Das Ziel der vorliegenden Studie ist es zum besseren Verständnis der Relevanz von Empfehlungen in Form von Informations- und Entscheidungshilfen im Offline- und Online-Handel beizutragen. Die ansteigende Zahl an E-Commerce Anbietern im Internet steigert das Wachstum an vorhandenen Produktangeboten. Dadurch muss sich der Kunde mit einer wachsenden Masse an Informationen auseinandersetzen um Kaufentscheidungen zu treffen. Zur Unterstützung und Beeinflussung des Kunden während des Selektionsprozesses, setzen viele Online-Shop Anbieter auf elektronische Entscheidungshilfen. Diese dienen als neue Form produktbezogener Verbraucherinformation. Der wohl bekannteste und erfolgreichste Anbieter solcher Funktionen ist Amazon. Montana /López/ De La Rosa deckten insgesamt 37 verschiedene Arten von Empfehlungssystemen auf, die im Online-Handel eingesetzt werden. Allein 18 davon sind auf der Webseite von Amazon zu finden. Im physischen Buchhandel muss der Kunde bisher noch selbst aktiv werden um an für ihn relevante Informationen eines Buches zu gelangen. Hier hat es sich noch nicht etabliert, dem Kunden Empfehlungsfunktionalitäten zur Verfügung zu stellen, wie dies online der Fall ist. Durch die begrenzte Ladenfläche sind die Sortimente kleiner und für den Kunden leichter zu überblicken. Trotzdem ist der Einsatz von Empfehlungsfunktionalitäten im stationären Handel Gegenstand mehrerer Forschungsarbeiten. Viele Anbieter weiten ihr Geschäft auf den Vertrieb im Internet aus. Dabei wissen nicht alle Online-Shops mit der Implementierung von Empfehlungssystemen umzugehen um ihre Kunden über den Kaufentscheidungsprozess hinweg sinnvoll zu unterstützen. Dem Kunden werden auf diese Art und Weise Produktinformationen nicht dort bereit gestellt, wo sie benötigt werden. Am Online-Auftritt des großen deutschen Buchhandels Hugendubel kann verdeutlicht werden, dass dem Kunden zwar Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden, er aber auf keine Empfehlungssysteme zurückgreifen kann. In diesem Kontext ist die Frage zu stellen, wie es für den E-Commerce Anbieter umsetzbar ist, nützliche Entscheidungshilfen an den Stellen zu integrieren, an denen sie der Kunde benötigt. Des Weiteren ist beim Einsatz von Entscheidungshilfen deren Relevanz zu prüfen und auch die verschiedenen Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses zu berücksichtigen. Die Motivation dieser Studie ist es, an den bestehenden Lücken der relevanten Forschungsbereiche anzusetzen. Es wird den Fragen nachgegangen, welche Informations- und Entscheidungshilfen beim Entscheidungsprozess eines Buchkaufs unterstützend wirken, welche Hilfen zum Erhalten der benötigten Informationen in den verschiedenen Phasen herangezogen wurden und welche Unterschiede sich hier im online und offline Vorgehen aufdecken lassen.

Textprobe: Kapitel 4, Empirische Ergebnisse: Zur statistischen Berechnung der Daten wurde MS Excel verwendet. Es wurde ein Codeplan erstellt, um anschließend die codierten Daten durch eine Datenmatrix in MS Excel aufzubereiten. Die Auswertung erfolgte rein explorativ, um so eine grobe Beschreibung der untersuchten Gesamtheit vorzunehmen und vorläufige Ergebnisse und Auffälligkeiten aufzufinden. Eine aufwendige Bereinigung der Daten war nicht notwendig, da alle Fragen in Interviewform erhoben wurden. Die Vollständigkeit somit während der Befragung überprüft werden. Es mussten lediglich nicht-dokumentierte Codes, sogenannte ‘wild codes’, zusätzlich erfasst werden. Alle im Folgenden genannten Werte wurden für die Darstellung auf zwei Dezimalen gerundet. Die jeweiligen Originalwerte sind dem Anhang zu entnehmen. 4.1, Studienkollektiv: Für die Analyse wurde analog zu der in Kapitel 3 genannten Auswahl das Kaufverhalten von 18 Studenten untersucht. Insgesamt waren 56% der Probanden weiblich und 44% männlich. Das Durchschnittsalter lag bei 24 Jahren [21 28]. Die Teilnehmer kamen aus verschiedenen Studienrichtungen, wobei der Großteil Betriebswirtschaft und Medieninformatik studierte. 94% der teilnehmenden Studenten beabsichtigten ihr Studium innerhalb der nächsten zwei Semester abzuschließen, weshalb für 78% das Thema ‘Bewerbungsratgeber’ zum Zeitpunkt der Untersuchung sehr relevant war. Mit der Befragung des Internetnutzungsverhaltens wurde ermittelt, dass die Teilnehmer durchschnittlich alle 14 Tage einen Kaufentscheidungsprozess beliebiger Produkte online durchführen. In Unabhängigkeit des Mediums konnte mit Hilfe einer sechsstufige Skala gemessen werden, dass die untersuchten Personen im Mittel alle sechs Monate ein Buch kaufen. 67% der Probanden gaben an ihre Erst-Information im Internet einzuholen, jedoch tätigen 56% ihren finalen Kauf im physischen Buchhandel. Weitere 11% nutzen für den Kauf abwechselnd das Internet oder den physischen Handel. 4.2, Verhalten im Buchladen: Das Verhalten der Teilnehmer wird im Folgenden durch zwei Dimensionen beschrieben: 1) die Art und Weise des Vorgehens während des Kaufentscheidungsprozesses und 2) die Menge der verwendeten Informations- und Entscheidungshilfen. Beide Dimensionen werden anhand der drei simulierten Phasen des Kaufentscheidungsprozesses analysiert. 4.2.1, Vorgehen im Buchladen: Informationsbeschaffung: Die Phase der Informationsbeschaffung begann bereits im Buchladens mit der Suche nach der Positionierung der Bewerbungsratgeber. Die Teilnehmer können in ihrem Vorgehen in 3 Gruppen eingeteilt werden. Gruppe 1: Probanden die eigenständig, ohne fremde Hilfe das Regal der Bewerbungsratgeber fanden. Gruppe 2: Probanden die es eigenständig versuchten, final aber doch auf die Unterstützung eines Verkäufers zurückgriffen. Gruppe 3: Probanden die gleich nach Betreten des Ladens einen Verkäufer konsultierten. Gruppe 2 und 3 machten in der Untersuchung insgesamt 72% der Studienteilnehmer aus. Die Probanden nahmen die hIlfe des Verkäufers aus verschiedenen Motiven in Anspruch. Fünf der Teilnehmer wurden durch den Verkäufer auf die Unterteilung der Bücher in die Kategorien ‘Bewerbung’ und ‘Interview’ aufmerksam gemacht. Nur zwei Probanden erhielten dabei auch eine Empfehlung sogenannter ‘Klassiker’. Den anderen Teilnehmern zeigte der Verkäufer lediglich wo die gesuchte Literatur zu finden war. Bis zum Erreichen des Regals der Bewerbungsliteratur benötigte Gruppe 3 durchschnittlich 29 Sekunden, während Gruppe 1 nach 35 Sekunden am Regal angelangte. Personen der Gruppe 2 benötigten hierfür im Durchschnitt 50 Sekunden. Nachdem die Studienteilnehmer das Regal erreichten, begannen sie das Produktsortiment der Bewerbungsratgeber systematisch zu ‘scannen’. Ein Teilnehmer beschreibt, dass er ‘von oben bis unten das Regal (...) , von links nach rechts’ analysierte. Es konnte beobachtet werden, dass die Teilnehmer die auf den Buchrücken abgedruckten Titel lasen. Wie Teilnehmer a in seiner Befragung schilderte, hatte er ‘anhand der Schlagwörter in den Titeln ( z.B. ‘für Hochschulabsolventen’) selektiert, welche Titel relevant klingen und welche nicht’. In dieser Phase der Informationsbeschaffung griffen 17 Teilnehmer mindestens ein Buch heraus. Während ein Teil der Probanden zuerst alle Titel der Bücher in dem Regal betrachtete, gab es acht Studenten, die relativ schnell zu Büchern griffen, die sich besonders durch den Umfang der Seitenzahlen oder auffälliges Design von anderen Büchern abhoben. Durchschnittlich wurden in dieser ersten Phase 4 [0 9] Bücher herausgezogen, 2 [0 4] Bücher aufgeschlagen und ebenfalls in 2 [0 4] Büchern geblättert. Einige Teilnehmer schlugen die Bücher willkürlich auf und blätterten nur flüchtig in der Mitte, wogegen knapp 44% ihren Fokus auf das Lesen des Inhaltsverzeichnisses legten. Probanden die Bücher zwar herauszogen, sie jedoch nicht aufschlugen, betrachteten das Cover und die Rückseite der Bücher genauer. Alternativenauswahl: Zu Beginn lasen die Teilnehmer vereinzelt noch einmal die Titel der in den Regalen stehenden Bücher. Es konnte nun beobachtet werden, dass der Fokus vermehrt auf einer Kategorie ( ‘Bewerbung’ oder ‘Vorstellungsgespräch’) lag. Dennoch gab es auch Probanden, die wiederholt in beiden Kategorien nach Alternativen suchten. Mit Hilfe der Beobachtung konnte festgestellt werden, dass die Bücher bereits herausgezogen wurden, sobald die Untersuchungsperson einen ihr entsprechenden Titel sah. So gab Teilnehmer g in der späteren Befragung an, sich überlegt zu haben, was ihm wichtig sei und welche Informationen er von dem Buch erwartet. Proband l hatte versucht sich darüber klar zu werden, welche Kategorien für ihn relevant waren, bevor er einige Bücher genauer betrachtete. Die Beobachtung machte auch deutlich, dass es Teilnehmer gab, die Bücher nicht ganz aus den Regalen zogen. Sie wurden nur soweit herausgegriffen, dass die Cover genauer betrachtet werden konnten. Im Gegensatz dazu gab es wieder andere Probanden, die Bücher aus den Regalen nahmen, erst einmal sammelten und dann der Reihe nach genauer ansahen. Im Durchschnitt wurden in dieser zweiten Phase von jedem Teilnehmer 7 [3 17] Bücher aus dem Regal gezogen, wovon 6 [3 10] aufgeschlagen und 5 [2 10] durchgeblättert wurden.

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