem Abschluss Diplom-Betriebswirtin (FH) erfolgreich ab. Ihre Tätigkeit in der Pharmabranche setzte die Autorin auch während ihrer Studienzeit fort. In dieser Zeit war sie für die Organisation und Durchführung von internationalen Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte verantwortlich. Die Erfahrungen, die sie in diesem Bereich sammelte und ihr ausgesprochenes Interesse für das Thema Pharmamarketing, motivierten sie dieses Buch zu schreiben. Fasziniert von den Unterschieden verschiedener Kulturen, dessen Eigenheiten bei der Durchführung von Fortbildungsveranstaltungen mit einem internationalen Teilnehmerkreis zu beachten sind, entschied sich die Autorin auch diese Aspekte in ihr Buch einzubeziehen. Die Autorin hat selbst eine längere Zeit im Ausland gelebt (in den USA und Spanien).