Das vorliegende Buch befasst sich mit Direktmarketing von Sportveranstaltungen für die Zielgruppe der Unternehmenskunden. Ziel ist es, die spezifischen Merkmale des Sports und deren Folgen für das Direktmarketing zu untersuchen und daraus eine Handlungsempfehlung für den Einsatz von Direktmarketing durch Sportbetriebe zu geben. Anhand einer umfangreichen theoretischen Analyse werden eine ökonomische Betrachtung des Sports sowie die Untersuchung von Sportveranstaltungen als Dienstleistungen vorgenommen. Des Weiteren wird auf spezifische Angebote für Unternehmenskunden und deren Nachfrage eingegangen. Folgend werden grundlegende theoretische Aspekte des Marketings sowie deren Besonderheiten in der Sportbranche benannt, welche durch eine Eingrenzung auf die Kommunikation von Sportbetrieben zu dem Marketinginstrument des Direktmarketings hinleitet. Unter Berücksichtigung der spezifischen Merkmale von Sportveranstaltungen als Dienstleistungen und den daraus resultierenden Konsequenzen für das Marketing im Sport wird folgend der Einsatz von Direktmarketing begründet und die Handlungsempfehlung abgeleitet. Anschließend soll herausgearbeitet werden, ob und in welcher Form der Einsatz des Direktmarketings für Sportbetriebe sinnvoll ist. In der Handlungsempfehlung wird die systematische Umsetzung der Direktkommunikationsmaßnahmen, differenziert nach Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege, betrachtet. Auf eine detaillierte Betrachtung rechtlicher Rahmenbedingungen wurde verzichtet.

Textprobe: Kapitel 3.4, Angebot und Nachfrage von Sportveranstaltungen für/durch Unternehmen: D’Alessandro begründet die Nachfrage von Unternehmen an Sportveranstaltungen mit dem Satz: ‘Consumers love events, corporations love consumers … this is a match made in heaven’. Er beschreibt damit das Phänomen, dass Sportveranstaltungen eine große Anziehungskraft auf Menschen ausüben, wodurch das jeweilige Ereignis zu einer idealen Kommunikationsplattform für Unternehmen wird. Je nach Zielgruppe eines Unternehmens bietet das Umfeld von Sportveranstaltungen die Möglichkeit, die kommunikative Ansprache von Kunden in einen attraktiven und emotionalen Rahmen einzubetten. Um diese Form der Zielgruppenansprache durchführen zu können, bedarf es der Einigung zwischen dem Sportveranstalter und dem jeweiligen Unternehmen über die konkrete Festlegung des Zeitraums sowie bestimmter Bedingungen der Zusammenarbeit. Diese Form des unternehmerischen Engagements im Sport, wie auch in anderen Bereichen der Gesellschaft, bezeichnet man als Sponsoring. Dies definiert Bruhn wie folgt: ‘Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.’ Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist die direkte Vermarktung von Sportveranstaltungen an Unternehmen für Kundenevents. In diesem Zusammenhang soll dargestellt werden, welche Möglichkeiten Unternehmen haben, ‘[…] in einem angenehmen und emotionalen Umfeld Kontakte zu Geschäftspartnern zu pflegen sowie neue Business-Partner kennen zu lernen.’. Die Einladung dieser unternehmensrelevanten Personen zu Sportveranstaltungen ermöglicht einen persönlichen Kontakt, in einem von Freizeitatmosphäre geprägten Umfeld und wird von den beteiligten Personen als positiv und angenehm empfunden. Diese Methode der Unternehmenskommunikation wird als Hospitality-Marketing bezeichnet. Nach der Definition von Bruhn handelt es sich bei dem Hospitality-Marketing um eine Form des Sponsorings, die im Folgenden durch die Darstellung spezifischer Hospitality-Produkte sowie deren Nachfrage betrachtet wird. Derzeit ist festzustellen, dass der Bereich der Vermarktung von Hospitality-Angeboten kaum in Lehrbüchern behandelt wird, dementsprechend ein weitgehend unbekanntes Feld darstellt. Die folgende Darstellung des Angebots und der Nachfrage von Hospitality-Produkten basiert daher auf den von Digel und Fahrner beschriebenen Erkenntnissen zum Hospitality-Marketing im Sport. 3.4.1, Dienstleitungsangebote für Unternehmen: Als Dienstleistung stellen Hospitality-Angebote heute einen ökonomisch relevanten Bestandteil der Vermarktung von Sportveranstaltungen dar. Werden diese Angebote, unabhängig von weiteren Engagements, als eigenständige Produkte vermarktet, so können sie erhebliche Gewinne generieren. Das Grundprinzip von Hospitality-Angeboten basiert darauf, den Kunden die Möglichkeit zu geben, besonderen Gästen, die heute als ‘Very Important Persons’ (VIP) bezeichnet werden, eine besondere Behandlung während der Sportveranstaltung zukommen zu lassen. Ein weiterer Ansatz zur Beschreibung von Hospitality-Angeboten stellt die wörtliche Übersetzung aus dem Englischen (=Gastfreundschaft) dar. Hospitality kann demnach als ‘vermarktete Gastfreundschaft’ verstanden werden, die im Zusammenhang von Sportveranstaltungen ein eigenständiges Produkt darstellt. Wie jedes andere Produkt eines Wirtschaftsunternehmens, so muss auch bei der Konzeption von Hospitality-Produkten der Kunde im Mittelpunkt der Überlegungen stehen. Die Ausgestaltung der Produkte, die Preiskalkulation, die Kommunikation und der Vertrieb müssen sich an den Bedürfnissen und Möglichkeiten der Kunden orientieren. In den folgenden Ausführungen werden die Sportveranstalter als Hospitality-Rechteinhaber, die Unternehmen, die Hospitality-Produkte nachfragen als, Hospitality-Kunden und die von diesen Unternehmen geladenen Personen, als Hospitality-Gäste bezeichnet.

• Sportevent

• Sportmarketing

• Direct Marketing

• Unternehmenskunde

• Sportbranche

Der Autor Lasse Hofmann, B.A., wurde 1982 in Heidelberg geboren und beendete seine Ausbildung zum Veranstaltungskaufmann IHK im Jahr 2007 in Bremen. Sein Studium der Angewandten Medienwirtschaft an der Hochschule Fresenius in Köln und der Hochschule Mittweida schloss er 2010 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen bei seiner Tätigkeit im Marketing der Anschutz Entertainemt Group in Los Angeles, wo er für das Eishockey-Team Los Angeles Kings arbeitete. Diese Tätigkeit motivierte den Autor dazu, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.