Das vorliegende Buch analysiert die Zeitungsverlagsbranche und stellt anschließend Handlungsperspektiven für die Zukunft vor. Durch Veränderungen der Medienangebote, der Leserschaft und des Leseverhaltens hat sich der Zeitungsmarkt unwiderruflich geändert. Sowohl der demografische Wandel als auch ein neues Mediennutzungsverhalten und andere Themeninteressen sind für den Branchenwandel verantwortlich, der nicht zuletzt die Kosten- und Erlösstrukturen der Verlage verschoben hat. Um sich dennoch behaupten zu können, werden im zweiten Teil der Studie den Verlagen Perspektiven im Bereich der Strategie, der Portfoliooptimierung und der internen Unternehmensanpassung aufgezeigt. Näher beleuchtet wird die Notwendigkeit zur klaren strategischen Ausrichtung, der Chance positiv vom Produkt der Tageszeitung im Bereich des Brandings zu profitieren sowie sich aktiv der Kundenbindung und –orientierung zu widmen. Behandelt wird auch der Aspekt, dass sich Tageszeitungen inhaltlich und optisch verändern und Cross-Media- Beziehungen zum Internet und Mobile Media-Anwendungen aufbauen müssen. Im Bereich Internet und Mobile Media werden ferner verschiedene Content- und Erlösmodelle diskutiert.

Textprobe: Kapitel 5.1.2, Branding: Wie bereits festgestellt wurde, nimmt für Kunden die Mediennutzung und das Medienangebot immer mehr zu. Der Markt wird dadurch unübersichtlicher und Lesern fehlt eine Orientierungshilfe. Mit ihrer festen lokalen Größe und ihrer hohen Glaubwürdigkeit können Tageszeitungen hier ansetzen. Sie müssen eine lokale Marke repräsentieren, mit der sich Leser identifizieren und an der sie sich orientieren können. Ein anderer Aspekt besteht darin, dass Verlage eine starke Markenfamilienstrategie umsetzen sollten. Eine bestehende Marke ermöglicht Spill-over-Effekte auf andere Medienangebote, die dadurch am Markt gepusht werden können. Voraussetzung ist eine konsistente Verwendung der Marke auf allen Produkten, denn nur so kann die Strategie dem Leser transportiert werden. Erfolgreich umgesetzt wird dieser Strategieansatz von der FAZ, die mit der FAS und dem FAZ-Aktienindex Spill-Over-Effekte durch die Tageszeitungsmarke geschaffen haben. Ferner erfordert die Markenfamilienstrategie einen ähnlichen Marketing-Mix und ein ähnliches redaktionelles Konzept über die Kanäle hinweg. Nur so kann eine Konsistenz des einheitlichen Branding bei verschiedensten Produkten gewährleistet werden. Im Umkehrschluss bedeutet dies Kosteneinsparungspotenziale im Marketingbereich sowie niedrigere Markteinführungskosten neuer Produkte, da diese mit dem gleichen Branding dem Kunden schon als anderer Informationskanal bekannt waren und aufgrund der Markentreue mit verwendet werden . Gerade in Zeiten schneller Änderungen der Übertragungsmedien ist es unabdingbar, dem Kunden nicht an ein Produkt sondern an eine Marke zu binden. Ziel muss es sein, dem Leser als Informationspartner zu dienen, um den Informationsbedarf zu decken, ohne einen Markenwechsel zu riskieren. Auswirkungen hat dieser Ansatz des Brandings auch auf das Modell der ‘strategic groups’. Die Marke bestimmt diese. in welcher sich der Verlag befindet, maßgeblich mit. Ein Wechsel in eine andere ‘strategic group’ wird aufgrund der Markenwahrnehmung durch Mobilitätsschranken der Kunden verhindert. So kann sich ein Verlag der eine regionale Dachmarke aufgebaut hat, eben nicht dazu entscheiden neue überregionale Marktsegmente zu erschließen, da diese nicht konform zur bisherigen Marke sind. Vielmehr müsste eine neue sich unterscheidende Marke für eine abweichende ‘strategic group’ eingeführt werden, was allerdings nicht dem Ansatz der Markenfamilienstratgie entspricht. Zwangsläufig bedeutet das, dass Verlage die sich für eine solche Strategie entschieden haben, sich in einem fest vorgegebenen Marktsegment befinden. Zeitungsverlage sollten sich als Aufgabe setzen, eine Marke fürs Leben zu etablieren. Bereits Kinder und Jugendliche müssen mit der Marke vertraut gemacht werden. In frühen Lebensjahren müssen mit ihr selbstverständlich andere Assoziationen verbunden sein als für Erwachsene. Trotzdem muss darauf geachtet werden, dass sich die Marke über die verschiedenen Lebensabschnitte mit dem Konsumenten weiterentwickelt. Gerade in Hinblick auf den Customer Lifetime Value sollte diese Strategie in Zukunft viel detaillierter beachtet werden.

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Manfred Korzer, B.A. wurde 1987 in Erlangen geboren. Sein Studium der Europäischen Betriebswirtschaftslehre schloss der Autor im Jahre 2011 an der Euro-FH mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts ab. Seit 2011 studiert Manfred Korzer an der Edinburgh Business School der Heriot-Watt University Marketing (M.Sc.). Bei einem regionalen Tageszeitungsverlag befasst sich Manfred Korzer seit 2011 mit der Markt- und Mediaforschung sowie mit dem Marketing im Anzeigenbereich.