Facebook ist das weltweit größte Social Network. 500 Millionen Menschen haben sich bereits auf der Online-Plattform angemeldet die Tendenz steigt. Viele Unternehmen folgen ihren potenziellen Konsumenten und richten sich auf der Plattform ein. Sie fassen die Pages größtenteils als Gelegenheit auf mit dem Kunden in Kontakt zu treten, seine Meinung einzuholen und seine Bedürfnisse kennenzulernen. Allgemeine Skepsis bleibt jedoch, da es keine zuverlässigen Instrumente zur Erfolgsmessung gibt. Die Ermittlung des konkreten Nutzens einer Fanseite gestaltet sich somit schwierig. Dies führt zu kontroversen Diskussionen über die Eignung von Social Media im Allgemeinen und Social Networks im Besonderen hinsichtlich der Kundenkommunikation. Auf der einen Seite gibt es diejenigen, die das Markenpotenzial der Fanseiten anzweifeln und diese für überbewertet halten. Auf der anderen Seite stehen die zahlreichen Pages mit ihrer täglich wachsenden Fangemeinschaft sowie Verantwortliche aus Kommunikation und Marketing, die Facebook als Plattform für einen Dialog auf Augenhöhe mit dem potenziellen Konsumenten betrachten. Eine allgemeingültige Antwort auf die Frage nach der Eignung lässt sich nicht formulieren, weshalb die Studie hierauf keinen Anspruch erhebt. Stattdessen liegt der Fokus darauf, Einsatz und Nutzung der Pages zu beleuchten und Argumente zur Diskussion beizusteuern. Untersuchungsgegenstand sind die Fanseiten der zwei umsatzstärksten Sportartikelhersteller in Deutschland, Adidas und Nike, die sich unlängst in Facebook eingerichtet und ein Millionenpublikum auf ihren Pages versammelt haben. Die Facebook-User werden auf Studenten sportwissenschaftlicher Studiengänge eingegrenzt. Im Rahmen einer Gruppendiskussion und einer sich anschließenden Befragung gilt es, die Beweggründe ihres Fanseins sowie ihre Fanpage-Nutzung zu veranschaulichen.

Textprobe: Kapitel 3.4.1, Der radikale Wandel der Kundenkommunikation: Der Tenor in Kommunikations- und Marketingwissenschaft ist einhellig: Es hat ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation stattgefunden. Das Social Web leistet demzufolge einen entscheidenden Beitrag dazu. Doch schon bevor O’Reilly mit dem Begriff Web 2.0 ein neues Internetzeitalter einläutete, beobachtete Bruhn einen Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft von der Inside-Out- zur Outside-In-Perspektive. Inside-Out-Pers-pektive bedeutet, dass das Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen auf einen hohen Verkauf der Produkte zielt. Es entwirft den Marketingmix. Der Konsument hat dabei kein Mitspracherecht und wird lediglich als potenzieller Käufer betrachtet. In der Outside-In-Perspektive wird er hingegen in die Konzeption des Marketingmix (z.B. durch eigene Produktideen) einbezogen. Konsequenz des Wandels ist eine Verschiebung vom traditionellen Transaktions- zum Beziehungsmarketing. Die Pflege der Beziehung zum Kunden wird zum Zentrum unternehmerischer Marketingaktivitäten und zur Voraussetzung für Transaktionen. Auch Pleil und Zerfaß stellen eine veränderte Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden fest. Die Folge sind neue Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und der Kundenkommunikation im Besonderen. Piwinger und Zerfaß betonen, dass sich die Kommunikationsbedürfnisse der Rezipienten (..) dramatisch [gewandelt haben] . Ihnen geht es nicht mehr nur um das Produkt eines Unternehmens, das in den traditionellen Medien präsentiert wird. Sie wollen auch darüber hinaus viele Berührungspunkte mit Unternehmen haben und sich mit ihnen austauschen. Das Social Web gibt ihnen die Möglichkeit dazu. Sein Triumphzug in der Gesellschaft wird in der Wirtschaft in erster Linie als Herausforderung für das Kommunikationsmanagement verstanden , hat es die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden doch grundlegend verändert. Diese Entwicklung setzte schon vor dem Startschuss zum Web 2.0 ein, als das Internet noch als reines Lese-Medium fungierte, das das Produktwissen des Konsumenten erweiterte und seine Erwartungen erhöhte. Das Social Web erlaubt ihm nun, zu partizipieren und zu interagieren. Es hat zur Entstehung einer Netzwerkgesellschaft beigetragen. Zugriff auf Informationen sowie Kommunikationsprozesse haben sich darin grundlegend verändert. Der User des Social Web lebt in einer Ökonomie der Peer Production . Kennzeichnend dafür ist, dass jeder Internetnutzer Inhalte publizieren, an der Kommunikation teilnehmen und somit das inhaltliche Gesamtangebot des Social Web mitformen kann. Sämtliche Beiträge sind dabei transparent, können also von den anderen Usern diskutiert und bewertet werden. Meckel, Zerfaß und Sandhu sowie Richter und Bullinger sprechen von einem Paradigmenwechsel im Kommunikationsmanagement der Unternehmen, den Abbildung 12 visualisiert. Eine ,Sender-Empfänger-Beziehung’ zwischen Unternehmen und Konsumenten ist passé. Letztere besitzen einen Rückkanal und können nun selbst zum Sender werden.

• Public Relation

• Facebook

• Fanpage

• Social Media

• Kundenkommunikation

• FB-User

• Like

Thiemo Damm (M.A.) wurde 1985 in Attendorn geboren. Nach dem Bachelorstudium im Fach Communication and Media Management an der BITS Iserlohn (2008) schloss er 2011 sein Masterstudium der Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Deutschen Sporthochschule Köln erfolgreich ab. Während seines Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen im Journalismus und der Unternehmenskommunikation. Im Zeitraum März 2011 bis Februar 2013 absolviert er ein Volontariat bei der ProSiebenSat.1 Media AG.