Es wird für Unternehmen immer schwieriger, potenzielle Kunden über die traditionellen Marketing Kommunikationsinstrumente erfolgreich anzusprechen. Denn die Massenansprache und die Unterbrechung im privaten Raum werden vom Empfänger bereits seit Jahren als sehr lästig empfunden. Deshalb versuchen Empfänger, sich gegen unerwünschte Werbung zu schützen. Falls allerdings Marketing mit Erlaubnis betrieben wird, wird die Botschaft erwartet und akzeptiert. Deswegen hat das Erlaubnis- oder Permission Marketing, wozu das E-Mail-Marketing gehört, zunehmend Erfolg. Es zeichnet sich durch wesentlich höhere Reaktionsraten als das Interruption Marketing aus. In dieser Studie wird der Gegenstand des Permission Marketings dargelegt. Zudem werden die Tendenzen des Direktmarketings und insbesondere des E-Mail-Marketings in Deutschland angesprochen. Es wird weiterhin beschrieben, dass im Unterschied zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, Unternehmen mithilfe des E-Mail-Marketings seine Kunden individuell ansprechen können, mit Ihnen in Dialog treten und eine langfristige Beziehung aufbauen können. Der E-Mail-Newsletter ist die populärste Variante des E-Mail-Marketings. Das ist der Grund, warum in diesem Buch der Newsletter per E-Mail das Hauptthema ist. Das Hauptziel der Untersuchung ist, die Richtlinien für die Erstellung eines professionellen E-Mail-Marketing-Newsletters für den B-to-B-Bereich darzulegen. Es werden die Ziele der Newsletter-Kampagnen erörtert, die vom Anfang an klar zu setzen sind. Ferner werden die rechtlichen Einschränkungen beschrieben, die man beachten muss, bevor die Newsletter-Kampagne in Gang gesetzt wird. Weiterhin werden die Arten der Vermarktung vom E-Mail-Newsletter dargelegt. Zudem werden die geeigneten Newsletter-Inhalte behandelt und die Möglichkeiten ihrer Beschaffung. Die Studie richtet sich vor allem an Unternehmen, die einen professionellen E-Mail-Marketing-Newsletter für ihre Business-Kunden einführen möchten und diesen als Marketing- Kommunikationsinstrument nutzen wollen.

Kapitel 3.3.2, Wege zur Adressengewinnung: Die Gewinnung neuer E-Mail-Adressen ist eine Grundvoraussetzung für das E-Mail-Marketing. Dennoch haben wenige Anbieter E-Mail-Adressen bevor die erste E-Mail-Marketing-Aktion im Lauf ist. Wie in der klassischen Neukundengewinnung (Offline) gibt es auch im Newsletter-Marketing vielfältige Möglichkeiten auch über Internet, neue Kunden, in diesem Fall neue E-Mail-Adressen, zu gewinnen. Im Folgenden werden einige Verfahren erläutert. Bei der Adressengewinnung wird zwischen internen und externen Möglichkeiten unterschieden. Interne Maßnahmen beziehen sich auf Aktionen, die über die eigene Webseite gesteuert werden. Extern werden Adressen über Webseiten und Internetportale Dritter gewonnen. Bei den internen Möglichkeiten geht es darum, den Prozess zur Newsletteranmeldung auf der Homepage möglichst prominent zu platzieren. Auf diese Weise wird dem Interessenten die Möglichkeit gegeben, schnell und bequem ein aktiver Newsletter-Empfänger zu werden. Diese Vorgehensweise ist für das Generieren neuer E-Mail-Adressen sehr effizient, denn der Empfänger befindet sich bereits im selben Medium, worüber man später mit ihm kommunizieren wird. Die Anmeldung kann auch durch gewisse zusätzliche Faktoren positiv beeinflusst werden. In diesem Fall handelt es sich um incentivierten Anmeldungen. Dazu zählen z.B. Gutscheine, Warenproben oder der Zugang zu exklusiven Inhalten, mit denen ein Abonnent ‘belohnt’ wird. Weiterhin besteht die Möglichkeit, neue Adressen mit Hilfe eines Gewinnspiels zu generieren. Eine solche Aktion kann man auf der eigenen Webseite beschränken und sie nur an qualifizierten Besuchern der Webseite präsentieren. Andererseits wäre sehr hilfreich, das Gewinnspiel über externe Partnern zu bewerben, denn auf diese Weise kann eine wesentlich breitere Interessengruppe angesprochen werden. Externe Möglichkeiten zur Gewinnung von E-Mail-Adressen stellen meistens Maßnahmen auf Webseiten Dritter. Auch in diesem Bereich gibt es einige Möglichkeiten, zu denen bspw. die Co-Registrierung gehört. Dies wird i.d.R. durch das Werben des Newsletters mit einem Logo und kurzem Text innerhalb des Anmeldeprozesses auf der Webseite eines fremden Anbieters ausgeführt. Durch Anklicken einer Checkbox kann der Nutzer zusätzlich die Bestellung von Newslettern tätigen. Die zuvor eingegebenen Nutzerdaten werden entsprechend an die jeweiligen Newsletter-Anbieter übertragen. Abschließend sollte der Nutzer über das Abonnement sowie über die zukünftige Zusendung des Newsletters informiert werden. Dies sollte durch einen separaten Opt-In-Prozess, als Confirmed- oder Double-Opt-In (vgl. Kapitel 3.3.3), erfolgen. Eine weitere externe Möglichkeit zur Gewinnung von vielen E-Mail-Adressen in kurzer Zeit, stellt das sogenannte Co-Sponsoring dar. Dies wird durch die Beteiligung eines Unternehmens mit anderen Unternehmen an einem externen Gewinnspiel als Sponsor ausgeführt. Im Rahmen der Gewinnspielkommunikation werden die Sponsoren mit ihren Firmenlogos präsentiert. Die Teilnehmer des Gewinnspiels müssen dem Empfang der Newslettern von den Sponsoren zustimmen. Dies ist strickt gesehen unqualifiziert, da die Teilnehmer nicht explizit dem Abonnement eines speziellen Newsletters zugestimmt haben. Allerdings wird die Gewinnspiel-Incentivierung in der Praxis durchaus mit Erfolge umgesetzt. Ein Vorteil beim Co-Sponsoring sind die vergleichsweise niedrigen Kosten, die für die Adressen-Generierung anfallen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass innerhalb kurzer Zeit ein hohes Volumen an Abonnenten erreicht wird. Auf diese Weise kann ein Unternehmen zeitnah einen relevanten Datenbestand aufbauen und schnell Maßnahmen zur Refinanzierung einleiten. Online-Umfragen sind ein wirkungsvoller Weg, eine Affinität oder ein Interesse an einem Produkt bei einem Konsumenten zu identifizieren. Hierfür muss jedoch die gewünschte Zielgruppe präzise herausgefiltert werden. Durch Online-Umfragen können Unternehmen schnell und kostengünstig neue Interessenten gewinnen. Entscheidend für den Erfolg ist an erster Stelle das Finden einer für die Zielgruppe und das Themengebiet passenden Frage. Die Reaktion auf Fragen mit einem starken Umfragecharakter ist wesentlich positiver, als auf Fragen mit werblicher Formulierung. Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage zu einem generellen Interesse an einem Angebot, kann durch aufeinander aufbauende, tiefer greifende Fragen spezifiziert werden. So kann die Frage nach der Wichtigkeit der einheitlichen Bekleidung während der Arbeit gestellt werden. Wenn die Antwort positiv zu der Aussage ‘wichtig’ tendiert, kann eine zusätzliche Frage erfolgen, wie z.B. ob bereits in dem Unternehmen, in dem der Befragende tätig ist, bereits Corporate Identity-Bekleidung getragen wird. Detaillierte Merkmale können auf diese Weise identifiziert werden und beim Unternehmen gezielter eingesetzt werden. Auch bei Umfragen können bestimmte Anreize zur Teilnahme angeboten werden. So können z.B. Gewinne ausgelobt werden. Dabei sollte der Umfragecharakter beibehalten werden, um die Umfrage-Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Es ist zu beachten, dass eine geringe Incentivierung die Qualität der E-Mail-Adressen erhöht, denn so wird sichergestellt, dass die Teilnahme nicht nur aufgrund der Gewinnchance erfolgt. Die Qualität der auf dieser Weise gewonnenen E-Mail-Adressen ist überdurchschnittlich hoch. Bei ausreichendem Marketing-Budget, können Interessenten und Kunden auch über Anzeigen auf das eigene E-Mailing-Angebot aufmerksam gemacht werden. Diese können Textanzeigen sein, die in zielgruppennahen E-Mail-Newsletter anderer Anbieter erscheinen. Auch Werbebanner auf thematisch relevanten Webseiten mit einem direkten Link zur Anmeldeseite sind hierfür geeignet. Wer sich jedoch für diese Werbeart entscheidet sollte nicht nur einen E-Mail-Verteiler mit gelegentlichen E-Mails anbieten, sondern einen professionellen E-Mail-Newsletter versenden. Auf diese Weise werden die Erwartungen der Interessenten getroffen. Für Werbung in fremden E-Mail-Newslettern bieten sich eventuell Bartering-Geschäfte an. Es können Werbeplätze in den E-Mail-Newsletter getauscht werden ohne Geld fließen zu lassen. Der Betreiber eines Newsletters, der thematisch sehr ähnlich ist, wird allerdings an der Schaltung oder dem Austausch einer Anzeige grundsätzlich kein Interesse haben, es sei denn seine Auflagezahlen sind deutlich geringer als die des Tauschpartners. In diesem Fall wäre aber der Partner nicht daran interessiert, einen Wettbewerber zu helfen, seine Abonnentenzahlen zu erhöhen. Die preisgünstigste und einer der glaubwürdigsten Formen der Werbung ist die Mund-zu Mund-Propaganda. Sie ist für den Werbetreibenden kostenlos. Um diese Form der Werbung zu unterstützen, sollte jede E-Mail, die der Anbieter an Kunden und Interessenten versendet, die Bitte enthalten, die E-Mail an Personen weiterzuleiten, die ebenfalls Interesse an den Inhalte haben können. Es handelt sich um Personen, die der Newsletter-Anbieter ansonsten nie erreichen würde. Damit der Empfänger einer weitergeleiteten E-Mail sich bequem für den Erhalt des Newsletters anmelden kann, muss in jeder E-Mail ein Link vorhanden sein, das die Anmeldung ermöglicht. Manche Anbieter verwenden eine ‘Mail-to-a-Friend’-Funktion. Sie generiert jedoch kaum neue Anmeldungen. Denn es ist für den Empfänger einfacher, eine erhaltene E-Mail per Klick auf den ‘Weiterleitung’-Button, den alle E-Mail-Programme bieten, zu klicken und an einen Freund zu versenden. Eine Ausnahme stellen einige Freemail-Provider dar, die HTML-Mails nur als Anhang darstellen und deren Weiterleitung dadurch ggf. verkomplizieren können.

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Katya Georgieva, Studium der Tourismusbetriebswirtschaft an der Hochschule Heilbronn, Schwerpunkte in Marketing und Hotellerie. Abschluss 2008 als Bachelor.