Die Digitalisierung der Welt und die damit einhergehende Evolution der modernen Kommunikation brachten in den letzten Jahren neue und teils einzigartige Medienphänomene hervor. Eine besondere Karriere wiederfuhr dabei dem Phänomen des Shitstorms. Vor 2010 galt der Shitstorm in Deutschland als nahezu unbekannt. Zwei Jahre später fürchtete ihn sogar die Bundeskanzlerin Angela Merkel. Wie jedes machtvolle Instrument läuft er damit Gefahr, für manipulative Zwecke in der politischen Kommunikation missbraucht zu werden. Dieses Buch beschäftigt sich mit dem Shitstorm als bewusst eingesetztem Element im Marketing-Mix der persönlichen politischen Kommunikation und untersucht, ob es sich dabei um ein probates Mittel des Agenda Settings handelt. Um dieser Fragestellung nachzugehen, werden die Grundlagen der medialen Umgebung – die Sozialen Medien – und der politischen Kommunikation sowie die Aspekte der Demokratisierung der Kommunikation – der politischen Kommunikation in den Sozialen Netzwerken und der Personalisierung innerhalb der Politik – definiert. Anschließend folgt eine Fallbetrachtung eines möglicherweise von der Politikerin Erika Steinbach (CDU) absichtlich initiierten Shitstorms aus dem November 2015.

Textprobe: Kapitel 4.1 Die Krise als Chance: Im Griechischen bedeutet krisis keine ausweglose Situation, sondern einen markanten Wendepunkt, von dem an alles besser werden kann, sogar besser als es ursprünglich je war. Somit steckt in der Krise auch immer die Chance, daraus etwas Positives herzuleiten. Nachdem in dem vorangegangenen Kapitel der Shitstorm und dessen Forschungsstand in der Wissenschaft dargestellt wurden, soll im Folgenden nun der Frage nachgegangen werden, ob das Phänomen Shitstorm im Bereich der politischen Kommunikation auch eine nutzvolle Funktion unter bestimmten Rahmenbedingungen aufweisen kann. Aus den Grundlagen des Shitstorms leiten sich dabei die relevanten möglichen Funktionen her: Der Shitstorm ermöglicht es Einzelpersonen oder kleineren Gruppen, eine Thematik auf die politische Agenda zu bringen, auch wenn diese Personen oder Gruppen nicht zu den verbreiteten Meinungsführern gehören. Darüber hinaus bietet der Shitstorm die Möglichkeit, dem Betroffenen eine breite mediale Aufmerksamkeit zuteilwerden zu lassen und diesem somit eine Plattform zur Selbstdarstellung zu geben. Der Gedanke eines absichtlich riskierten oder herbeigeführten Shitstorms von Seiten des Betroffenen mutet dabei sehr einer extrem riskanten Form des Guerilla Marketings an. Bienkowski, Geschäftsführer der Marketingagentur Caveman, beschreibt ähnliche Varianten des Guerilla Marketings auch als Trojanisches Marketing . Dabei werden gezielt Personengruppen, in diesem Fall die Netzgemeinschaft in den Sozialen Medien, aber auch Journalisten, getäuscht, um ihre Aufmerksamkeit zu erlagen. Damit dies funktioniert, muss die Hauptbotschaft [..] bei der Veröffentlichung auf einem Köder getarnt werden. Zum einen besteht also die Herausforderung, eine Grundlage zu schaffen, die für ausreichende Empörung sorgt um den klassischen Ablauf des Shitstorms zu triggern. Zum anderen muss darin aber auch eine Botschaft verpackt werden, die im besten Fall den Betroffenen für eine bestimmte Zielgruppe positiv profiliert. Dabei muss die Gruppe der Empörten nicht zwangsläufig der Zielgruppe der Marketingaktion entsprechen. Die Gruppe der Empörten dient im Wesentlichen als funktionales Werkzeug, um die Zielgruppe zu erreichen. Bestehende Untersuchungen im Bereich Shitstorm zeigen, dass nicht alle Kommentare und Interaktionen negativ gegenüber dem Betroffenen behaftet sind. So kommt es häufig vor, dass eine Teilmenge dem Betroffenen zuspricht, oder diesen verteidigt. Der Betroffene selber kann seine Opferrolle demnach bewusst nutzen, um die Verbundenheit mit seinen Anhängern zu stärken, gegen das gemeinsame Feindbild der Empörten: Fans können durch [den] Shitstorm aktiviert werden . Zuletzt bleibt zu erwähnen, dass obige Theorie erhebliches Risikopotential beinhaltet, jedoch gilt in der werblichen Kommunikation häufig der nicht unumstrittene Grundsatz auch schlechte PR ist gute PR oder zumindest besser als gar keine . 4.2 Corpus Delicti: Die Skandalgrundlage: Um festzustellen, welche Eigenschaften der skandalauslösende Teil der inszenierten Botschaft haben muss, dienen die Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln. Im Fall des eigens heraufbeschworenen Shitstorms handelt es sich immer um einen internen Auslöser. In Kapitel 3.5 wurde festgestellt, dass dies die häufigste Art eines Auslösers ist und demnach auch erwiesener Maßen gut funktioniert. Die Skandalgrundlage muss gegen die Normen und Werte einer Gruppe verstoßen. Um eine ausreichende Menge an emotionalisierten Nutzern zu generieren und diese dazu zu bringen, einen Skandal auszurufen, bietet es sich demnach an, Normen und Werte in Erwägung zu ziehen, die gesellschaftlich allgemein verbreitet und nicht nur bei einer Teilgruppe wiederzufinden sind. Als häufigster Gestus steht auf Seiten der Kritiker die Empörung, welche sich in den vorangegangenen Grundlagen widerspiegelt. Um dies zu erreichen, sollte die Skandalgrundlage für eine starke Emotionalisierung der Rezipienten geeignet sein. Dass emotionalisierende Botschaften generell in den Sozialen Medien eine höhere Chance zur viralen Verbreitung haben (siehe Kapitel 2.2) bevorteilt den Prozess weiterhin. Schließlich stellte sich weiterhin in den Grundlagen des Shitstorms die Wichtigkeit, dass sich die Skandalgrundlage in einer thematischen Umgebung mit hoher gesellschaftlicher Relevanz befindet, heraus. Dadurch maximieren sich neben einer höheren Aufmerksamkeit in den Sozialen Medien auch die Chancen für einen Spillover in die Online- und Offline Medien. Dies dient schlussendlich der maximalen Steigerung der Reichweite der Aktion. Die Kombination aus diesen drei Voraussetzungen bietet die ideale Skandalgrundlage, wie in Abbildung 12 verdeutlicht.

• Soziale Medien

• Soziales Netzwerk

• Marketing-Mix

• Massenkommunikation

• Kritik

• Kommentarverhalten

• Shitstorm

Claus Pernsteiner, Jahrgang 1984, wuchs im Umland der Wirtschaftsmetropole Frankfurt am Main auf. Bevor er sein Studium im Bereich Medienkonzeption und Produktion in Wiesbaden abschloss, widmete er sich während eines Auslandsaufenthaltes in Oberösterreich den Disziplinen der Sozial- und Gruppenpsychologie sowie des Kommunikationsmanagements. Mehrjährige praktische Erfahrung in der Projektleitung im Bereich der Unternehmenskommunikation sowie Erfahrungen als selbständiger Berater in der politischen Kommunikation vervollständigen sein großes Interesse an kommunikativen Abläufen in Wirtschaft und Politik.