Kaum ein Produkt ist so global allgegenwärtig wie Musik. Nicht nur im Radio oder Musikfernsehen, auf etablierten Tonträgern oder in Diskotheken, im Hintergrund beim Einkaufen oder in Filmen, heute umgibt uns Musik auch im Internet und aus dem mp3-Player. Selbst in der Bahn oder auf der Straße kann man sich den zahlreichen Klingeltönen und mp3-Handys nicht mehr entziehen. Die digitale Revolution hat Musik heute allgegenwärtiger gemacht, als je zuvor. Doch durch ihre technologischen Innovationen sind die Strukturen des klassischen Musikmarktes, welche sich über Jahrzehnte entwickelt hatten, ins Wanken geraten. Auf der einen Seite steht das Oligopol der vier großen Tonträgerhersteller den vermeintlich kostenlosen Konkurrenten gegenüber, auf der anderen Seite haben sich aber auch die herkömmlichen Machtverhältnisse im Markt gravierend verändert. Der Konsument ist durch die sich ihm bietenden Möglichkeiten weniger von Handel, Medien und Plattenfirmen abhängig. Der Musikkonsum nimmt durch die Digitalisierung zu, wohingegen die Musikkäufe immer weiter abnehmen. Eine Aufgabe der Tonträgerhersteller muss es also sein, die sich aus der Digitalisierung ergebenden Chancen zu erkennen und diese zu nutzen, um die rückläufigen physischen Verkäufe auszugleichen. Um dies zu erreichen, ist es von großer Bedeutung, sich nicht nur genauer mit dem Musikkonsum- bzw. Musikkaufverhalten zu beschäftigen, sonder vor allem die Veränderungen dieses Verhaltens aufgrund der Digitalisierung in den Fokus der Untersuchungen zu rücken. Im Rahmen der Studie wurden aus einer internetaffinen Zielgruppe, also einer Gruppe, die über ausreichende technische Ausstattung und Kenntnisse verfügt, verschiedene Typen von Download-Käufern identifiziert. Hierbei war es von besonderem Interesse zu ergründen, inwiefern die Probanden zwischen digitalen und physischen Käufen unterscheiden. Im Folgenden wurde der Kaufprozess dieser digitalen Käufer genauer beleuchtet. Dabei wurde der Fokus auf jene Phasen gelegt, die für den Musikkauf relevant erscheinen, bzw. für die zuvor bereits Sekundärdaten als Orientierungshilfe herangezogen werden konnten. Die intensive Betrachtung der einzelnen Phasen mündete schließlich in einer exemplarischen Abbildung des Musikkaufprozesses. Nachdem auf den momentanen Kaufprozess und die Veränderungen des Verhaltens eingegangen wurde, konnten bisherige Adoptionshindernisse und zukünftige Wünsche bezüglich des digitalen Kaufes identifiziert und daraus Handlungsempfehlungen für die Musikindustrie abgeleitet werden. Abschließend wurden einige neue Modelle des digitalen Vertriebs genauer beleuchtet.

Textprobe: Kapitel 4.1.1, Bedeutung der CD vs. Bedeutung von Musik: In den ersten beiden Diskussionen fand die konkrete Frage nach der Wertigkeit von CDs keine Beachtung im Leitfaden, da eingangs davon ausgegangen wurde, dass die Frage nach der Wertigkeit von Musik auch die Frage nach der Bedeutung von CDs implizieren würde. Da sich allerdings die erwähnte differenzierte Betrachtungsweise zeigte und die Beurteilung der CD sich als grundlegend zum Verständnis der späteren Entscheidung zwischen physischem und digitalem Produkt herausstellte, wurde sie in den folgenden Diskussionen explizit erfragt. Auch wenn sie nicht konkret danach gefragt wurden, zeigten die meisten der Teilnehmer der ersten beiden Diskussionen eine große Wertschätzung des Produktes CD (‘[Ein Download] wird für mich aber niemals den Stellenwert bekommen wie ein richtiger Tonträger mit einem schönen Artwork’, ‘Da sind CDs cooler, […]da hast du zumindest noch etwas in der Hand’). Dabei spielte vor allem die Greifbarkeit des Produktes eine große Rolle (‘Ich will es in der Hand haben und im Regal’). Außerdem verfügten bei der zweiten Gruppe viele über einen regelrechten Komplettierungs- bzw. Sammeltrieb (‘ […] sonst hätte ich sie tausend Mal lieber im Schrank stehen. Wenn es sie irgendwo zu kaufen gäbe, ich würde sie kaufen, und wenn sie über 20 Euro kosten würde’). Wobei es, wie bereits erwähnt, auch in diesen Gruppen Ausnahmen gab (‘Mir ist das gar nicht wichtig eine CD mit Cover zu haben’). Bereits in der dritten Gruppe konnte diese Bedeutung nicht wiedergefunden werden (‘Also ich brauch die CDs an sich überhaupt nicht’, ‘[…] ein Album, also auf CD gepresst, hat für mich keinen Nutzen.’). Wobei eine große CD-Sammlung doch einen gewissen Status-Anreiz darstellte und auch der Erinnerungswert gewisser CDs gewürdigt wurde. Die Tendenz der dritten Gruppe fand dann auch ihre Bestätigung in den beiden jüngeren Gruppen. Es wurde sogar scherzhaft gefragt, ob es denn überhaupt noch CDs gäbe. Waren für die ersten beiden Gruppen neben der Greifbarkeit und der Sammelleidenschaft auch die Qualität sowie das Cover und Booklet ein großer Anreiz zum CD-Kauf (‘Ein schickes Booklet ist immer ein Argument für einen CD-Kauf. Texte dabei, schon das zweite Argument’), so spielten diese Faktoren in den nachfolgenden Gruppen eine stark untergeordnete Rolle. Alleine die Unterstützung des Künstlers wurde noch des Öfteren als ein Argument zum CD-Kauf genannt (‘[…] denke ‚boah die sind so gut und die Band will ich unterstützen‘, dann kaufe ich es mir auch selber original.’, ‘[…] wenn man richtiger Fan von einer Gruppe ist, würde ich mir auch CDs kaufen.’), wobei der bewusste Einbezug dieses Faktors in die Kaufentscheidung eher weniger gegeben war. Große Einigkeit in allen Gruppen herrschte bezüglich des Bedeutungswandels von Musik. Musik an sich war allen Probanden mindestens genauso wichtig wie vor fünf bzw. zehn Jahren, wenn nicht sogar wichtiger, womit sie die in Kapitel 3.2.1.3 erwähnten Ergebnisse der GfK bestätigten. Allerdings erkannten die Befragten bei genauerer Reflexion einen negativen Einfluss der Digitalisierung auf den Wert von Musik als Produkt (‘Die Bedeutung von Musik in meinem Leben ist größer geworden, aber die Werte, die ich bereit bin dafür einzusetzen, eher geringer.’). Die Ursache für diesen Wertewandel sahen die Probanden in der ständigen und schnellen Verfügbarkeit von Musik (‘[…] da geht irgendeine Art von Erinnerung und Wertschätzung mit ein, wenn man das so empfängt, auspackt aus der Folie, zu Hause reinlegt, […] oder ob man es nur noch innerhalb von 30 Sekunden auf dem iPod hat und genauso schnell wieder gelöscht hat’, ‘[…] weil die Befriedigung nicht so groß ist. Also wenn man drauf wartet und auch dieser Kaufprozess da ist, dann steigert sich ja die Vorfreude und auch die nachträgliche Befriedigung.’). Damit führen die Vorteile des Downloadens, nämlich Schnelligkeit, Verfügbarkeit und Bequemlichkeit, welche von den regelmäßigen Downloadern auch als Motive angegeben wurden, zu einer Wertminderung des Produktes. Hierbei war es erstaunlich, wie bewusst sich einige Teilnehmer über diesen Prozess waren und wie kritisch ihre Aussagen getroffen wurden (‘Diese Entwertung von Musik, […], dass man das nur noch rein/raus nimmt – wie ein Kaugummi und wieder rausspuckt – finde ich, wird dem Künstler und dem Produkt ungerecht, […]’). An dieser Stelle wurden die illegalen Tauschbörsen auch von einigen Teilnehmern kritisiert, wohingegen andere während der Diskussionen offen zugaben diese zu nutzen oder zumindest genutzt zu haben. Die sich auch daraus ergebende Bandbreite an vorhandener Musik wurde wiederum als Einflussfaktor auf den Wertewandel gesehen (‘Wenn man weniger Musik besitzt, ist die Musik, die man hat, mehr wert.’). Damit einhergehend ließ sich sogar bei Probanden, welche der CD eine große Bedeutung zuschrieben, ein Wertverlust dieser feststellen (‘Für mich war es früher mehr wert, eine CD zu haben, auf jeden Fall.’). Auch wenn sie das Produkt immer noch schätzen, so sind sie nicht mehr darauf angewiesen, um an ihre Musik zu kommen. Dies wird auch dadurch bestätigt, dass sich sogar in den jüngsten Gruppen die Teilnehmer noch an eine Zeit erinnern konnten, in der ihnen eine CD mehr bedeutet hatte. Hier ist davon auszugehen, dass sie damals in einem Alter waren, in dem sie noch nicht über die technischen Möglichkeiten bzw. Fähigkeiten verfügten, um sich Musik herunterzuladen.

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Anna Daus wurde 1982 in Bad Nauheim geboren. Ihr Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der TU Dortmund schloss sie im Jahre 2009 mit dem akademischen Grad der Diplom-Kauffrau ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Musikbranche. Besonders die Erkenntnisse ihrer zweijährigen Tätigkeit bei einer großen Plattenfirma waren grundlegend für die Thematik dieses Buches. Hier verbindet sie ihre Leidenschaft für diese Branche mit dem Fachwissen aus ihrem Studium und kann so den Musikkonsumenten aus einem neuen Blickwinkel beleuchten.