Sportgroßereignisse wie die Olympischen Spiele, die FIFA Fußballweltmeisterschaft oder auch die UEFA Europameisterschaft stellen heutzutage das Highlight für Sportkonsumenten, die Sportindustrie und für das Gastgeberland dar. Die Organisationskomitees der jeweiligen Länder betreiben immensen Aufwand und investieren erhebliche Summen in die Bewerbung um die Austragung derartiger Mega-Events. Denn schließlich besteht die Möglichkeit sich der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. In diesem Imagefaktor liegt wohl das größte Potential für die gastgebende Nation, vor allem im Hinblick auf Tourismus und Wirtschaft. Doch ist es nicht Ziel dieser Studie, die Wirtschaftlichkeit eines Sportgroßereignisses zu prüfen, vielmehr steht der Verbraucher bzw. Sportkonsument und sein Verhalten bezüglich dieses Ereignisses im Mittelpunkt. Dieser wird im erheblichen Maße von dem Event beeinflusst. Man möchte sogar behaupten, dass ein Gastgeberland sich während der Dauer des Turniers im Ausnahmezustand befindet, so prägte z. B. der Begriff Sommermärchen den Zeitraum der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Ein solches Event ist in vielerlei Hinsicht nicht nur das sportliche, sondern auch das gesellschaftliche und mediale Highlight des Jahres. Aus dem Titel dieses Buches leiten sich drei Themenblöcke ab: Sport als Konsumgut, das Verbraucherverhalten und das Eventmanagement. Diese Themen werden im Folgenden in gleicher Reihenfolge erörtert und bilden die theoretische Grundlage für das weitere Vorgehen. Nach der allgemeinen Theoriephase wird auf den aktuellen Forschungsstand zu derartigen Sportgroßereignissen eingegangen. Hierbei handelt es sich generell um ein noch sehr wenig wissenschaftlich erforschtes Gebiet. Im Rahmen des Buches werden dazu zwei noch sehr junge Studien zu diesem Thema vorgestellt. Die erste bezieht sich auf die WM 2006 in Deutschland und die zweite auf die EM 2008 in Österreich und der Schweiz. Ziel ist es, ein derartiges Event unter sozioökonomischen Gesichtspunkten zu betrachten und zu bewerten. Ein wesentlicher Bestandteil der beiden Studien ist das Erstellen von Konsummustern. Diese Modelle erfassen die Konsumausgaben der Besucher in tabellarischer Form und dienen als Grundlage zur weiteren Auswertung. Abschließend wird die UEFA EURO umfassend erläutert. Das Event wird unter Berücksichtigung der bisherigen Erkenntnisse umfassend analysiert und erläutert. Das letztendliche Ziel ist es, das Konsumverhalten der EM-Besucher darzulegen. Hierfür wird versucht aus den bestehenden Daten eine möglichst präzise und realistische Einschätzung zu erhalten. Anhand dieser Analyse werden die Konsummuster der Besucher der UEFA EURO 2012 prognostiziert. Es wurden die unterschiedlichen Einkommensverhältnisse der beiden Gastländer sowie das der Besucher anderer Länder berücksichtigt. Deshalb ist davon auszugehen, dass die durchschnittlichen Konsumausgaben pro Besucher, im Vergleich zu 2008, geringer ausfallen werden. Im Falle eines erfolgreichen Events könnte die Gesamtsumme allerdings höher ausfallen.

Textprobe: Kapitel 3.2.3, Besonderheiten im Zusammenhang mit Sportevents: An dieser Stelle wird auf Besonderheiten bei der Vermarktung von Sportevents eingegangen. Die Definition des Produktes Sport als eine Dienstleistung und der Sport-Marketing-Mix ist bereits aus dem 1. Kapitel bekannt. Nun gilt es, diesen unter Berücksichtigung von Eventmanagement-Theorien zu erweitern. Die folgenden Maßnahmen dienen dazu, den Gesamterfolg des Events zu steigern. Wie bereits erwähnt, stellt jegliche Art von Personen die am Event teilnehmen eines der wenigen greifbaren Attribute für den Konsumenten dar. Der Kontakt zu diesen Personen ist ein maßgebliches Kriterium wenn es um die Beurteilung der Servicequalität geht. Deshalb hat der Eventmanager in erster Linie, für ein, den Anforderungen entsprechendes und freundliches Personal zu sorgen. Aber auch die anderen Besucher des Events nehmen Einfluss auf das Konsumerlebnis des Einzelnen. Die Rolle des ‘doppelten Prosumers’ ist bereits aus dem ersten Kapitel bekannt. Darüber hinaus kann der Eventmanager bereits im Vorfeld, durch die Definition der Zielgruppe dafür Sorge tragen, die Qualität der Dienstleistung zu sichern. Aber auch während des Events geht es darum, das Verhalten der Besucher in gewisser Art und Weise zu steuern. Um einerseits das Zusammentreffen der verschieden Besucher zu regulieren, anderseits Möglichkeiten zur Interaktion schaffen. (Allen et al, 2008) Ein gutes Beispiel hierfür sind realisierende Fangruppen bei einem Fußballspiel. Für einen reibungslosen und friedlichen Ablauf ist es oftmals entscheidend, diese unterschiedlichen Gruppierungen vor, während und nach dem Sportevent voneinander zu trennen. Im Allgemeinen gilt langes Anstehen in der Schlange auch ‘queueing’ genannt, als ein nicht zu unterschätzender Stressfaktor. Auch hier ist es wichtig, unnötige Wartezeiten zu vermeiden und für einen möglichst reibungslosen Ablauf zu sorgen. Eine weitere Besonderheit von Events besteht darin, dass sich nicht verkaufte Plätze, im Gegensatz zu unverkaufter Ware nicht lagern lassen, und zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr verkauft werden können. Sie stellen somit einen Verlust dar. Gleiches gilt für Speisen und Getränke. Leere Zuschauerplätze wirken sich auch auf deren Verkauf aus. Deswegen ist es besonders wichtig, Angebot und Nachfrage des Zielmarktes zu verstehen, um die Ressourcen wie Plätze, Speisen oder Getränke nicht zu verschwenden (Allen et al, 2008). Nicht zuletzt ist extrem wichtig, dass der Eventbesucher den Event selbst auch versteht. Versteht ein Teilnehmer den eigentlichen Kern des Produktes nicht, so wird dieser das Geschehen wohl kaum nachvollziehen, geschweige denn sich dafür begeistern können. Deshalb ist es essentiell für diesen die richtigen Informationen bzw. ein gewisses Fachwissen bereitzuhalten. Dies kann z.B. visuell in Form von Flyern, Displays oder Anzeigetafeln erfolgen, oder durch das bereitstellen eines Kommentators. Bei Opernaufführungen z.B. wird oftmals, vor allem wenn der gesungene Text in einer anderen Sprache ist, das jeweilige Textstück in Muttersprache auf einer Anzeigentafel gezeigt. Dadurch wird es dem Konsumenten erleichtert das Stück inhaltlich zu verstehen. Im Fall von Sportübertragungen im Fernsehen ist es üblich einen oder zwei Kommentatoren einzusetzen, welche den Konsumenten, während der Übertragung mit allerlei Fachwissen zu dem Wettkampf, Athleten bzw. Spielern oder den Regeln des Wettkampfes versorgen (Allen et al, 2008). Zu einem weiteren wichtigen Marketinginstrument im Zusammenhang mit Sportevents hat sich das Hospitality Marketing entwickelt. Übersetzt man den Begriff Hospitality so ist darunter prinzipiell Gastfreundschaft zu verstehen. Im Rahmen von Sportevents ist allerdings eher von ‘vermarkteter Gastfreundschaft’ zu sprechen. Besonderes ausgeprägt und vielseitig gestaltet zeigt sich dieses Instrument im Bezug auf große internationale Sportevents, wie z.B. der Fußball Weltmeisterschaft. Deshalb wird Hospitality in diesem Zusammenhang auch zu Recht, als ein eigenes Produkt angesehen und ist für den Veranstalter von ökonomischer Bedeutung (Nufer & Bühler, 2011). Eine einfache Unterteilung von Sportstätten in Steh- und Sitzplätze, gehört längst der Vergangenheit an. Im Rahmen von Hospitality-Produkten stellen ein privilegierter Zugang und ein exklusives Catering zentrale Bestandteile dar. Dabei kann dieses Produkt um die verschiedensten Bestandteile, wie reservierte Parkplätze, Souvenirs oder Unterhaltungsprogrammen erweitertet werden. Im Wesentlichen geht es beim Hospitality Marketing darum die Bedürfnisse spezieller Personengruppen zu befrieden. Zu diesen Personengruppen zählen entweder diese, die es sich schlichtweg leisten können, Prominente, wichtige Vertreter aus Politik und Wirtschaft, Topmanager, oder Geschäftskunden und Sponsoren. All diesen soll dadurch ein besonderes Eventerlebnis vermittelt werden, das sich allein schon durch seine Exklusivität von den anderen Produkten abgrenzt. Der Preis für ein derartiges Produkt ist verständlicherweise ziemlich gehoben und in keinster Weise mit üblichen Ticketpreisen zu vergleichen. Die Ausgestaltung dieser Produkte geht mittlerweile soweit, dass Hospitality Agenturen den gesamten Aufenthalt, sprich eine komplette Reise mit anderen Aktivitäten über den Besuch der Sportveranstaltung hinaus anbieten. So konnten z.B. Hospitality Kunden der WM in Südafrika neben dem Besuch eines oder mehrerer Spiele, an Aktivitäten wie Weinproben, Safaris, oder Walbeobachtungen teilnehmen (Nufer & Bühler, 2011).

• UEFA EURO 2012

• Fußballeuropameisterschaft/ EM 2012

• Sportgroßereignis

• Verbraucherverhalten

• Sportkonsument

Julian Heichele, B.A., wurde 1986 in Friedberg (Bayern) geboren. Das Studium International Management an der HS Augsburg schloss er im Frühjahr 2012 erfolgreich ab. Während seines Studiums konzentrierte er sich auf folgende Schwerpunkte: 1. Global Market Strategy and International Marketing. 2. Sport & Event Marketing/ Event Management. Den zweiten Schwerpunkt absolvierte der Autor während seines Auslandsemesters and der University of the Sunshine Coast in Queensland, Australien. Der Praktische Bezug zu den Themen Sport und Events, im Besonderen im Zusammenhang mit der Fußballbrache, erfolgte anhand diverser Tätigkeiten.