Die Studie befasst sich mit den Einkaufswegen und der Einkaufszeit sowie deren Auswirkung auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden. Diese beiden Faktoren tragen erheblich zum Verständnis des Kaufverhaltens bei, was für den Händler heutzutage wichtiger denn je ist, um konkurrenzfähig zu bleiben. Grundsätzlich kann von einem positiven Zusammenhang zwischen Aufenthaltsdauer und Kaufmenge bzw. -betrag ausgegangen werden. Je länger sich der Kunde im Laden aufhält, mit desto mehr Produkten kommt er in Berührung. Daneben hängt die Einkaufszeit unmittelbar mit den Einkaufswegen zusammen mit zunehmend langen Laufstrecken halten sich die Kunden i. d. R. länger im Laden auf. Insbesondere eine angenehme Atmosphäre kann die Stimmung der Kunden positiv beeinflussen und hierdurch zu ihrem Wohlbefinden beitragen, sowie ihre Einkaufszeit und -weglänge erhöhen. Zudem können Verkaufsförderungsmaßnahmen eine Steigerung der Anzahl der Produktkontakte und folglich eine längere Verweildauer bewirken. Allerdings ist von der traditionellen Einstellung vieler Händler abzuraten, den Kunden so lang wie möglich im Geschäft zu halten. Dies führt bei den heutzutage meist von Zeitdruck geplagten Konsumenten zu Verärgerung, Frust und Stress. Stattdessen sollte der Händler den Einkauf seiner Kunden so einfach, bequem und effizient wie möglich gestalten. Oberstes Ziel ist nicht eine Maximierung, sondern eine Optimierung der Einkaufszeit. Eine hohe Orientierungsfreundlichkeit im Laden trägt erheblich zu einer Einkaufserleichterung bei. Eine gute Strukturierung des Ladens für mehr Übersichtlichkeit sowie eine logische Anordnung der Abteilungen und der Warengruppen sind unerlässlich. Indem der Händler die Einkaufswege seiner Kunden kennt, kann er ihnen gezielt dort Produkte anbieten, wo diese sie erwarten. Eine hohe Kundenzufriedenheit wirkt sich letztendlich positiv auf den Erfolg des Händlers aus.

Textprobe: Kapitel 3.1, Externe Einflussfaktoren auf die Einkaufszeit: Ein wichtiger Einflussfaktor auf die Einkaufszeit ist die Ladenatmosphäre, die wiederum von der physischen Umgebung beeinflusst wird. In diesem Rahmen werden die Auswirkungen von Beleuchtung, Farbgestaltung, Musik und Duft näher vorgestellt. Des Weiteren werden in diesem Kapitel die Orientierung der Kunden, Verkaufsförderungsmaßnahmen und die Anwesenheit anderer Menschen im Laden sowie deren Bedeutung für die Einkaufszeit detailliert beschrieben. 3.1.1, Ladenatmosphäre: Die Ladenatmosphäre wird von Haller (1997, S. 329) als ‘Summe aller Sinneseindrücke, die der Kunde teils bewusst, teils unbewusst, erlebt’ definiert. Sie spielt eine umso bedeutendere Rolle als Einflussfaktor auf das Kaufverhalten der Konsumenten, je ähnlicher und somit austauschbarer die Produkte von den Konsumenten empfunden werden (Kuß und Tomczak 2007, S. 247). Im LEH ist die Ladenatmosphäre demzufolge eine wichtige Variable, die den Erfolg des Händlers beachtlich beeinflussen kann. Hieraus resultiert der Trend zum sog. Erlebniskauf (Haller 1997, S. 329). Die Konsumenten haben seit einigen Jahren ein ‘stärkeres Bedürfnis nach sensualer Erregung und emotionalem Erleben’ entwickelt (Berekoven 1995, S. 279), was mit dem Wunsch einhergeht, dass zum einen die Produkte an sich sowie zum anderen der gesamte Verkaufsraum über den reinen funktionalen Wert hinaus einen Zusatznutzen und Erlebniswert mitbringen sollen. Dies setzt wiederum eine ansprechende und kaufstimulierende Einkaufsatmosphäre voraus (Felser 2007, S. 39 Haller 1997, S. 329). In vielen Studien konnte bereits einen Zusammenhang zwischen der Ladengestaltung und der damit verbundenen Ladenatmosphäre sowie dem dadurch beeinflussten Kaufverhalten der Konsumenten festgestellt werden. Diese Verbindung kann damit erklärt werden, dass die Ladenatmosphäre bestimmte Emotionen beim Individuum auslöst, die sich wiederum auf dessen Verhalten auswirken, u. a. auf seine Verweildauer im Laden und auf die Höhe seines ausgegebenen Geldbetrags (Doyle und Fenwick 1975, zitiert nach Blackwell, Miniard und Engel 2001, S. 139). Emotionen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Stärke - also dem Ausmaß der Erregung-, ihrer Richtung, denn sie können grundsätzlich als positiv oder negativ empfunden werden, sowie ihrer Wahrnehmung. Darüber hinaus werden sie subjektiv wahrgenommen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 106). Die Emotionen setzen ein Mindestmaß an Aktivierung voraus, allerdings darf diese gemäß der Lambda-Hypothese weder zu gering, wie z. B. bei Schlaf oder Entspannung, noch zu hoch, wie z. B. bei einer Reizüberflutung, sein. Ein optimales Level ist bei einer mittleren Aktivierung erreicht. Hier ist die Leistungsfähigkeit des Menschen am höchsten (Felser 2007, S. 36 Pepels 1995, S. 43). Es stellt sich die Frage, wie sich die Ladenatmosphäre sowie die hierdurch verursachten Emotionen konkret auf die Einkaufszeit sowie das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 242) haben generell festgestellt: ‘Dort, wo wir uns wohl fühlen, halten wir uns bevorzugt auf.’ Aufgrund dessen ist anzunehmen, dass sich die Kunden länger in einem Laden aufhalten, wenn sie sich in diesem wohl fühlen, was wiederum durch eine positive Ladenatmosphäre erreicht wird. In diesem Zusammenhang ist das emotionspsychologische Modell zu den Mensch-Umwelt-Beziehungen von Mehrabian und Russell (1974) von großer Bedeutung. Laut diesem Modell, das auf dem in dieser Arbeit bereits vorgestellten S-O-R-Modell basiert, lösen die Umweltreize (Stimulusvariablen S) beim Menschen emotionale Reaktionen (intervenierende Reaktionen I) aus, die daraufhin deren Verhalten (Reaktionsvariablen R) beeinflussen. Die Umweltreize, die aus einer Vielzahl von einzelnen Reizen bestehen, verursachen eine Erregung beim Menschen, die wiederum von der Stärke der Reize abhängt. Die Reizstärke ist umso höher, je neuartiger oder komplexer die Umwelt ist (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 428-29). Die hieraus resultierenden intervenierenden Variablen stellen generell Gefühle des Individuums dar, wurden jedoch aufgrund ihrer Vielfalt von Mehrabian und Russell auf die wesentlichen Gefühlskomponenten ‘Erregung - Nichterregung’, ‘Lust - Unlust’ und ‘Dominanz - Unterwerfung’ eingegrenzt. Die ‘Erregung’ beschreibt dabei die Stärke der emotionalen Reaktionen, die damit zusammenhängende Gefühlsdimension ‘Lust’ deren Richtung und die ‘Dominanz’ die Wahrnehmung des Individuums, dass sein Verhalten entweder unabhängig oder kontrolliert, also unterlegen, ist (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 430). Die emotionalen Reaktionen auf die gleiche Umwelt sind dabei von Individuum zu Individuum verschieden und hängen von den Persönlichkeitsvariablen P ab. Hieraus resultiert das Verhalten, das sich in einer Annäherung oder Vermeidung der Umwelt äußert. Annäherungsverhalten, das mit einer positiven Haltung des Individuums einher geht, äußert sich beispielsweise in der Bereitschaft, das Geschäft näher zu erkunden (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 430-31). Donovan und Rossiter (1982) haben dieses Modell auf den Handel übertragen und beschreiben die Ladenatmosphäre dabei als intervenierende Variable, die eine emotionale Reaktion auf die Ladenumwelt, also die Ladengestaltung, darstellt und damit das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 428, S. 435). Bei ihrer Untersuchung konnten sie feststellen, dass gegenüber der ‘Dominanz’-Variable, die eine sehr unterordnete Rolle bei der Beeinflussung des Kaufverhaltens spielt, insbesondere die Dimension ‘Lust’ (‘pleasure’) das Kaufverhalten im Laden beachtlich beeinflusst. Ebenfalls die ‘Erregung’ (‘arousal’) ist ein wichtiger Einflussfaktor auf das Kaufverhalten sie kann z. B. durch eine entsprechende Beleuchtung oder Musik verstärkt werden. Allerdings ist dies nur möglich, wenn die Konsumenten die Ladenumgebung bereits als angenehm empfinden. Andernfalls wirkt sich eine Erhöhung des Erregungslevels entweder gar nicht oder sogar negativ auf das Verhalten der Kunden aus. Demzufolge sollte das Erregungslevel in solchen Geschäften, beispielsweise in Discountern, niedrig gehalten werden. Generell beeinflussen die beiden genannten emotionalen Reaktionen das Verhalten der Kunden im Laden positiv, wie z. B. ihre Freude am Einkauf, ihre Aufenthaltsdauer im Laden, ihre Kommunikationsbereitschaft mit dem Personal, ihren Kaufbetrag und die Wahrscheinlichkeit, dass sie zukünftig wieder in diesem Laden einkaufen (Donovan und Rossiter 1982, S. 54-56). Eine weitere Studie von Donovan et al. (1994) bestätigt diese Ergebnisse. Zu den Stimulusvariablen im Laden, die die Atmosphäre beeinflussen, zählt einerseits die komplette Ladeneinrichtung, einschließlich der Gestaltung von Decken, Böden und Wänden mit diversen Materialien, Dekoration und grafischer Elemente. Weiterhin sind für die Schaffung einer Wohlfühlatmosphäre sowie für die Auslösung von emotionalen Reaktionen insbesondere die bereits identifizierten ‘Atmospherics’ geeignet, von denen im Folgenden die vier in der Literatur am häufigsten erläuterten Reize vorgestellt werden die visuellen Reize ‘Farbe’ und ‘Beleuchtung’ und die nicht-optischen Reize ‘Musik’ und ‘Duft’ (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 119 Levy und Weitz 2009, S. 530 Varley 2001, S. 156). a) Farbe: Farben gehören zu den effektivsten Einzelreizen, die die Kunden stimulieren können. Ihr gezielter Einsatz wirkt sich positiv auf die Ladenatmosphäre aus. Studien von Bellizzi, Crowley und Hasty (1983, Bellizzi und Hite (1992) sowie Crowley (1993) konnten einen positiven Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Farben sowie der Anzahl der Käufe, der Verweildauer im Geschäft und positiven Gefühlen der Kunden feststellen. Primär werden helle und freundliche Farben als angenehm empfunden, dunkle Töne sollten demnach sorgfältig eingesetzt werden. Generell zählen Rot, Pink, Orange und Gelb zu den warmen Farben mit einer emotional anregenden Wirkung, wohingegen Farben wie Blau, Grün oder Weiß als kalt mit einer beruhigenden Wirkung empfunden werden (Hens 2007, S. 50-51 Levy und Weitz 2009, S. 531 Varley 2001, S. 185). Darüber hinaus kann durch den gezielten Einsatz von Farben die Aufmerksamkeit der Kunden gesteuert werden. Sie beachten verstärkt Waren und Ladenbereiche mit hellen und gesättigten Farben, zudem fallen Signalfarben, wie z. B. Rot, und Helligkeitsunterschiede überdurchschnittlich stark auf. Allerdings ist darauf zu achten, dass die Ladenumgebung nicht zu bunt wirkt, was beispielsweise durch den Einsatz neutraler Farben erreicht werden kann. Die Farbwahl sollte mit dem Sortiment sowie mit den weiteren Farben in der Ladenumgebung abgestimmt und an die jeweiligen Lichtverhältnisse angepasst werden (Hens 2007, S. 51 Varley 2001, S. 158). Generell empfiehlt Hens (2007, S. 51), die Umgebung farblich ruhig zu gestalten, wenn sich die Kunden dort länger aufhalten sollen. Dies konnte eine Studie von Bellizzi und Hite (1992) bestätigen, bei der die Kunden positiver auf eine blaue als auf eine rote Ladenumgebung reagierten und darüber hinaus in der beruhigerenden Atmosphäre mehr Käufe tätigten.

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