Mit der zunehmenden Internationalisierung in Deutschland, kommt es zu einer stetig steigenden Verwendung von Anglizismen. Anglizismen sind alltäglich geworden, beim Einkaufen im Supermarkt findet man best price Angebote oder roll back Produkte, in der Kneipe um die Ecke gibt es mittlerweile eine Happy Hour , beim Bäcker die Muffins , im Imbiss die Chicken wings und potatoes , in Modehäusern heißt der Schlussverkauf nun sale und natürlich treffen wir auch in der Werbung immer wieder auf Anglizismen. In keinem anderen europäischen (nicht englischsprachigen) Land gibt es so viel englische Werbung wie in Deutschland. Viele internationale Unternehmen werben in Italien auf Italienisch, in Spanien auf Spanisch, in Frankreich auf Französisch und in Deutschland auf Englisch. Das Phänomen der zunehmenden Anglizismen in der Werbung veranlasste mich, die Wirkung von Anglizismen in der Werbung genauer zu untersuchen. Bei dieser Untersuchung beschränke ich mich auf den Werbeslogan, denn dieser enthält kurz und knapp die Werbebotschaft und er kann ohne Bedenken getrennt von der restlichen Werbekampagne betrachten. Werbetexter setzen oft Anglizismen ein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Aber wie diese Untersuchung zeigt, gibt es so viele Hersteller, die mit englischen Slogans werben, dass Anglizismen allein nicht mehr die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen können. Vielmehr zeigt diese Untersuchung, dass sich eher die deutschsprachigen Slogans wie Geiz ist geil! von Saturn und Wohnst du noch oder lebst du schon? von Ikea aus der Masse hervorheben und auf sich aufmerksam machen.

Textprobe: Kapitel 5, Erhebung der Daten: Bevor das Experiment beginnen kann, muss ich noch einige Vorbereitungen treffen. Wie diese Vorbereitungen aussehen, verdeutlicht das erste Unterkapitel. Anschließend stelle ich Hypothesen auf, die die erhobenen Daten später beweisen oder widerlegen sollen. Auf Grundlage dieser Thesen konstruiere ich die Fragen für den Fragebogen. Weiterhin erläutert dieses Kapitel die Ziehung der Stichprobe, den Versuchsaufbau und die Versuchsdurchführung und letztendlich folgen Beschreibungen der erhobenen Messdaten und die daraus resultierenden Variablen. 5.1, Versuchsvorbereitungen: Diese Studie untersucht die Wirkung von englischen Werbeslogans auf Konsumenten. Anglizismen können in Schlagzeilen, Fließtexten, Slogans und vielen weiteren Gestaltungsmitteln vorkommen. Der Einfachheit halber beschränkt sich die Analyse dieser Studie auf Werbeslogans. Der Slogan eignet sich besonders gut für sprachwissenschaftliche Untersuchungen, da er die Aussage der Werbung komprimiert wiedergibt und sich wie ein roter Faden durch alle Arten von Werbung zieht. Weiterhin kann der Slogan unabhängig von Begleittexten, Ton und Bildern stehen, ohne seine Wirkung zu verlieren. Die Wirkung von Anglizismen erfasse ich, indem ich die Hautwiderstandsveränderung mit einem Gerät namens ‘SOM Biofeedback 8000’ bei Probanden messe. Das Messgerät ist ein kleiner Kasten, mit dem es möglich ist, Hautwiderstandsveränderungen, die Hauttemperatur, die Muskelaktivität (EMG), die Pulsfrequenz, die Atemfrequenz (RESP) und die Gehirnaktivität (EEG) aufzuzeichnen. Das Gerät leitet die Messdaten direkt an einen angeschlossenen Rechner weiter. Die Wirkung von englischen Werbeslogans kann man am besten überprüfen, indem man sie mit der Wirkung von deutschen Slogans vergleicht. Dazu wähle ich fünf deutsche und fünf englische Slogans aus, die die Grundlage für den späteren Versuch bilden. Es ist mir wichtig, nicht nur bekannte Werbeslogans auszuwählen, denn es wäre möglich, dass bekannte Slogans eine andere Aktivierung hervorrufen als unbekannte. Daher sind in den jeweils fünf Werbeslogans vertraute und eher selten auftauchende Beispiele enthalten. Ein weiteres Auswahlkriterium der englischen Werbesprüche ist, dass auch deutsche Firmen mit diesen werben. So handelt es sich bei Braun und Germanwings um deutsche Unternehmen, die die Konsumenten aber mit englischen Slogans ansprechen. Bei der Auswahl der Werbeslogans habe ich übersehen, dass der Slogan von Skoda einen Anglizismus enthält. Es sollte eigentlich vermieden werden, Slogans mit englischen und deutschen Wörtern gleichzeitig in die Untersuchung mit einzubeziehen. Das Wort ‘clever’ hat sich so in unseren alltäglichen Sprachgebrauch eingeschlichen, dass wir es als Fremdwort gar nicht mehr wahrnehmen. Jedoch fiel mir erst nach der Untersuchung das englische Wort ‘clever’ im deutschen Slogan auf. Da die Messungen bereits abgeschlossen waren, war es nicht möglich den Slogan von Skoda gegen einen anderen deutschen auszutauschen. Aus diesem Grund wird dieser Werbespruch trotz Anglizismus im Weiteren als deutscher Slogan betrachtet. Mittlerweile heißt der Werbeslogan von Skoda auch nicht mehr ‘Ganz schön clever’ sondern ‘Simply clever.’ In einem Tonstudio werden die Slogans von einem professionellen Sprecher aufgenommen. Alle Slogans sollen möglichst gleich laut sein und im gleichen Rhythmus gesprochen werden, aber gleichzeitig gefühlvoll sein. Damit kann man die Fehlervarianz, die durch Veränderung der Stimme und Stimmlage entsteht, in den späteren Messungen möglichst gering halten. Anschließend schneidet ein Tontechniker die zehn Slogans in sechs verschiedenen Reihenfolgen aneinander. Dies ist nötig, weil bei der Messung der Hautwiderstandsveränderung die zeitliche Abfolge eine Rolle spielt und man somit einen Reihenfolgeeffekt vermeiden kann. Die jeweiligen Reihenfolgen der sechs Varianten lege ich zufällig fest. Nach jeder Messung mit dem Gerät ‘SOM Biofeedback 8000’ lege ich den Probanden einen Fragebogen vor, mit dem ich einige zusätzliche Daten erfassen möchte. Wie dieser Fragbogen zustande kommt, beschreibt das folgende Kapitel. 5.2, Hypothesen und Fragebogenentwicklung: Die durch einen Slogan ausgelöste Aktivierung führt zu einer Hautwiderstandsveränderung. Das heißt, ein aktivierender Prozess macht sich im Verlauf der SRR-Kurve (die Kurve der Hautwiderstandsveränderung) bemerkbar. Es ist jedoch nicht möglich, mit der Hautwiderstandsmessung festzustellen, ob der Proband den Reiz, der den aktivierenden Prozess auslöst positiv oder negativ empfindet. Die auslösenden Reize sind in dieser Untersuchung Werbeslogans. Ob die Versuchspersonen sie positiv oder negativ auffassen, kann ich nach dem Versuch mit einem Fragebogen ermitteln. So können die Probanden im ersten Teil des Fragebogens mit Noten von 1 (= sehr gut) bis 5 (= überhaupt nicht) beurteilen, ob ihnen die Slogans gefallen haben. Der Fragenkatalog beginnt bewusst mit der Sloganbewertung, denn die Eindrücke sind hier, direkt nach dem Hören, noch ganz frisch. Außerdem erleichtert eine Bewertung den Einstieg in den restlichen Fragenkatalog. Für den hier aufgestellten Fragebogen wähle ich bewusst bei allen Fragen eine 5-Punkte Skala aus, da ich den Befragten die Möglichkeit bieten möchte, für etwas neutral stimmen zu können. Daher ist es notwenig, eine Ratingskala mit einer ungeraden Anzahl von Auswahlmöglichkeiten zu verwenden. Eine Skala mit drei Unterteilungen ist zu ungenau und eine Einteilung in sieben Antwortmöglichkeiten ist zu differenziert und könnte dazu führen, dass die Probanden sich nicht entscheiden können und ihre Kreuze beliebig setzen. Aus diesem Grund erscheint mir eine 5-Punkte Skala angebracht. Bevor ich den Fragebogen weiter entwickeln kann, muss klar sein, was ich damit erfassen möchte. Aus diesem Grund stelle ich nun einige Thesen auf, die ich mit Hilfe des Fragebogens auf ihre Korrektheit hin testen möchte. Die erste These ist: Jüngere Menschen akzeptieren englische Werbeslogans genauso wie deutsche. Diese These stützt sich auf die Tatsache, dass durch die zunehmende Amerikanisierung der deutschen Sprache Kinder und Jugendliche mit vielen Anglizismen aufwachsen. Bereits in jungen Jahren kommen sie mit englischen Wörtern wie zum Beispiel ‘Playstation’, ‘Hero Turtles’, ‘Poly Pocket’ und vielen mehr in Kontakt. Es ist anzunehmen, dass Anglizismen im Sprachgebrauch dieser Generation selbstverständlich sind und sie deswegen englische Slogans genauso wahrnimmt wie deutsche. Um diese These zu prüfen enthält der Fragebogen folgende Aussagen: • Englische Werbeslogans fallen mir gar nicht mehr auf! • Englische Slogans sind leicht zu verstehen! Der Befragte kann sich auf einer 5-Punkte Skala entscheiden, ob er der jeweiligen Aussage voll und ganz zustimmt, zustimmt, neutral ist, nicht zustimmt oder ganz und gar nicht zustimmt. Es ist weiterhin von Interesse, ob die ältere Bevölkerung deutschsprachige Werbung bevorzugt. Diese These beruht auf der Annahme, dass nicht alle älteren Menschen Englisch verstehen, da ihr Schulenglisch bereits vergessen ist oder sie nie Englisch gelernt haben. Es ist anzunehmen, dass die ältere Bevölkerungsklasse deutsche Werbung, aufgrund der Vertrautheit der deutschen Sprache, bevorzugt. Zur Überprüfung dieser These sind im Fragebogen nachstehende Aussagen zu finden: • Ich fühle mich von deutschsprachigen Werbeslogans eher angesprochen als von englischsprachigen! • Ich würde ein Produkt nicht kaufen, wenn die Werbung in Englisch ist und ich sie nicht verstehe! Diese Aussagen sind mit der gleichen 5-Punkte Skala wie oben von den Versuchspersonen zu bewerten. Zwei weitere Aussagen sollen untersuchen, ob die Probanden meinen, dass es zu viel englische Werbung in Deutschland gibt: • Zurzeit werben viele Hersteller für ihre Produkte mit englischen Slogans! • Es gibt zu viele englische Werbeslogans! Diese Thesen sind im Fragebogen enthalten, da die Anzahl der englischsprachigen Werbungen in den letzten Jahren enorm angestiegen ist. Viele internationale Firmen werben in Deutschland auf Englisch und in anderen europäischen Ländern in den jeweiligen Landessprachen. Hinzu kommen deutsche Unternehmen, die mit englischen Formulierungen ihre Produkte- und Dienstleistungen anpreisen. Diese Aussagen sollen dazu beitragen herauszufinden, ob die Menschen in Deutschland mittlerweile von der Fülle der englischen Werbung belästigt sind. Außerdem möchte ich überprüfen, ob die Akzeptanz von Anglizismen, die Präferenzen und die Meinungen zur Häufigkeit auch vom Bildungstand des Probanden abhängen. Dazu ziehe ich ebenfalls die Antworten auf die oben gestellten Thesen zur Untersuchung heran. Ein Grund für diese Annahme ist, dass die Versuchspersonen mit Abitur bessere Englischkenntnisse besitzen und damit die englischen Slogans eventuell sinngemäß besser verstehen. Weiterhin untersuche ich, ob das Antwortverhalten geschlechtsspezifisch ist. Eine weitere These stützt sich auf die Untersuchung von Schütte (1996). Sie untersucht in ihrem Buch ‘Das schöne Fremde’ 3000 Anzeigen aus fünf Jahrgängen der Zeitschriften ‘Der Spiegel’, ‘Stern’ und ‘Brigitte’. Dabei kommt sie zu dem Ergebnis, dass die am häufigsten genannten Produkteigenschaften Exklusivität, Modernität, Traditionalität, Natürlichkeit, Eleganz, Umweltfreundlichkeit und hohe oder niedrige Preise sind. Schütte (1996) kann die These bestätigen, dass zwischen der Beschreibung der Produkteigenschaften und der Häufigkeit des Auftretens von Anglizismen ein signifikanter Zusammenhang besteht. Meine These ist nun, dass Konsumenten englisch beworbene Produkte für besser halten. Ich möchte herausfinden, ob die Probanden wirklich der Meinung sind, dass Anglizismen vorwiegend für Produkte werben, die neu, innovativ, modern und exklusiv sind.

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Isabel Kick ist 1980 in Südthüringen geboren. Ihr Studium der Statistik und Marketing schloss die Autorin 2004 mit dem akademischen Grad Diplom Statistikerin im Spezialgebiet Ökonometrie erfolgreich ab. Nach dem Studium startete sie ihre berufliche Laufbahn in der Vodafone D2 GmbH. Sowohl bei Vodafone als auch bei den späteren Arbeitgebern, wie arvato mobile group, EXAConsult und BLUETRADE war Frau Kick als Performance Managerin im Online und Marketing der jeweiligen Firmen tätig und bringt Ihr Statistik- und Marketingwissen erfolgreich ein.