Trotz zunehmender Bekanntheit steckt Social Media Marketing (SMM) noch immer in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen betreiben diese Form des Marketings schon seit geraumer Zeit, doch der richtige Einsatz dieser Kommunikationsmethode bleibt größtenteils unklar. SMM ist kein Selbstläufer und es erfordert viel Zeit und Aufwand um über längere Zeiträume erfolgreich im Web 2.0 zu interagieren. Die potenziellen Kunden im Netz wollen weder fade Werbebotschaften, noch stumpfe Newsreihen in den Netzwerken. Die Entwicklung von erfolgreichen digitalen Social Media Aktivitäten erfordert die Kombination von quantitativ messbaren und qualitativ orientierten Einflussfaktoren, denn nur die Anzahl der Fans und Follower ist kein Indiz für den Erfolg der Unternehmenspräsenz im Social Web. Dieses Buch soll Unternehmen anleiten, den Einsatz der Social Media Marketing Maßnahmen zu optimieren.

Textprobe: Kapitel 3, Social Media Marketing: Um die richtige Strategie im Social Web festlegen zu können, ist es zunächst wichtig zu wissen, was unter Social Media Marketing zu verstehen ist. Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Mensch ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Somit stellt Social Media Marketing eine Form des Marketings dar, die darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung und Beteiligung an Kommunikations- und Austauschprozessen im Netz mittel Applikationen und Technologien zu erreichen. Social Media Marketing versteht sich hierbei nicht als neuer Kommunikationskanal oder als neue Technologie, sondern sollte sich viel mehr als fester Bestandteil des Kommunikationsmix der Unternehmen sehen, um Vertrauen und Zugang zu den Kunden steigern zu können. Der Kunde steht beim Social Media Marketing noch mehr im Vordergrund als bei der klassischen Variante, denn die Nutzer der Plattformen, produzieren mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst und dies ist ein Vorteil, der optimal genutzt werden muss. Absehbar jedoch wird sein, dass sich der größte Teil der Social Media Aktivitäten auf Facebook abspielen wird. Allein die sehr hohen Nutzerzahlen und messbaren Erfolge sprechen eindeutig für die Plattform. Im Zentrum des Social Media Marketings stehen vom Nutzer selbst generierte Inhalte wie persönliche Einschätzungen zu Marken, Vorschläge für innovative Produkte oder selbst gedrehte Videospots. Diese Inhalte bieten hervorragende Informationen für die Unternehmen hinsichtlich markenbezogener Positionsbestimmung und dem sich daraus ergebenden Marketingprozess. Ein zentraler Einsatzbereich von Social Media Marketing besteht deswegen darin, direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren, um dadurch die gewünschte Beeinflussung zu erreichen, die der Erfüllung der Kommunikationsziele dient. Dabei sollen negative Einstellungen zu einer bestimmten Marke eliminiert werden und positive Einstellungen und Gefühle gefördert werden. Durch den richtigen Einsatz von Social Media Marketing empfehlen Nutzer Inhalte, die ihnen besonders gut gefallen, an Gleichgesinnte weiter. Sobald ein Nutzer einen bestimmten Inhalt findet verbreitet er diesen weiter und die gewünschte Mundpropaganda beginnt. Die Idee, die dahinter steckt, liegt in der viralen Ausbreitung der Botschaft, welche durch die Nutzung von Communities und Social Networks gesteigert wird (Schneeballsystem). Social Media Marketing funktioniert besonders gut, wenn es mit anderen Maßnahmen kombiniert wird. Diese Aussage stellt genau den Punkt dar, an dem die Unternehmen ansetzen müssen. Die Hürde, die es zu nehmen gilt, besteht darin, traditionelle Marketingformen mit Social Media Marketing zu kombinieren. Die Bedeutung von Social Media Marketing für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und die Markenkommunikation wird auch weiter zunehmen. Laut einer Studie des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) sehen über 80% der befragten Unternehmen eine positive Entwicklung der Social Media Budgets für 2011. Vor allem in den Bereichen Markenkommunikation, Customer Relationship Management und Vertrieb/Sales wird Social Media Marketing weiterhin stark an Bedeutung gewinnen. Im Zentrum sollte dabei stets eine nutzenstiftende Kommunikation und ein ernst gemeinter Austausch mit dem Kunden stehen, basierend auf der konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden. Des Weiteren sollte Social Media Marketing stets zur Beeinflussung von Zielgruppen dienen, um bestimmte Handlungen zu erreichen, Kaufabschlüsse zu generieren und Weiterempfehlungen zu geben. Weiterhin kann diese Form des Marketing auch als methodischer Ansatz gesehen werden, der neue Formen der Kommunikation und Interaktion für die Marktforschung und die daraus resultierende Entscheidungsfindung und Realisierung nutzt. Word-of-Mouth-Marketing: Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda Marketing) ist kein separates Instrument im Marketing eines Unternehmens, sondern stellt viel mehr eine Querschnittsaufgabe dar. Dabei ist es wichtig, dass alle klassichen Elemente des Marketings so gestaltet werden, dass sie einen Beitrag zu einer positiven Mundpropaganda leisten. WoM-Marketing kann wie bei der Planung jeder Marketing Kampagne die unterschiedlichsten Zielstellungen haben, z.B. wie wird über Unternehmen und Produkte in zwischenmenschlichen Gesprächen geredet, oder wie können positive Gespräche über Unternehmen und Marke gefördert werden? Im Marketing wird WoM als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken und Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden. Inzwischen gibt es viele Beispiele, die zeigen, dass Mundpropaganda, die sich mit der Werbung eines Unternehmens beschäftigt, diese auch positiv beeinflussen kann. So gehen viele Unternehmen heute dazu über ihre Werbung von ihren Kunden oder der breiten Öffentlichkeit gestalten zu lassen. Dieser vom Nutzer oder vom Kunden geschaffene Inhalt wird auch als User Generated Content bezeichnet. Ein gelungenes Beispiel für User Generated Content ist der öffentlich ausgetragene Wettbewerb der Leipziger Online T-Shirt Händlers Spreadshirt. Das Open Logo Projekt animierte Leute auf der ganzen Welt, das neue Logo von Spreadshirt zu designen. Die verschiedenen Entwürfe wurden auf der Seite veröffentlicht und diskutiert. Im Schnitt haben über 1500 User die Seite täglich aufgerufen, von denen ca. 70 User tagtäglich aktiv waren. Nach knapp drei Monaten und über 1100 Entwürfen wurde der Gewinner gekürt und das neue Logo (siehe Anhang 6) gelauncht. Mit der wachsenden Bedeutung von WoM-Marketing gewinnen die Nutzer immer mehr Medienmacht und nutzen diese auch, um Meinungen zu Produkten, Marken und Dienstleistungen zu verbreiten. Speziell auf Social Media Plattformen kritisieren und loben die Nutzer nach Belieben. Diese Tendenz macht es den Unternehmen zunehmend schwieriger, den Informationsfluss im Netz, speziell in Foren, Communities und Netzwerken, zu steuern und zu kontrollieren. Verbraucher produzieren somit heutzutage mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst.

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