Obwohl die Menschen seit biblischen Zeiten schon von Düften fasziniert waren und Aristoteles (384-324 v. Chr.) sich mit diesen erstmals auf theoretischer Ebene beschäftigte, war die Funktionsweise des Geruchsorgans lange Zeit ungeklärt und birgt auch heute noch Geheimnisse, die zeitgeschichtlich für divergente Ansichten bezüglich der Bedeutung von Düften für den Menschen gesorgt haben. Schon zwischen den bedeutendsten Philosophen des 19. Jahrhunderts, Immanuel Kant und Friedrich Nietzsche entbrannte ein Streit, ob der Geruch ein niederer Sinn ist, welchen es nicht zu kultivieren lohne oder aber der Sinn der Wahrheit und Weisheit. Heutzutage stellt der Geruchssinn, als stammesgeschichtlich ältester und bisher unerforschtester aller Sinne, für ein Viertel der Menschen den wichtigsten Sinn zur Bewertung der Umwelt dar. Die Ursache dafür kann darin gesehen werden, dass Düfte nicht nur identitätsstiftendes Element eines jeden Menschen sind, sondern auch in einzigartiger Weise Emotionen evozieren können. Obwohl die Stärke von Marken nachweislich auf deren Emotionalität beruht, spielen Düfte als Emotionsauslöser in der betriebswirtschaftlichen Unternehmenspraxis bisher nur eine untergeordnete Rolle. Die Ausgestaltung multisensualer Markenidentitäten ist bei den meisten Unternehmen beschränkt auf die visuelle und die auditive Dimension wohingegen olfaktorische Reize nur selten als strategisches Element der identitätsorientierten Markenführung angesehen werden. Dieses Buch beschäftigt sich mit der Fragestellung, in welcher Weise Düfte in das strategische und operative Markenmanagement eingebunden werden können und geht gezielt auf Chancen und Risiken einer Markenführung mit Duft ein. Wie schon ein altägyptisches Sprichwort sagt, ist ein Tag ohne Dufterlebnisse ein verlorener Tag, also schnuppern Sie mal herein und erkunden Sie die Welt der (Marken-) Düfte!

Textprobe: Kapitel 3.2.1, Olfaktorische Ausgestaltung der relevanten Brand Touch Points im Rahmen der Markenleistungen und Markenkommunikation: Dieses Kapitel beschäftigt sich gezielt mit der operativen Einbettung von olfaktorischen Reizen in die Markenführung, wobei der gängigen Gliederung der Brand Touch Points in Vorverkaufs-, Kauf- und Nachverkaufsphase gefolgt wird. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt dabei auf der olfaktorischen Ausgestaltung der einzelnen Marken-Kunden-Kontaktpunkte und weniger auf der Bedeutung der einzelnen Phasen für die Markenführung. Vielmehr werden die ausgewählten Berührungspunkte bzgl. ihrer Möglichkeiten sowie Beschränkungen zur Integration olfaktorischer Reize in den identitätsorientierten Markenmanagementprozess untersucht und mit Hilfe von Beispielen aus der Unternehmenspraxis veranschaulicht. Interaktion in der Vorverkaufsphase: Printmedien: Mit Hilfe der Printmedien (Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften sowie Außenwerbung) als gedruckte Informationsquellen werden Inhalte vorwiegend durch das geschriebene Wort sowie gedruckte Bilder und Illustrationen vermittelt. Aufgrund der eingeschränkten gestalterischen Möglichkeiten von Zeitungen, welche oftmals keinen Farbdruck oder die Einlage von Produkt- bzw. Riechproben ermöglichen, sind Publikums-, Fach- oder Special-Interest-Zeitschriften für eine olfaktorische Untermalung eher geeignet. Neben der Anzeigengestaltung mit Duft in diesen Medien wird nachfolgend auch kurz auf die Komplettbeduftung von Prospekten, Katalogen und Unternehmensbroschüren als Werbemittel eingegangen. Eine Anzeigengestaltung mit Duft kann durch die Verknüpfung von visuellen und olfaktorischen Sinneseindrücken im Rahmen der Markenführung dazu beitragen, dass die Werbebotschaft mehr Aufmerksamkeit beim Rezipienten auslöst, länger betrachtet wird und somit in der Folge zu einer gesteigerten Markenerinnerung führt. Um den Effekt der intensiveren Auseinandersetzung mit der Markenbotschaft noch zu verstärken, können olfaktorische Reize zusätzlich im Rahmen von ‚scratch & sniff’ Anzeigen mit der haptischen Dimension verknüpft werden. Insbesondere die Tatsache, dass sich Zielpersonen von Anzeigen aufgrund einer Überfrachtung mit (rein visuellen) Informationen oftmals in einer Low-Involvement-Situation befinden, bietet Chancen für neuartige und unerwartete Werbeformen, die den Nachfrager überraschen. Eine wichtige Vorraussetzung für den Dufteinsatz in Printmedien ist dabei allerdings, dass der Duft nicht als Selbstzweck bei der Verkörperung der Markenbotschaft dient, sondern die kommunikativen Bild- und Farbeindrücke konkrete Anknüpfungspunkte für Duftassoziationen bieten. Im Rahmen eines Experiments mit einem fiktiven Reiseveranstalter konnte nachgewiesen werden, dass ein auf die (visuelle) Markenpositionierung abgestimmter Duft in einer Werbeanzeige mehr markenspezifische Assoziationen auslöst und diese außerdem von den Rezipienten positiver bewertet werden. Demgegenüber wirken sich inkongruente Düfte bei der Anzeigengestaltung extrem negativ aus, da sie zu negativen Assoziationen, einer Verwässerung des Markenimages und zu einer ablehnenden Haltung ggü. der Marke führen. Alle Markenüberlegungen zur olfaktorischen Anzeigengestaltung sollten daher auch mögliche synästhetische sowie interferentielle Gesichtspunkte berücksichtigen, welche Einfluss auf die Wirkung der Markenbotschaft nehmen können. Das impliziert beispielweise, dass olfaktorische Reize nur effektiv und widerspruchslos in die Markenkommunikation eingebunden werden können, wenn sie mit anderen identitätsstiftenden Elementen einer Marke (z.B. die Signalfarbe blau bei Nivea) in Einklang gebracht werden können. Eine Komplettbeduftung von Katalogen oder Broschüren ist besonders dann sinnvoll, wenn sich ein bestimmter Duft für eine Emotionalisierung der gesamten Angebotsdarstellung eignet. Beispielweise könnten Reiseanbieter themenspezifische Sommer- oder Winterdüfte einsetzen, der Axel-Springer-Verlag seine Marken Bild am Sonntag (z.B. Kaffeeduft), Auto Bild (z.B. Neuwagenduft) und Sportbild (z.B. Rasenduft) olfaktorisch differenzieren oder Möbelhersteller wie IKEA versuchen, das Angebot in Werbekatalogen durch einen angenehmen Holzduft zu emotionalisieren. Entscheidend für die Akzeptanz beim Nachfrager wird aber sein, ob der Duft eine direkte Beziehung zur jeweiligen Markenidentität herstellen kann und aus Konsumentensicht eine Relevanz besitzt. Deshalb sollten markenkongruente Düfte in Printmedien nur eingesetzt werden, wenn sie der Marke zusätzliches nachfragerseitiges Nutzenpotential im Sinne einer Informations- oder Vertrauensfunktion verleihen und vom Nachfrager grundsätzlich als positiv empfunden werden. Für die Markenführung ist es deshalb von besonderer Bedeutung, dass im Vorfeld mit der Hilfe von Duftexperten aufgrund ausführlicher Pre-Tests ein markenkonformer Duft kreiert wird, welcher in der Lage ist, die intendierte Markenbotschaft in Ergänzung zu den optischen Markenreizen wiederzugeben bzw. zu stützen. Beim Einsatz von olfaktorischen Reizen in der Markenführung ist speziell darauf zu achten, ob ein bestimmter Duft generell in der Lage ist, die emotionale Positionierung der Marke beim Nachfrager zu versinnbildlichen während Markenassoziationen wie ‘Natürlichkeit’, ‘Exotik’ oder ‘Frische’ durch Duftkompositionen kommuniziert werden können, stellt sich die Frage wie z.B. ‘Exklusivität’, ‘Dynamik’ oder ‘Flexibilität’ als Positionierungsinhalte olfaktorisch Ausdruck finden sollen. Eine zusätzliche Schwierigkeit ist, dass neben der Integration von positiven semantischen Duftassoziationen, auch positive episodische Assoziationen mit dem Duft verknüpft sein sollten, da diese über ein weitaus größeres Potential zur Emotionsauslösung verfügen und damit Positionierungsinhalte effektiver vermitteln können. Problematisch dabei ist, dass derselbe Duft aufgrund individueller Erfahrungswerte der Nachfrager in der intendierten Zielgruppe zu stark divergierenden Duftassoziationen führen kann. Die Vermittlung der Markenbotschaft mit Hilfe olfaktorischer Reize muss dabei den Markenleitlinien der Authentizität und Konsistenz Rechnung tragen, um negative Effekte auf die Glaubwürdigkeit der Marke zu verhindern. Eine notwendige Grundvorrausetzung dafür ist, dass der olfaktorische Reiz vom Nachfrager in seiner ursprünglichen Form wahrgenommen werden kann und direkt einer Werbeanzeige bzw. Marke zuzuordnen ist. Deshalb müssen beim Einsatz von Düften in Printmedien Wechselwirkungen und Umwelteinflüsse berücksichtigt werden, welche die Dufteigenschaften bzgl. Duftqualität und Duftintensität verändern und dadurch eine Identifizierung und Zuordnung erschweren oder sogar unmöglich machen. Es sollte dabei beispielsweise vermieden werden, dass es innerhalb des gewählten Kommunikationsmittels zu Duftkollisionen kommt, bei denen sich verschiedene Düfte zu einer unangenehmen Gesamtnote verbinden können oder der Duft aufgrund von Wettereinflüssen (z.B. Temperatur, Luftfeuchtigkeit) Veränderungen unterliegt.

• Duft

• identitätsorientierte Markenführung

• olfaktorisch

• multisensual

• Markenidentität

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• Marketing

Sven Gellert, 1981 in Hildesheim geboren, studierte von 2001 bis 2008 Betriebswirtschaft an der Universität Bremen mit den Schwerpunkten KMU-, Dienstleistungs- und Gründungsmanagement sowie innovatives Markenmanagement. Während dieser Zeit absolvierte er Praktika in der Marktforschung bei der trend:research GmbH, im Marketing bei der Eisbären Bremerhaven Marketing GmbH und im Vertrieb bei SPORTFIVE Team Hamburger SV. Darüber hinaus war Herr Gellert zwei Jahre als studentischer Mitarbeiter am Lehrstuhl für Mittelstand, Existenzgründung und Entrepreneurship (LEMEX) der Universität Bremen tätig, bei welcher er diverse eigene Projekte betreute. Während seiner Studienzeit konnte er durch seinen zusätzlichen Masterabschluss in International Marketing & Brand Management an der Lund University School of Business and Management in Schweden einen vertiefenden Einblick in das strategische und operative Markenmanagement gewinnen.