Das ‚Produkt’ Musik ist ein besonderes und so unterliegt auch der Musikmarkt einigen Besonderheiten, durch die er sich von anderen Märkten abhebt. Diese spezifischen Eigenschaften, die sich im Zuge der Digitalisierung und der Entwicklung des Internets noch weiter vervielfältigt haben, verlangen eine besondere Ausrichtung im Marketing und speziell der Kommunikationspolitik der Musikunternehmen. Diese Ausrichtung ist Gegenstand dieses Buches. Es soll aufzeigen inwieweit das kommunikationspolitische Instrumentarium an die Charakteristika des Musikmarktes auszurichten ist und wie sich die kennzeichnenden Merkmale der Musikbranche auf dessen Kommunikationspolitik auswirken. Am Beispiel einer sehr ungewöhnlichen, aber dennoch erfolgreichen Kommunikationsmaßnahme werden diese produkt- und marktspezifischen Besonderheiten anschaulich dargelegt. Dafür wird nach der Erläuterung einiger elementarer Grundlagen der Musikindustrie zunächst die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix von Musikunternehmen erörtert. Des Weiteren stehen die einzelnen Kommunikationsinstrumente im Fokus der Studie, die auf ihre Bedeutung und Ausrichtung in der Musikindustrie untersucht werden. Außerdem werden die Besonderheiten des Musikmarktes einzeln herausgearbeitet und die dadurch entstehenden Herausforderungen an die Gestaltung der Kommunikationspolitik aufgezeigt. Gerade in der langjährigen Krise, in der sich die Musikindustrie gegenwärtig befindet, sind auch innovative Konzepte gefragt, die den neuen Ansprüchen gewachsen sind und sich die Besonderheiten geschickt zunutze machen. Zwei Beispiele solcher Konzepte werden in dieser Untersuchung abschließend vorgestellt.

Textprobe: Kapitel 2.4.1, Filesharing als Symptom für die Krise: Die Tonträgerunternehmen sehen in einem einfachen Schluss neben der allgemeinen Kaufzurückhaltung auf Grund der Konjunkturlage das Filesharing als Ursprung und Ursache der Krise in der sie sich befinden. Die ‘Musikpiraterie’, also die illegale Beschaffung von Musik in Peer-to-Peer-Netzwerken und das Kopieren (Brennen) auf Datenträger, sollen demnach der Hauptverantwortliche für die Umsatz- und Gewinnrückgänge sein. Tatsächlich waren die Schäden, die die Musikindustrie durch das illegale Downloaden von Musik aus dem Internet erleiden musste, sehr groß. Die Anzahl der Personen, die sich Musik aus illegalen Tauschbörsen oder anderen illegalen Quellen besorgen liegt aktuell noch bei ca. 2,9 Millionen. Die Zahl der illegalen Downloads im Jahr 2009 trotz des konsequenten juristischen Vorgehens bei 258 Millionen. Im Jahr 2003 lag diese Zahl noch bei rund 600 Millionen. Gesetzt dem Falle, diese Musik wäre legal erworben worden, ergäbe das einen Wert zu Endverbraucherpreisen von ca. 900 Millionen Euro. Doch nicht jeder illegale Download bedeutet einen entgangenen Kauf für die Musikindustrie und so gilt die These, dass die Krise der Musikindustrie direkt auf das illegale Herunterladen und Kopieren aus Filesharing-Netzwerken zurückzuführen ist, zumindest als umstritten. So veröffentlichten Felix Oberholzer und Koleman Strumpf im März 2004 die Studie ‘The Effect of File Sharing on Record Sales’ und wiesen empirisch nach, dass zwischen dem Filesharing und den Umsatzeinbußen der Musikindustrie kein Zusammenhang bestehe. In der Literatur besteht die herrschende Meinung, dass die Major Labels sich die Umsatzeinbußen selbst zuzuschreiben haben. Durch ihre Trägheit, die durch die oligopolitischen Strukturen am Markt und dem damit sehr eingeschränkten Wettbewerb entstanden, fielen ihre Reaktionen auf das Internet abwehrend und einseitig aus. Offensichtlich haben die Hauptakteure der Musikindustrie den rechtzeitigen Einstieg in eine neue technologische Ära verpasst, obwohl der Trend zur Digitalisierung von Musik schon Mitte der 1990er Jahre abzusehen war. Außerdem gilt es zu beachten, dass diese Tauschbörsen von der Nachfragerseite entwickelt wurden, weil die Industrie nicht in der Lage war, die Bedürfnisse nach Online-Angeboten für Musik ausreichend zu befriedigen. Das Filesharing gilt also in der Literatur oft nur als Symptom für die Krise der Tonträgerindustrie und verdeutlicht lediglich die sinkende Bereitschaft der Konsumenten, konservierte Musik zu kaufen. Denn es existieren auch Branchen innerhalb der Musikwirtschaft, wie das Live-Entertainment, die hervorragende Wachstumsquoten aufzuweisen haben. Laut der ‘GfK Musikmarktprognose’ ist jedoch das Ende der Krise und der negativen Wachstumszahlen zumindest abzusehen. Demnach soll der deutsche Musikmarkt im Jahr 2013 wieder wachsen. Ab dann soll das Wachstum im Digitalmarkt die Umsatzverluste aus physischen Verkäufen ausgleichen. Der Anteil am Umsatz des Gesamtmarktes soll bis dahin ca. 20 Prozent betragen. Die nächsten Jahre werden zeigen, ob diese Prognose nicht zu optimistisch ausfällt. 2.4.2, Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing: Da die internationale Musikindustrie das Filesharing als alleinige Ursache für die Krise ansieht, liegt einer ihrer zentralen Strategien, um das unautorisierte Kopieren von CDs zu verhindern und somit die Piraterie einzudämmen, darin, Kopierschutzsysteme zu entwickeln und ihre CDs damit auszustatten. Das Übertragen von Musik auf den Rechner oder in Filesharing-Netzwerke soll so unmöglich werden. Doch der Einsatz solcher Kopierschutzsysteme stellt sich als kein wirksames Mittel gegen die Piraterie heraus. Denn für Experten ist keines der neuen Kopierschutzsysteme ein unüberwindbares Hindernis und kann damit sehr schnell umgangen werden. Da legal heruntergeladene Musikdateien ebenfalls mit einem Kopierschutz ausgestattet werden und sich damit für die zahlenden Kunden Nutzungseinschränkungen ergeben, wird diese Strategie von den Kunden keineswegs akzeptiert, sondern führt vielmehr zu deren Verärgerung. Einen weiteren Imageverlust erleidet die Musikindustrie durch eine weitere Strategie gegen Musikpiraterie. Diese besteht darin einzelne Nutzer von Filesharing-Programmen strafrechtlich zu verfolgen. Auf den ersten Blick erscheint diese Maßnahme erfolgreich. So sinkt die Zahl illegaler Downloads seit dem Jahr 2002 stetig. Doch mit ihrem konsequenten juristischen Vorgehen gegen meist junge Nutzer, kriminalisiert die Musikindustrie eine ihrer wichtigsten Zielgruppen und verursacht damit einen vielleicht unumkehrbaren Imageschaden. Auch gegen die Betreiber der Peer-to-Peer Netzwerke wird rechtlich vorgegangen. So wurde erst kürzlich ‘LimeWire’, einer der größten Plattformen für illegale Downloads zu einer Zahlung von 105 Milionen US-Dollar (ca. 74 Millionen Euro) an die Musiklabels verklagt. 3., Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie: Im vorliegenden Kapitel wird die Kommunikationspolitik im Allgemeinen und ihre Relevanz für die Musikindustrie im Besonderen erläutert. Dazu wird der Begriff zunächst definiert, das Zielsystem erläutert und anschließend die Rolle im Marketing-Mix von Unternehmen aufgezeigt. 3.1, Definition und Einordnung in den Marketing-Mix: Für die Definition der Kommunikationspolitik ist es notwendig, zunächst die Bedeutung des Begriffs Kommunikation aus Marketingperspektive zu klären: In diesem Kontext wird unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen verstanden mit der Absicht beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Die beabsichtigte Wirkung kann darin liegen, zielgerichtet Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Diese Definition zeigt die Möglichkeiten der Gestaltung kommunikativer Aktivitäten. Die Definition des Begriffs Kommunikationspolitik schließt konkrete Entscheidungsprozesse und damit die Ausrichtung der Kommunikation ein. Nach Homburg et al. ist die ‘Aufgabe der Kommunikationspolitik [...] die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.’ Hier wird allerdings vernachlässigt, dass auch die Kontrolle und die Messung des Kommunikationserfolgs eine Aufgabe der Kommunikationspolitik darstellt. Unter Berücksichtigung dieses Aspektes ist ‘[...] die Aufgabe der Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.’ Die einzelnen Stufen im Prozess der Kommunikationspolitik werden anhand folgendes Satzes klar: Wer (Unternehmen), sagt was (Botschaft), unter welchen Bedingungen (Umfeld), über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente), in welcher Form (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft), zu wem (Zielgruppen), mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)? Die Kommunikationspolitik ist eine Komponente des Marketing-Mix. Darunter ist eine konkret formulierte und zu realisierende Marketingkonzeption zu verstehen, die die zielgerichtete und der Strategie angepassten Kombination der operativen Marketinginstrumente beinhaltet. Der Marketing-Mix ist demnach ein ganzheitliches Werkzeug, mit Hilfe dessen Unternehmen versuchen, den Zielmarkt zu beeinflussen. Er beinhaltet alles, was ein Unternehmen bewegt, um die Nachfrage nach ihren Produkten zu steigern. Die anderen Komponenten des Marketing-Mix lassen sich in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik unterscheiden. Während die Produkt- und Preispolitik (Angebotspolitik) die Aufgabe der Produktleistung (Produktnutzen) zu erfüllen haben und die Distributionspolitik verantwortlich ist für die Präsenzleistung, also die Verfügbarkeit am Markt, besteht die Aufgabe der Kommunikationspolitik darin, Profilleistung zu generieren. Durch den Aufbau eines Images und der Steigerung des Bekanntheitsgrades soll das kommunikationspolitische Instrumentarium es ermöglichen, Produkte oder Marken von anderen hervorzuheben und zu differenzieren. Um von der Zusammenstellung der einzelnen Instrumente zu einem wirkungsvollen Gesamtprogramm zu gelangen, gilt es die Veränderungen von Umfeldbedingungen einzubeziehen und die einzelnen Komponenten des Marketing-Mix immer aufeinander abzustimmen. Das verfügbare Instrumentarium im Rahmen der Kommunikationspolitik lässt sich grundsätzlich unterscheiden in: Klassische Werbung, Verkaufsförderung (Promotion), Online-Kommunikation, Direktkommunikation, Public Relations (PR), Messen und Ausstellungen, Eventmarketing, Sponsoring und Product Placement. Welchen Instrumenten in der Musikindustrie eine relevante Bedeutung zukommt wird im Einzelnen in Kapitel 4 erläutert.

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