Demografischer Wandel, ethnisch-kulturelle Vielfalt, veränderte Geschlechterrollen, differenzierte Lebensstile sowie Wertewandel und Individualisierung entwickeln sich in Deutschland zunehmend weiter und führen zu einer personellen Vielfalt im Gesamtmarkt. Durch diese Entwicklungen verändern und vermischen sich Marktsegmente und bilden ebenso Nährboden für Neue. Mittels Diversity Marketing können neue Ansätze geschaffen werden, die die Vielfalt der Kunden gezielt berücksichtigt und so den Markt vollständig abdeckt. Bisher wird Diversity Marketing in Deutschland kaum umgesetzt. Wird beispielsweise die Diversity Dimension ethnischer Minderheit herangezogen, sind in der Werbung nur wenige Praxisbeispiele vorzufinden. Dabei liegt der Anteil der ethnischen Bevölkerung in Deutschland bei 20 Prozent – Tendenz steigend. Angesichts der Migrationsentwicklung entsteht zunehmend eine Notwendigkeit zur Änderung der werblichen Kommunikation. Demzufolge sollte die Präsenz der ethnischen Vielfalt in der Werbung eine Selbstverständlichkeit werden. Doch wie kann die ethnische Minderheit in die Kommunikationsmaßnahmen einbezogen werden und welche Potenziale sind damit verbunden? Hierfür stellt sich die Frage, welche Faktoren für die Umsetzung von Diversity Marketing entscheidend sind und in wie weit die Werbung angepasst werden sollte. Darüber hinaus ist zu klären, welche Herausforderungen dabei entstehen können. Die vorliegende Lektüre beschäftigt sich mit Diversity Marketing und dem Schwerpunkt der ethnischen Minderheit in der Werbung.

Textprobe: Kapitel 2.5.3.1, Werbung als Spiegel der Gesellschaft: Ob und in wie weit Werbung ein Spiegel der Gesellschaft ist, steht in der Fachliteratur seit langem zur Diskussion. Es ist jedoch festzustellen, dass sich Werbung mit dem Wandel der Gesellschaft, ihren Werten und der Zeit verändert. Werbung will tagesaktuell sein. Demzufolge orientiert sie sich an den Wünschen, Bedürfnissen, Vorstellungen und Werten der Konsumenten. Schließlich soll die gesendete Botschaft vom Empfänger positiv aufgenommen und verstanden werden. Entspricht sie nicht der Mentalität der angesprochenen Gesellschaft funktioniert der Kommunikationsprozess nicht. Um Fehlinterpretationen möglichst zu umgehen, sollte die kommunikative Ansprache dem kollektiven Wissen (Common Ground) der Marktteilnehmer entsprechen. Bereits während der Konzeption von Werbung fließen persönliche Einstellungen der Werbepraktiker mit ein, die durch ihre eigene Gesellschaft und Kultur geprägt sind. In jedem Land dominiert in der Werbung auch ein gewisser landeseigener ‘Durchschnittstyp’ oder Stereotyp, mit dem sich der Werbepraktiker identifiziert. Folglich kommt die kulturelle Charakteristik einer Gesellschaft in der inhaltlichen und formalen Gestaltung der Werbung zum Ausdruck. Aber auch Werbung hat eine Beeinflussungsfunktion auf die Gesellschaft und Kultur. So soll Werbung überraschend und innovativ wirken sowie unbewusste Bedürfnisse wecken, die Phantasie anregen und zum Ausprobieren von Neuem verleiten. Durch die vermittelten Bilder versucht Werbung ‘ [...] Fenster zu Fantasiewelten zu öffnen, welche die Empfänger innerlich bewegen und ihnen die Produkte nahebringen’. Somit spiegelt sich in der Werbung eine leicht verzerrte Realität wider. Durch Werbung können auch neue Trends oder Einstellungen gesetzt werden, die die Gesellschaft beeinflussen sowie verändern und sogar zu einem neuen Mainstream führen. Da der Mensch ein ‘soziales Wesen’ ist, will er von der Gesellschaft akzeptiert werden und zu einer Gruppe dazugehören. Dies kann durch den Konsum demonstriert werden, der mit den Konsumgewohnheiten der entsprechenden Bezugsgruppe übereinstimmt und sich somit identifizieren lässt. Das heißt der demonstrative Konsum dient zur Orientierung an eine bestimmte Käufer- oder Bezugsgruppe. Bezugsgruppen gelten auch als Meinungsführer, daher will Werbung deren Interesse gewinnen, sodass diese Bezugsgruppen die ‘Trends’ weiter kommunizieren. Folglich steht Gesellschaft und Werbung in einer wechselwirkenden Beziehung zueinander. Im Zuge der Entwicklung einer multikulturellen Gesellschaft in Deutschland müsste sich das Erscheinungsbild der Werbung verändern. Denn mit der Migrationsentwicklung gewinnen Personen ethnischer Herkunft in der Gesellschaft deutlich an Präsenz und bilden relevante Bezugsgruppen. Jedoch spiegelt sich der Prozess der Migration und Veränderung der Gesellschaft in der Werbung nur langsam wider. Bisher wird der landeseigene deutsche Stereotyp als Normalität kommuniziert. Die ethnischen Mitbürger sind noch mit vielen (ethnisch-) stereotypischen Bildern behaftet und in der werblichen Kommunikation kaum einbezogen. Um dem Wandel der vielfältigen Gesellschaft standzuhalten, steht die Werbung der Aufgabe gegenüber, diese in der inhaltlichen und formalen Gestaltung als ein wichtiger Teil Deutschlands zu berücksichtigen. 2.5.3.2, Stereotypen - ihre Funktion und Wirkung: Stereotypen sind ‘Bilder in unseren Köpfen’, die geprägt sind durch Meinungen, Überzeugungen oder Erwartungen gegenüber Personen, die anhand bestimmter Merkmale und Eigenschaften kategorisiert und zugeordnet werden. Diese Kategorisierungen werden stark vereinfacht, übermittelt und wirken oft unter geschlossen sozialen Gruppen (sogenannten in-groups) gegenüber Anderen (out-groups). Dies ist beispielsweise bemerkbar für Frauen, Senioren oder Ausländer. Der Zweck von Stereotypen dient zum einen zur Vereinfachung und zum Verständnis von vielen unterschiedlichen und komplexen Wahrnehmungen und zum anderen zur Identifikation einer Zugehörigkeit. ‘Ethnostereotypen’ sind Stereotypen, die anhand der ethnischen Zugehörigkeit in Verbindung mit bestimmten Kategorisierungen gebracht und generalisiert werden, wie nation- und kulturabhängige Faktoren. Um einige zu nennen sind es Flaggen, Religion, Hautfarbe oder auch Essensgewohnheiten. Die Kategorisierungen deuten auch auf das Verhältnis zu andern Nationalitäten und Kulturen. Generalisierungen oder Verallgemeinerungen über ethnische Personen führen zu typischen Bildern und Aussagen, wie ‘ Franzosen essen Baguette’, ‘Türken tragen Kopftücher’ oder ‘Russen trinken Vodka’. Solche Aussagen sind oft mit negativen Vorurteilen oder klischeehaften Vorstellungen behaftet. (Ethno-) Stereotypen entstehen unter anderem. bereits bei gedanklicher, visueller oder akustischer Verbindung mit bestimmten Bildern, Accessoires wie Kleidung, Musik, sprachlichen Akzenten, geografischen Aspekten oder Nennung bestimmter Begriffe. Diese Assoziationen versucht die Werbung zu erzeugen und zu nutzen, um bestimmten Produkten ein besonderes Image zuzuweisen. So kann die Kommunikation des Herkunftslandes mittels stereotypischen Vereinfachungen gewisse Einstellungen gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder Marke beeinflussen. Als ein Beispiel dazu kann die Marke Patros mit ihrer Werbung für Käse mit Hilfe von stereotypischen Assoziationen zu Griechenland genannt werden (Ausschnitt eines Bildes des Werbespots im Anhang). Die Handlung des Werbespots spielt auf einer Insel, es findet ein großes Familienessen statt, im Hintergrund spielt eine nationaltypische Musik. Das Gesamtbild erzeugt ein griechisches Flair. Zusätzlich wird der Ethnostereotyp eines Griechen dargestellt, der durch traditionelle Kleidung und griechischem Akzent vermittelt wird. Dieser bringt ein Festmahl zu Tisch, welches mit dem Patros-Käse zubereitet wurde und womit sich die Gäste erfreuen. Mit wenigen ethnisch-stereotypischen und symbolischen Merkmalen kann eine landestypische Küche kommuniziert werden, sodass der Werbeempfänger annimmt, dass der Käse nach traditioneller Art vom Griechen zubereitet wurde. Der gewöhnliche, im Supermarkt erhältliche Käse soll durch die emotionale Symbolik ein Imagetransfer vom Herkunftsland Griechenland erreichen und durch den Mehrwert ‘zum Genuss verführen’. Folglich profitiert Werbung durch den kommunikativen Einsatz von Ethnostereotypen. Zeitgleich verbreitet und verstärkt sie diese auch.

• Marketingkommunikation

• Ethnomarketing

• kulturelle Vielfalt

• Migration

• Marktsegment

• Zielgruppe

Vera Karpuschkin wurde 1989 in Kasachstan geboren und ist eine deutsche Studentin. Nach Besuch des Kant-Gymnasiums in Karlsruhe studierte sie BWL und Marketingkommunikation/Werbung an der Hochschule Pforzheim und schloss im August 2014 mit einem Bachelor of Science ab. Seit Oktober 2014 studiert sie Interkulturalität und Integration zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts an der Pädagogischen Hochschule Schwäbisch Gmünd. Die Autorin interessiert sich aufgrund ihrer eigenen Erfahrung für migrationsspezifische Themenschwerpunkte. Ihr persönliches Anliegen, die ethnische Vielfalt Deutschlands verstärkt zu repräsentieren, motivierte sie, sich der Thematik in der vorliegenden Lektüre zu widmen.