Ziel der vorliegenden Studie ist es, zehn ausgewählte Reiseprospekte verschiedener deutscher Reiseunternehmen, die zum Teil für sehr unterschiedliche Zielgruppen konzipiert wurden, aus linguistischer Sicht unter die Lupe zu nehmen und die Werbesprache im Hinblick auf ihre Funktionen zu charakterisieren. Außerdem ist die Frage von großem Interesse, inwiefern die im Dienste des Werbeappells funktionalisierte Sprache den Zielgruppen angepasst ist. Die vorliegende Studie ist in sechs Hauptkapitel eingeteilt. An erster Stelle erfolgt eine Hinführung zum Thema, in der neben einigen Definitionen die Rahmenbedingungen für Werbeprospekte dargestellt und der Forschungsstand thematisiert werden soll. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Wirkungsprozess der Werbung und stellt dabei Bezüge zur Tourismusbranche her. Nach der Vorstellung des Korpus und dem Aufzeigen von Gliederungsmöglichkeiten im dritten Kapitel beschäftigt sich das vierte Kapitel aus pragmatischer Perspektive mit den Themen Texthandlungen und Argumentation. Das Herzstück der Studie bildet das fünfte Kapitel, bei dem es sich um eine Untersuchung der sprachlichen Form der Prospekte handelt. In den 80er Jahren wurde von der sprachwissenschaftlichen Werbeforschung erstmals vermehrt das Bild in die Untersuchungen mit einbezogen. Auch dieser Entwicklung soll mit dem sechsten Kapitel Rechnung getragen werden, zumal es sich gerade bei Reiseprospekten um eine Werbeform handelt, die darauf angewiesen und gleichzeitig dafür prädestiniert ist, Bilder auf die Rezipienten wirken zu lassen.

Textprobe: Kapitel 2, Zum Wirkungsprozess der Werbung: 2.1, Ein Stufenmodell der Werbewirkung und seine Bedeutung in der Touristik-Werbung: Die idealtypische Wirkungsweise von Werbung wird von der häufig zitierten ‘AIDA-Formel’ beschrieben, die bereits in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts geprägt wurde. Diese Formel beinhaltet die vier Schlagworte ‘Attention’, ‘Interest’, ‘Desire’ und ‘Action’. Zunächst soll die Werbung die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich ziehen. Das Interesse des Umworbenen am Produkt soll durch die spezielle Werbebotschaft geweckt wer-den. Anschließend löst das geweckte Interesse den Wunsch aus, das Produkt bzw. die Dienst-leistung zu erwerben. Am Ende der Kette steht die Umsetzung des Wunsches, die im Kauf der Ware oder Dienstleistung besteht (vgl. Meyer 1995: 40). Das Modell beinhaltet als wichtige Komponente die Ausgangslage, bestehend aus den soziodemographischen Merkmalen und Motiven der Zielpersonen. Gerade im Bereich der Tourismuswerbung handelt es sich bei den zu verkaufenden Produkten um völlig unterschiedliche Reisetypen, die von ganz bestimmten Zielgruppen nachgefragt werden. Somit steht am An-fang eines Werbekonzeptes im Tourismus notwendigerweise immer die Analyse der sozio-demographischen Merkmale (z. B. Alter und Einkommen) und Motive (z. B. Erholung, Abenteuer, gesundheitliches Wohlbefinden), um zu gewährleisten, dass die Werbung auf die potenziellen Kunden zugeschnitten ist und diese auch angesprochen werden. Zur Erreichung der auf die Ausgangslage folgenden fünf Wirkungsstufen müssen erfolgreiche Werbekampagnen weiteren Kriterien genügen. Diese können in der so genannten ‘4-K-Methodik’ zusammengefasst werden (vgl. Meyer 1995: 40). Um der – insbesondere im Bereich des Tourismus – enormen Angebotsvielfalt gerecht zu werden, muss die Werbung Kontraste setzen, um sich durch Hervorhebung der Einzigartigkeit von der Konkurrenz abzuheben. Außerdem soll eine Konzentration der Werbemaßnahmen hinsichtlich Zeit und Raum (Einsatzgebiet, Wahl der Medien und Argumente) stattfinden. Ferner muss die Kontinuität der Werbemaßnahmen und der Argumentation erkennbar sein. Durch Kumulation unterstützen sich unterschiedliche Werbemaßnahmen wechselseitig (Meyer 1995: 40). Damit Reiseprospekte die Wirkungsstufe 1 des Modells erreichen, ist es von großer Bedeutung, dass die Titelseiten ansprechend gestaltet sind und somit die Neugier der Verbraucher steigern, weshalb den Titelseiten in dieser Arbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird. Die Verständlichkeit der Werbebotschaft hängt auf der einen Seite von der sprachlichen Gestaltung, auf der anderen Seite auch von der Übersichtlichkeit des Layouts ab. Um schließlich beim Rezipienten eine Kaufhandlung auszulösen, empfiehlt es sich vor allem für unbekannte Reiseveranstalter und für relativ schwach nachgefragte Reisetypen, Probereisen anzubieten. Im Verlauf der Arbeit wird sich zeigen, dass mehrere Reiseunternehmen diese Möglichkeit nutzen, indem sie versuchen, den Verbraucher für so genannte ‘Schnupperreisen’ zu gewinnen. Eine Wiederholungshandlung kann selbstverständlich nicht allein durch einen Prospekt bewirkt werden, vielmehr hängt dies davon ab, ob die in den Prospekten beschriebenen Leistungen auch zur Zufriedenheit der Kunden erbracht werden. In Teilen der vorliegenden Arbeit wird deshalb auch – so weit dies möglich ist – analysiert, ob die sprachliche Darstellung korrekt oder etwa möglich-erweise irreführend oder euphemistisch ist. 2.2, Die persuasiven Teilfunktionen als Voraussetzung für eine funktionale werbesprachliche Analyse: In der vorliegenden Analyse von Prospekten sollen die Ergebnisse ausgehend von funktional gestellten Fragen gewonnen werden. Im Gegensatz zu anderen Schriften, die sich mit dem Reisen befassen, handelt es sich beim Reiseprospekt um ‘Gebrauchsprosa mit dem Zweck, den Leser zu veranlassen, bei einem bestimmten Unternehmen eine Reise zu buchen’ (Putschögl-Wild 1978: 20). Aus literarischer Sicht können sie somit als ‘Gebrauchsprosa mit ausgeprägtem Aufforderungscharakter’ (ebd.) betrachtet werden. Deswegen sollen an dieser Stelle die für Reiseprospekte und Werbung im Allgemeinen relevanten persuasiven Teilfunktionen dargestellt werden, welche eine wichtige Grundlage für die werbesprachliche Analyse sind. In der Fachliteratur werden in der Regel sieben persuasive Funktionen genannt (in Anlehnung an Stöckl in: Janich 32003: 85-87): Die erste Funktion kann mit dem Begriff ‘Aufmerksamkeit’ charakterisiert werden: Sie soll das Interesse wecken und aufrechterhalten, was zum Beispiel durch bestimmte sprachliche und visuelle Elemente wie Typographie oder auffällige Wörter geschehen kann. Im bekannten Stufenmodell der Werbewirkung (AIDA) entspricht dies den Komponenten ‘Attention’ und ‘Interest’, die funktional oft nur sehr schwer zu trennen sind. Die ‘Verständlichkeitsfunktion’ wird durch Elemente gewährleistet, die sicherstellen sollen, dass die Werbebotschaft in ihrer Intention verstanden wird. Die ‘Akzeptanzfunktion’ soll bewirken, dass der dargestellte Sachverhalt annehmbar, glaub-würdig und akzeptabel erscheint. Hier können beispielsweise geeignete Stilmittel wie Fach-wörter oder die Argumentation mit Autoritäten zum Einsatz kommen. Alle Stilelemente, die in geeigneter Weise die Erinnerung an die Werbebotschaft und den Werbetext erleichtern und verstärken, dienen der ‘Erinnerungsfunktion’. Eine bei Reiseprospekten besonders elementare Funktion ist die der ‘Vorstellungsaktivierung’, da die Reise, wie bereits erwähnt, nicht wie andere Waren und Produkte vor ihrem Kauf besichtigt werden kann. Diese Funktion wird durch alle Formulierungen und Gestaltungsweisen verkörpert, welche die Vorstellungskraft des Rezipienten aktivieren und steuern, indem ihm beispielsweise die Möglichkeiten, die ihm durch den Kauf bzw. die Buchung offen stehen, veranschaulicht werden. Stilelemente, die geeignet sind, die Persuasionsabsicht in den Hintergrund treten und somit die Argumentation plausibler erscheinen zu lassen, erfüllen die so genannte ‘Verschleierungsfunktion’. Die ‘Attraktivitätsfunktion’ steht eng in Zusammenhang mit der Aufmerksamkeitserregung und der Erinnerungserleichterung. Werbung, die mit Witz, Ironie oder Spannung arbeitet, kann für den Rezipienten ein intellektuelles Vergnügen und Unterhaltung bedeuten und wird somit bewusst aufgenommen.

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