Die voranschreitende Globalisierung und Weiterentwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien haben die Gesellschaft und das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert und geprägt. Mobilität und Individualisierung zählen heute zu den zentralen Charaktereigenschaften der Gesellschaft. Standardisierte Massenbotschaften finden immer weniger Aufmerksamkeit bei den Konsumenten, weil diese eine direkte und individuelle Form der Ansprache wünschen und erwarten. Um auf die Bedürfnisse der mobilen Wissens- und Informationsgesellschaft einzugehen, schafft das Mobile Marketing eine neue Form des Dialogs, indem es ein mobiles Endgerät als personalisierten und interaktiven Kommunikationskanal nutzt. Über kein anderes Medium kann ein Konsument direkter, gezielter und persönlicher angesprochen werden als über das Mobiltelefon bzw. Smartphone.

Textprobe: Kapitel 5.1.1, Ubiquität und ständige Erreichbarkeit: Im Zuge der weltweit wachsenden Mobilität ist das tragbare Telefon zum permanenten Wegbegleiter der Menschen avanciert und zum festen Bestandteil des Alltags geworden. Es ist zu jeder Zeit und an jedem Ort präsent und damit allgegenwärtig (Ubiquität). Sowohl Mobiltelefon als auch Smartphone zählen mittlerweile als ein persönlicher Gegenstand, der es ermöglicht, ständig erreichbar zu sein. Der Wegbegleiter ist nahezu 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche eingeschaltet, daher spricht man auch vom ‘Always-on’-Prinzip. Ist das mobile Endgerät eingeschaltet und eine Netzverbindung vorhanden, können Mobilfunknutzer theoretisch rund um die Uhr Werbebotschaften sowie Content empfangen und abrufen. Wie bereits erwähnt, sollte der Schutz der Privatsphäre beachtet und ein gewisses Zeitfenster bei der Übermittlung mobiler Werbebotschaften eingehalten werden. Der Zeitrahmen sollte sich auf Montag bis Freitag zwischen 9:00 Uhr und 19:30 Uhr beschränken. 5.1.2, Lokalisierbarkeit: Im Mobile Marketing ist es nicht nur möglich, eine orts- und zeitunabhängige Kommunikation mit dem Kunden zu führen, sondern auch das genaue Gegenteil ist realisierbar: Eine Kundenansprache, die von den Faktoren Zeit und Ort abhängig ist. Mit Hilfe der Location Based Services (LBS) können Werbeansprachen den Konsumenten erreichen, wenn er sich an einem ganz bestimmten Ort aufhält. So erhält bspw. ein potenzieller Kunde genau in diesem Moment, in dem er an einer Filiale vorbei geht, einen mobilen Gutschein oder eine Information zu einer Sonderaktion auf sein mobiles Endgerät. Durch solche Push-Dienste lassen sich Impulskäufe generieren. Zudem gibt es ortsbezogene Pull-Dienste, bei denen der Mobilfunknutzer Angebote oder Informationen bezogen auf seinen Aufenthaltsort aktiv anfordern kann. Push- und Pull-Prinzip im Rahmen der LBS werden noch ausführlicher betrachtet. 5.1.3, Personalisierung und Individualisierung: Die Personalisierung mit der Idee der kundenindividuellen Massenproduktion ist als ein Erfolgsfaktor des Informations- und Multimediazeitalters zu sehen. Hier erhält der Nachfrager ein individuell auf ihn zugeschnittenes Produkt oder eine individuell auf ihn zugeschnittene Dienstleistung auf der Grundlage eines Basisproduktes oder einer Basisdienstleistung. Die Individualisierung erfolgt dabei durch den Komponentenaustausch und/oder durch Zusatzleistungen. Diese Massenindividualisierung ermöglicht entsprechend des Trends zur Individualisierung eine individuelle Kundenansprache, welche sich an den Maßstäben des One-to-One-Direktmarketings orientiert und sich klar vom Prinzip ‘One size fits all’ unterscheidet. Jeder Mobilfunknutzer ist über seine SIM-Karte und der darauf hinterlegten Mobilfunknummer eindeutig identifizierbar. Demnach ist eine personalisierte Kundenansprache über ein mobiles Endgerät gut praktizierbar. Je mehr Informationen über die Zielperson vorliegen, desto persönlicher wird die Ansprache. Um Werbebotschaften oder Angebote auf den einzelnen Konsumenten abzustimmen und damit zu personalisieren, ist der Einsatz von Kundendatenbanken in Verbindung mit CRM-Maßnahmen unumgänglich. Streuverluste in der Kommunikation werden damit auf ein Minimum reduziert und die Werbeeffizienz kann gesteigert werden. 5.1.4, Interaktivität und Aktualität: Steht bei der Ansprache einer Zielperson ein Rückkanal in demselben Medium zur Verfügung, ist Interaktivität gegeben. Mobile Endgeräte sowie das Internet sind interaktive Medien, die es dem Empfänger erlauben, unmittelbar auf eine Botschaft zu reagieren und somit eine bidirektionale Kommunikation aufzubauen, welche auf sprachlicher oder auf textbasierter Ebene erfolgen kann. Oft wird auch von einer ‘Two-way’-Kommunikation gesprochen. Kein anderes Medium bietet eine so hohe Interaktivität wie das Mobiltelefon und das Smartphone. Die mittlerweile unter allen Altersgruppen weit verbreitete SMS stellt bspw. eine Form der mobilen Datenübertragung dar. Im mobilen Marketing schafft die SMS einen schnellen und direkten Kontakt, Informationsaustausch und Dialog zwischen Unternehmen und Konsument. Für Anbieter und Nachfrager entsteht eine Win-Win-Situation, denn ohne großen Zeitverzug können die Kommunikationspartner immer mit den aktuellsten Informationen versorgt werden, wobei sowohl der Kunde z.B. über neue Produkte als auch das Unternehmen über wechselnde Kundenbedürfnisse jederzeit informiert sind. 5.1.5, Entertainment und Emotionalisierung: Entertainment und Emotionalisierung sind weitere Faktoren, die für ein erfolgreiches Mobile Marketing sprechen. Damit Werbung beachtet, betrachtet und im besten Fall auch erinnert wird, muss sie dem Konsumenten einen Unterhaltungswert bieten. Mobile Marketing-Maßnahmen vermögen es durch die Einbindung von Sprache, Musik, Bildern, Videos und Spielen zu jeder Zeit und an jedem Ort Emotionen bei den Konsumenten zu wecken. Werbebotschaften, die den Nutzer unterhalten und ihm Spaß bereiten, schaffen idealerweise eine Verbindung zum Unternehmen und bringen virale Effekte mit sich. Soll eine Botschaft schnell und mit minimalen Mitteln, aber mit maximaler Wirkung verbreitet werden, ist nichts effektiver als ein Virus. Virales Marketing bezeichnet das Weitersenden einer Werbebotschaft durch den Erstempfänger an weitere Empfänger wie etwa Familie, Bekannte, Freunde oder Gleichgesinnte. Es funktioniert wie Mund-zu-Mund-Propaganda, allerdings auf dem mobilen Datenweg. Botschaften, die den Empfänger unterhalten und als lustig oder interessant empfunden werden, werden dabei schneller an andere weiter versandt. Da der Übermittler für den Empfänger dieser Botschaft eine bekannte Person ist, findet die Marketingbotschaft eine größere Akzeptanz beim Empfänger und dieser versendet die Botschaft im Idealfall wieder weiter an seine Freunde. Solche Nachrichten können sich dank der hochvernetzten Strukturen im Internet wie ein Virus verbreiten, so den Adressatenkreis erhöhen und damit die Effizienz der Kampagne um ein Vielfaches steigern. Die Reichweite der Kampagne und die Markenbekanntheit können demzufolge im Mobile Marketing durch virale Effekte enorm erhöht werden.

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Nicole Meyer, Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH), wurde 1986 in Zwickau geboren. Ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Westsächsischen Hochschule Zwickau schloss die Autorin im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad des Diplomes erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Marketing-Branche.