Der Konflikt zwischen der Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Profit beschäftigt die Allgemeinheit seit Beginn der Sozialen Marktwirtschaft. Im Zuge verschiedener gesellschaftlich und ökologisch schwerwiegender Entwicklungen in den letzten Jahrzehnten erscheint diese kontrovers diskutierte Thematik in der heutigen Zeit aktueller denn je. Zur Erreichung der im Rahmen der Rio-Konferenz 1992 von der Weltkommission verabschiedeten Nachhaltigkeitsziele sind sowohl die Konsumenten als auch die Unternehmen gefordert, nicht nachhaltige Produktionsweisen und Konsumgewohnheiten zu überdenken und gezielt Konsequenzen zur Veränderung dieser zu initiieren. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Forschung vermehrt mit der Suche nach Erkenntnissen und Faktoren, die eine Entwicklung in Richtung nachhaltigerer Konsummuster fördern können. Aus diesem Sachverhalt ergibt sich die dieser Arbeit zu Grunde liegende Forschungsfrage, welche Auswirkungen eine unternehmerische Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums auf die Beziehung zu der zentralen organisatorischen Anspruchsgruppe der Kunden hat.

Textprobe: Kapitel 2.3, Die Stakeholdertheorie als Legitimationsgrundlage unternehmerischer Nachhaltigkeit: Eben diese systematische Befriedigung der Stakeholderinteressen bildet ein wesentliches Argument, warum Unternehmen ihren Blick auf die Verankerung von Nachhaltigkeitsaspekten in die Unternehmenskultur richten sollten. Dementsprechend wird die Stakeholdertheorie in dieser Arbeit als zentrale Legitimationsgrundlage der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen herangezogen und im Folgenden näher betrachtet. Lange Zeit galt die alleinige Berücksichtigung der Eigentümerinteressen und die damit verbundene Maximierung des Shareholder-Values als übergeordnete Zieldimension unternehmerischen Handelns. In den letzten Jahren verbreitet sich in Theorie und Praxis hingegen die Sichtweise, dass das Corporate Management im Sinne der Gesamtheit aller organisatorischen Anspruchsgruppen zu handeln hat. Dies entspricht der zentralen Idee des Stakeholderansatzes nach Freeman, der die Anspruchsgruppen eines Unternehmens als Stakeholder betitelt und diese als ‘any group or individual who can affect or is affected by the achievements of an organization's purpose’ definiert. Der materielle oder immaterielle Anspruch (stake) jener Interessensgruppen lässt sich aus Clarksons Begriffsbestimmung ableiten, der Stakeholder als ‘persons or groups that have, or claim, ownership, rights, or interests in a corporation and its activities, past, present or future’ bezeichnet. Demzufolge existieren zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern verschiedene Austauschbeziehungen. Eine Schlüsselaufgabe des Unternehmens besteht ergo im Aufbau und in der erfolgreichen Gestaltung der Beziehungen zu den zentralen Anspruchsgruppen, da diese langfristig die organisatorische Profitabilität sicherstellen - insbesondere in gesättigten Märkten. Die Befriedigung der Stakeholderansprüche generiert vor diesem Hintergrund nicht nur den Stakeholdern einen Nutzen, sondern liegt ebenso im Interesse des Unternehmens. Im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeit drücken sich die Ansprüche der Stakeholder in der immer vehementer geforderten Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung aus. Polosnky fügt in diesem Zusammenhang an, dass die Stakeholderorientierung zur Implementierung einer Nachhaltigkeitsstrategie in besonderem Maße geeignet ist, da sie getreu der Triple Bottom Line sowohl gesellschaftliche als auch organisatorische Ziele verknüpft. Nach Clarkson lassen sich die organisatorischen Stakeholder generell in primäre und sekundäre Anspruchsgruppen unterteilen. Die primären Stakeholder umfassen dabei alle Anspruchsgruppen, zwischen denen ein hohes Maß an gegenseitiger Abhängigkeit mit dem Unternehmen besteht und ohne deren Beteiligung kein Fortbestand des Unternehmens möglich wäre. Dau gehören u.a. Mitarbeiter, Eigentümer und Kunden. Zu den sekundären Stakeholder zählen all diejenigen Gruppen, die nicht zwingend für die Unternehmensexistenz erforderlich sind, aber trotzdem einen Einfluss auf die Unternehmenstätigkeit ausüben oder von ihr beeinflusst werden. Hierzu zählen beispielsweise Mitbewerber, Presse/Medien, öffentliche Interessensgruppen und Behörden. Um die Legitimität aller Anspruchsgruppen zu erlangen, sollten die sekundären Stakeholder genauso berücksichtigt werden wie die primären. Andernfalls kann durch sie ggf. ein signifikanter (Reputations-)Schaden entstehen. In Anbetracht der Vielzahl organisatorischer Anspruchsgruppen und deren potenziell divergenten Anforderungen an das Unternehmen, fordert die Literatur nichtsdestotrotz einen systematischen Umgang mit den Stakeholdern. Dies beinhaltet eine Identifizierung sowie eine Priorisierung der relevanten Stakeholdergruppen mitsamt ihrer Interessen. In diesem Zusammenhang verweist die Forschung häufig auf den Ansatz von Mitchell et al. (1997). Zur Klassifizierung der Stakeholder greifen sie dabei auf die drei Faktoren Macht (Power), Legitimität (Legitimity) und Dringlichkeit (Urgency) zurück. Die Macht einer Stakeholdergruppe bemisst sich durch ‘the extend it has or can gain to coercive, utilitarian, or normative means, to impose its will in the relationship’, die Legitimität impliziert ‘a generalized perception or assumption that actions of an entity are desireable, proper, or appropriate within some socially constructed systems of norms, values, beliefs, and definitions’ und die Dringlichkeit bezeichnet ‘the degree to which the stakeholder claims call for immediate attention.’ Infolgedessen gilt eine Anspruchsgruppe als zentrale (definitive) Stakeholder, wenn alle drei Dimensionen auf sie zutreffen. Vor dem Hintergrund ihrer Relevanz für das Unternehmen zählen dazu insbesondere die Kunden eines Unternehmens. Demgemäß und dem Titel dieser Arbeit entsprechend, bildet im weiteren Verlauf die Stakeholdergruppe der Konsumenten den zentralen Bezugsrahmen. 2.4, Corporate Social Responsibility als Ausprägung der organisatorischen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung: Konkret steht die Übernahme gesellschaftlichen Engagements im Unternehmenskontext und vor allem im Marketing heutzutage unter dem international etablierten Leitwort der Corporate Social Responsibility (CSR) auf der Agenda der meisten Unternehmen. Durch die Vielschichtigkeit des Sustainability-Ansatzes hat sich erstaunlicherweise weder in der Literatur noch in der Wirtschaftspraxis eine einheitliche Definition unternehmerischer Verantwortung durchgesetzt. Aufgrund einer Vielzahl ähnlicher und oft synonym verwendeter Schlagwörter existieren unterschiedliche CSR-Konzepte, die in ihrer Ausgestaltung zum Teil auf vielfältigen Dimensionen und Zielsetzungen basieren. In etlichen Publikationen zu diesem Thema erfolgt dementsprechend eine profunde Differenzierung zwischen einzelnen Konzepten und verwandten Begrifflichkeiten, wie z.B. der Corporate Citizenship. Da eine solche Abgrenzung für diese Arbeit jedoch keinen essenziellen Erkenntnisgewinn bietet, sollen im Folgenden viel mehr die Gemeinsamkeiten der bedeutendsten CSR-Konzepte herausgearbeitet werden, um darauf aufbauend eine zielführende Arbeitsdefinition zu entwickeln.

• Corporate Social Responsibility

• Corporate Sustainability

• Customer-Company-Identification

• Sustainable Consumption

• Strukturgleichungsmodell

• Anspruchsgruppe

• Nachhaltigkeitsziele

Florian Klar, M.Sc. wurde 1988 in Gelsenkirchen geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ruhr-Universität Bochum schloss der Autor im Jahre 2014 mit dem akademischen Grad eines Masters of Science erfolgreich ab. Bereits während des Studiums interessierte sich der Autor für die Debatte zur Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Profit. Fortan beschäftigte er sich vermehrt mit der Suche nach Erkenntnissen und Faktoren, die eine Entwicklung in Richtung nachhaltigerer Konsummuster fördern können. Die Frage nach den Auswirkungen einer unternehmerischen Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums auf die Beziehung zu den Kunden stand dabei besonders im Vordergrund seiner Arbeit.