Immobilien sind immobile, langlebige und standortgebundene Investitionsgüter auf regionalen bzw. lokalen Teilmärkten. Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher Kapitaleinsatz und eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen, die auf dem Immobilienmarkt eine zentrale Rolle spielen. Das vorliegende Buch liefert einen umfassenden Überblick über Chancen und Herausforderungen des Marketings dieser sehr speziellen und vielseitigen Branche. Das Immobilienmarketing hat zuletzt erheblich an Bedeutung gewonnen. Marketing in der Immobilienwirtschaft wird nicht mehr rein absatzorientiert betrachtet, sondern vielmehr als ein ganzheitlicher Ansatz. Das Management der Bauunternehmen hingegen hatte sich in der Vergangenheit nur am Rande mit Marketing beschäftigt. Insbesondere hat das Bauhauptgewerbe die Erfolgsposition Kundenzufriedenheit, aufgrund einer traditionell eher schwach ausgeprägten Kundenorientierung, vernachlässigt. Es überrascht deshalb nicht, dass sich in der deutschsprachigen Literatur nur wenige Beiträge finden lassen, die sich praxisbezogen mit dem Thema Baumarketing beschäftigt haben. In dieser Studie erfolgt nun eine ganzheitliche Betrachtung von Bau- und Immobilienmarketing. Dieses Werk ist eine korrigierte Neuausgabe des 2011 veröffentlichten Buches Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing.

Textprobe: Kapitel 2.2: Wirtschaftsfaktor Immobilien in Deutschland: Die Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung e.V. gif legte am 23.07.2009 ein umfassendes Gutachten zur gesamtwirtschaftlichen Perspektive des Wirtschaftsfaktors Immobilie vor. Mit über 707.000 Unternehmen und rund 3,8 Millionen Erwerbstätigen ist die Immobilienwirtschaft nicht nur einer der größten Wirtschaftszweige Deutschlands, sondern auch eines der dynamischsten Wachstumsfelder. Die Branche vereinigt 22 Prozent aller Unternehmen und 10 Prozent aller Erwerbstätigen auf sich. Mit rund 390 Milliarden Euro trug die Immobilienwirtschaft 2006 zur gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung bei (zum Vergleich 1991: 242 Milliarden Euro). Dies entspricht 18,6 Prozent des Bruttoinlandsproduktes. Sie ist damit wesentlich größer als der Fahrzeugbau und der Maschinenbau, deren Wertschöpfung jeweils unter 85 Milliarden Euro lag. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer Studie zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Immobilienwirtschaft, die die Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung (gif), der Deutsche Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung (DV), die Bundesvereinigung Spitzenverbände der Immobilienwirtschaft (BSI), der Zentrale Immobilien Ausschuß (ZIA) und weitere Verbände sowie das Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung am 23.07.2009 in Berlin vorgestellt haben. Autoren des Gutachtens sind das Institut der deutschen Wirtschaft und das Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung in Verbindung mit der Universität Mannheim. Mit dem Gutachten gelingt erstmals eine umfassende und einheitliche Darstellung der Märkte und seiner Akteure. Immobilienwirtschaft bewirtschaftet das 3,6 fache des Bruttoinlandsproduktes: Der Wert der Wohn- und Nichtwohnbauten betrug zu Beginn des Jahres 2008 6,6 Billionen Euro. Davon entfielen 59 Prozent auf Wohnbauten und 41 Prozent auf Gewerbe- und Infrastrukturbauten. Zusammen mit den Grundstücken (2,4 Billionen Euro) summiert sich das gesamte Immobilienvermögen auf 9 Billionen Euro. Zum Vergleich: Das Bruttoinlandsprodukt Deutschlands belief sich im Jahr 2008 auf knapp 2,5 Billionen Euro. Belegt wird die große Bedeutung der Immobilienwirtschaft und ihre Verzahnung mit der Finanzwirtschaft auch dadurch, dass in Deutschland etwa 55 Prozent aller Kredite mit Immobilien besichert werden , erklärten die Gutachter. Insgesamt belaufe sich das Kreditvolumen für private Immobilienfinanzierungen und für Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft im engeren Sinne (ohne Berücksichtigung der Bauwirtschaft) auf rund 1,3 Billionen Euro. Die Bedeutung von Immobilien für die private Vermögensbildung belegt die Tatsache, dass die Hälfte des privaten Vermögens aus Immobilien besteht. Darüber hinaus spielt für die heutige Rentnergeneration Wohneigentum eine viel größere Rolle als in der Vergangenheit. Knapp ein Drittel aller Wohneigentümer in Westdeutschland ist heute älter als 65 Jahre. In der Altersgruppe der 65- bis 80-Jährigen ist die Wohneigentumsquote zwischen 1991 und 2007 um rund 10 Prozentpunkte und bei den über 80-Jährigen sogar um knapp 17 Prozentpunkte gestiegen. Stabilisierende Funktion in Krisenzeiten: Eine Besonderheit des deutschen Immobilienmarktes im internationalen Vergleich ist seine große Stabilität. Deutschland weist von allen OECD-Staaten die geringsten Schwankungen bei Wohnimmobilienpreisen auf. Das Gutachten belegt, dass es in Deutschland keinen Preisboom sowohl bei Gewerbe- als auch bei Wohnimmobilien gegeben hat. In Anbetracht der engen gesamtwirtschaftlichen Verzahnung der Immobilienwirtschaft erhält diese Stabilität in Krisenzeiten eine außergewöhnliche Bedeutung. Ein Grund hierfür ist das System der Immobilienfinanzierung in Deutschland. Festzinsen und hohe Eigenkapitalquoten sorgen dafür, dass die Immobilienpreise im Vergleich zu anderen Ländern weniger auf kurzfristige Zinsänderungen reagieren. Durchschnittlich finanzieren deutsche Wohneigentumserwerber mit 27 Prozent Eigenkapital. Geprägt wird das deutsche Immobilienfinanzierungssystem auch durch den Pfandbrief, über den rund ein Fünftel aller Hypothekenkredite refinanziert wird. Der Pfandbrief gilt als außerordentlich sicheres Wertpapier und legt die Grundlage für langfristige Finanzierungen. Darüber hinaus verfügt Deutschland über einen großen und gut funktionierenden Mietwohnungsmarkt. Im Gegensatz zu Großbritannien oder den USA gibt es in Deutschland keinen Subprime-Markt, weil hierzulande Haushalte mit finanziellen Problemen keine teuren Kredite in Anspruch nehmen müssen, um sich ihre Wohnwünsche erfüllen zu können. Sie finden auf dem Mietwohnungsmarkt attraktive Alternativen zum Eigenheim. Markttransparenz als Herausforderung: Allerdings zeigt das Gutachten auch die Schwächen der Branche auf: In der amtlichen Statistik ist der Bestand und die Struktur von Immobilien nur teilweise dokumentiert , kritisierten die Gutachter. Einzig für Wohnungen und Wohngebäude lägen flächendeckende und räumlich tief gegliederte Angaben vor, bei anderen Gebäuden würden nur Baugenehmigungen und -fertigstellungen erfasst, nicht aber der aktuelle Bestand. Für Industrie- und Gewerbeimmobilien sowie die meisten Spezial- und Infrastrukturimmobilien seien in der amtlichen Statistik wenige und schon gar keine flächendeckenden Angaben vorhanden. Diese Lücken müssen geschlossen werden , forderten die Wissenschaftler. Auch die Immobilienpreise würden bislang nur unzureichend erfasst. Die amtliche Preisstatistik diene vornehmlich der Verbraucherpreismessung und stelle noch keine Preisindikatoren für den Immobilienmarkt zur Verfügung. Mit den neuen amtlichen Indizes für Grundstückspreise und Bestandsimmobilien seien jedoch erhebliche Fortschritte in der Immobilienpreismessung in Richtung allgemeiner Marktindikatoren gemacht worden. Diese Entwicklung sollte fortgesetzt werden. Insbesondere in der bundeseinheitlichen Standardisierung der Daten aus den Gutachterausschüssen und ihrer umfassenden Berücksichtigung in der Statistik liegt erhebliches Potential , so unisono Auftraggeber und Auftragnehmer der Studie.

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