Das Buch befasst sich mit dem Aufkommen von Online-Spendenplattformen, welche die Anwendungen und Grundprinzipien von Social Media in ihren Spendenablauf integrieren. Dafür wird in der Untersuchung der Begriff der Sozialen Online-Spendenplattformen (SOS) eingeführt. Neben der Entstehung der Plattformen fokussiert die Untersuchung besonders auf die Auswirkungen eines Einsatzes von SOS in der Durchführung von Unternehmensspenden. Im ersten Teil des Buches werden zwei Trends beschrieben, die zur Entstehung von SOS geführt haben: Das Wachstum des Online-Spendenmarktes sowie die Ausbreitung von Social Media, insbesondere sozialer Netzwerke. Außerdem wird der Nutzen von SOS für Organisationen und Privatpersonen insbesondere durch die Faktoren Transparenz, Interaktion und Vertrauen nachgewiesen. Gerade für kleine Organisationen werden neue Möglichkeiten der Finanzierung mithilfe der Plattformen festgestellt. Der zweite Teil der Studie untersucht die Vor- und Nachteile des Einsatzes von SOS im sozialen Tätigkeitsbereich von Unternehmen. Dafür werden die Instrumente und Motive unternehmerischer Philanthropie analysiert und in die Konzepte Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) verortet. Durch die Untersuchung der Plattform www.betterplace.org werden auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse und anhand konkreter Unternehmenskooperationen die Vor- und Nachteile des Einsatzes von SOS als neues Instrument für Corporate Giving bestimmt. Die Untersuchung schließt mit der Feststellung, dass der Einsatz von SOS positive Auswirkungen auf die CSR-Kommunikation eines Unternehmens sowie unter anderem auf die Bereiche Kundenbindung, Mitarbeitermotivation und Zielgruppenansprache haben kann. Gleichzeitig unterwerfen sich Unternehmen den neuen Kommunikationsbedingungen des Web 2.0 und somit einer dauerhaften Beobachtung und Kontrolle der aktiven und unbegrenzten Internet-Nutzerschaft. Limitationen der Plattform werden in den Möglichkeiten zur langfristigen und professionellen Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Begünstigten festgestellt. Unternehmen sind aufgefordert, ein Engagement auf SOS in einen umfassenderen Ansatz des Strategic Giving einzubetten, um neben dem wirtschaftlichen Nutzen die Nachhaltigkeit der Hilfeleistungen sicherzustellen.

Textprobe: Kapitel 5.2, Ausmaße und Trends von Corporate-Citizenship-Aktivitäten: Haibach beziffert den Umfang der im Jahr 2006 in Deutschland getätigten Geld- und Sachspenden von Unternehmen auf 4,6 Milliarden Euro. Dazu kommt eine Milliarde Euro als Ertrag aus Stiftungen, sowie 3,1 Milliarden Euro für ehrenamtliche Tätigkeiten der Unternehmer, weswegen der Gesamtwert von (in ihrem Falle) CSR-Maßnahmen jährlich auf 10,3 Milliarden Euro geschätzt wird. Mecking zufolge können derzeit jedoch keine genauen Aussagen zum Umfang und zur zahlenmäßigen Bedeutung der verschiedenen Formen des Corporate Giving gemacht werden, da es an einer zentralen Statistik zum Spendenaufkommen fehlt. So gehen die Schätzungen zu Unternehmensspenden seiner Recherche zufolge für das Jahr 2006 von 400 bis 800 Millionen Euro und die Schätzungen für kommerzielles Sponsoring von 2,7 bis 4,3 Milliarden Euro auseinander. Die durchschnittliche Höhe der Unternehmensspenden in Österreich betrug einer Befragung des Instituts für Sozialforschung Linz zufolge im Jahr 2008 durchschnittlich 852 Euro, hochgerechnet ergab dies ein Volumen von ca. 180 Millionen Euro an Geldspenden für das Jahr 2008 in Österreich (Public Opinion 2008). Der durchschnittliche Sponsoring-Betrag belief sich auf 320 Euro, was der weit verbreiteten Meinung, dass Unternehmen eher sponsern als spenden, entgegen spricht (zumindest für Unternehmen bis 249 Beschäftige für das Jahr 2008 in Österreich Public Opinion 2008). Neben absoluten Zahlen ist der prozentuelle Anteil der philanthropisch tätigen Unternehmen ein Indikator für die Verankerung sozialer Werte in der Unternehmenskultur. Einer Studie des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) zufolge waren im Jahr 2007 91 Prozent der deutschen Unternehmen im Corporate Giving aktiv. Eine Studie des Consulting-Unternehmens PricewaterhouseCoopers (PwC) aus demselben Jahr besagt, dass sogar 98 Prozent der Unternehmen zumindest gelegentlich Einzelspenden vergeben. 95 Prozent der Unternehmen haben der Studie zufolge darüber hinaus eine unternehmensinterne Spendensystematik und in der Regel auch ein festes Budget, von dem im Durchschnitt 62 Prozent für Einzelspenden und 38 Prozent für wiederkehrende Spenden verwendet werden. In Österreich zählen sich laut der bereits zitierten Studie des Instituts für Sozialforschung Linz im Jahr 2008 74 Prozent der KMUs zu Spendern. 9 Prozent bezeichneten sich als Nichtspender, 17 Prozent machten keine Angaben. Nur 23 Prozent der Unternehmen gaben an, im Sponsoring aktiv zu sein. Im Jahr 2007 hatten nach gleicher Befragungsmethode noch 82 Prozent der österreichischen Klein- und Mittelunternehmen gespendet. Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse der umfassenden Studie des CCCD zum gesellschaftlichen Engagement deutscher Unternehmen aufgezählt. Die Studie geht neben dem Länderschwerpunkt Deutschland besonders auf den transatlantischen Vergleich von CC-Maßnahmen deutscher mit US-amerikanischer Unternehmen ein, worauf im nächsten Unterpunkt der Arbeit Bezug genommen wird. - 95,6% der deutschen Unternehmen engagieren sich gesellschaftlich. - 59% der gesellschaftlich engagierten Unternehmen kooperieren mit anderen Partnern (in der Regel NGOs). - Bei mehr als drei Viertel der Unternehmen gehört das gesellschaftliche Engagement zum unternehmerischen Selbstverständnis und ist Bestandteil der Unternehmenskultur. Gleichwohl betreibt die Mehrheit der deutschen Unternehmen CC-Aktivitäten nicht aus eigener Initiative. - Corporate Giving ist die bevorzugte Form für deutsche Unternehmen sich gesellschaftlich zu engagieren (91% der Unternehmen). 83% vergeben Geldspenden, 60% Sachspenden. - Es besteht ein starker lokal-räumlicher Bezug. Geld- und Sachspenden im regionalen Umfeld dominieren das gesellschaftliche Engagement deutscher Unternehmen. - Lediglich 16% der großen deutschen Unternehmen binden ihr gesellschaftliches Engagement kommunikativ in ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten ein. - Weniger als 40% der befragten Firmen suchen aktiv nach eigenen Handlungsfeldern und Einsatzmöglichkeiten. Die meisten Unternehmen in Deutschland betrachten Corporate Citizenship als Feld für Philanthropie und Wohltätigkeit. Vergleich Deutschland – USA: Laut CCCD können einige Unterschiede in der Auffassung und Anwendung von CC-Aktivitäten zwischen Unternehmen in Deutschland und den USA festgestellt werden. Im Verständnis von CC als Geschäftsstrategie bestehen dabei die größten Unterschiede. In Deutschland erwarten den Ergebnissen der Studie zufolge nur 40 Prozent der Unternehmen, unabhängig von ihrer Unternehmensgröße, einen unmittelbaren geschäftlichen Nutzen von ihrem gesellschaftlichen Engagement. Auf US-amerikanischer Seite sind dies 63 Prozent, unter den Großunternehmen sogar 84 Prozent. Mehr als ein Drittel der Unternehmen in Deutschland gehen außerdem davon aus, dass ihr gesellschaftlicher Einsatz keine Bedeutung für die Zufriedenheit ihrer Kunden hat. Knapp die Hälfte misst der sozialen Aktivität auch keine Bedeutung für die Steigerung der Attraktivität gegenüber Mitarbeitern oder für die Bindung ebendieser bei. Die Werte der US-amerikanischen Unternehmen liegen bei diesen Aussagen bei 11 bzw. 15 Prozent. Es wird jedoch auch festgehalten, dass deutsche Unternehmen die Umsetzungsqualität ihrer CC-Maßnahmen deutlich selbstkritischer beurteilen als ihre US-amerikanischen Pendants. Gemeinsam haben Vertreter beider Länder, dass sie staatliche Einflussnahme auf ihr Engagement gleichermaßen stark ablehnen. Insgesamt zeigt der Vergleich in großer Deutlichkeit, dass das Verständnis von gesellschaftlichem Engagement als Teil der Unternehmensstrategie und -kultur in Deutschland erst bei wenigen Unternehmen angekommen ist. Vor allem fehlt bei vielen deutschen Unternehmen noch die Überzeugung, dass gesellschaftliches Engagement auch wirtschaftlichen Nutzen bringt. Haibach merkt in diesem Zusammenhang an, dass auch die Zivilgesellschaft in Deutschland gefordert ist, selbstbewusster ihre Nutzererwartungen und Ansprüche an Unternehmen zu formulieren. Die Öffentlichkeit und Kunden deutscher Unternehmen haben bislang kaum besondere Erwartungen an deren gesellschaftliches Engagement gestellt, obwohl diese Erwartungen ihrer Ansicht nach tendenziell im Steigen begriffen sind. Strategic Giving: Aus den USA lässt sich ein Trend ablesen, der sich verstärkt auch in Europa unter der Bezeichnung Strategic Giving verbreitet. Der Begriff beschreibt das professionell gemanagte und unter strategischen Gesichtspunkten ausgerichtete soziale Engagement von Unternehmen, das regelmäßig ausgewertet und revidiert wird. Das Konzept ist dabei nicht ausschließlich auf unternehmerische Philanthropie beschränkt und kann ebenso auf philanthropische Tätigkeiten bspw. reicher Stifter und Mäzene seine Anwendung finden.

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Maximilian Sommeregger wurde 1984 in Klagenfurt geboren. Während seines Studiums der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (Bakk.) widmete er sich vor allem den Schwerpunkten Marketing und Multimedia. Diese Qualifikationen vertiefte er daraufhin in der Praxis in mehreren Firmen der Berliner Internetbranche. Seiner sozialen Ausrichtung kam er mit dem Diplomstudium der Internationalen Entwicklung an der Universität Wien nach (Mag.) und verband beide Leidenschaften in einer praxisnahen, wissenschaftlich kritischen Magisterarbeit, die diesem Buch zugrunde liegt