Die stetige Umsatzverlagerung vom stationären zum Online-Buchhandel hat die Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig gemacht. Ein in jüngster Zeit immer häufiger verwendetes Instrument ist der Buchtrailer: Ein kurzes Video, welches potentielle Kunden neugierig auf einen Buchtitel machen soll. Die vorliegende Studie befasst sich mit dem Buchtrailer als einem bislang wenig erforschten Online-Marketinginstrument. Aufbauend auf einer vom Filmtrailer abgeleiteten Definition sowie Abgrenzung und der Differenzierung verschiedener Formen von Buchtrailern werden die Vorteile in Wirkungsweise und Akzeptanz im Vergleich zu anderen Online-Marketinginstrumenten dargestellt sowie die Verbreitungsmöglichkeiten und potentiellen Rezipienten von Buchtrailern näher beleuchtet. In einem Forschungsversuch mit Hilfe von Eye-Tracking wird erhoben, inwiefern potentielle Kunden Buchtrailer nutzen, wenn sie sich online über einen Buchtitel informieren und welchen Einfluss dabei die Gestaltung und Platzierung des Trailers haben.

Textprobe: Kapitel 3., Potentiale von Video-Marketing: Buchtrailer im Internet zu veröffentlichen ist eine Form von Video-Marketing im Netz. Nachfolgend sollen die Potentiale dieser relativ neuen Werbeform, die Besonderheiten des Buchtrailers innerhalb der Online-Video-Werbung sowie die Verbreitungsmöglichkeiten über verschiedene Kanäle und die Merkmale der potentiellen Rezipienten dargestellt werden. 3.1., Aufmerksamkeit und Verarbeitung: Die bereits in der Einleitung genannten wichtigsten Werbeinstrumente im Online-Buchhandel sind neben der Preisdarstellung hauptsächlich die Informationen zu Buch und Autor (Klappentext, Autorenvita), der ‘Blick ins Buch’ (Leseproben), die Coverabbildung sowie Rezensionen und Empfehlungsfunktionen. Alle diese Instrumente könnten so oder in ähnlicher Form auch in einem Printmedium vorkommen – sie bestehen aus Text- bzw. Bildelementen und benötigen die zusätzlichen Möglichkeiten des Mediums Internet nicht zwingend. Zwischen Werbespots und diesen Instrumenten besteht der grundlegende Unterschied, dass der Werbespot in der Regel durch akustische Elemente ergänzt wird. Es werden Bild und Text in Verbindung mit einer Tonebene gezeigt, wodurch beim Rezipienten zwei Sinne gleichzeitig (Auge und Ohr) angesprochen werden. Ein Spot verfügt somit über mehr Reize als die übrigen Werbeinstrumente im Online-Buchhandel und kann dadurch Erinnerungsmöglichkeiten auf zusätzlichen Ebenen schaffen sowie eine höhere Aufmerksamkeit beim Kunden erzeugen. Lindstrom legt dar, dass aus neurowissenschaftlicher Perspektive Werbeinstrumente stärker auf den Kunden einwirken, wenn diese mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen (‘Multisensory Enhancement’). Dabei werden nicht nur die Reizsignale der beiden Sinneseindrücke addiert, sondern es kommt zu einer wechselseitigen Verstärkung und somit zu einer Potenzierung der Wirkung. Dieses Phänomen wird als multisensorische Verstärkung bezeichnet. Das Gehirn verarbeitet die gleiche Botschaft bis zu 10-fach intensiver (‘Superadditivität’ ), wenn sie über mehrere Sinne gleichzeitig übermittelt wird, allerdings nur dann, wenn die einzelnen wahrgenommenen Reize eine Kongruenz aufweisen, also zueinander passen und sich nicht widersprechen. Untersuchungen des Neuromarketings sowie der Neuroökonomie konnten zeigen, dass das menschliche Gehirn automatisch multisensorisch arbeitet, dass die fünf Sinne demnach eng miteinander gekoppelt sind und sich wechselseitig beeinflussen. Diese Zusammenarbeit der Sinne spielt sich hauptsächlich in älteren und tieferliegenden Hirnstrukturen wie dem Hippocampus und der Amygdala (Mandelkern) ab und entzieht sich somit zu großen Teilen der bewussten Wahrnehmung. Ein weiterer entscheidender Unterschied zwischen Werbespots und den übrigen, oben genannten Instrumenten ist, dass Buchtrailer – ebenso wie Filmtrailer – überwiegend keine statischen, sondern bewegte Bilder zeigen. Die Aufmerksamkeit potentieller Kunden ist für Unternehmen von großem Wert allerdings ist sie durch immer mehr Werbung im Alltag auch schwieriger zu wecken. Um sie zu erregen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine davon besteht darin, die Aufmerksamkeit durch abwechselnde Reize immer wieder neu zu gewinnen bzw. zu halten (Vgl. Pfänder, 1994, S. 11) und diese Methode wird insbesondere bei Trailern eingesetzt. Hediger formuliert: ‘Trailer weisen darüber hinaus eine hohe Reizdichte auf, sie arbeiten mit starken formalen und semantischen Kontrasten, und sie setzen Mittel der Stimmungserzeugung wie Musik in gezielter Weise ein. Sie bewirken damit Erregungszustände, emotionale Reaktionen und Stimmungen, die auf ihre Weise jeweils der Informationsverarbeitung zuträglich sind.’ Den Aspekt der hohen Reizdichte erwähnt auch Rainer Winter, der den Trailer mit einem Musik-Videoclip vergleicht und dies mit der in beiden Medien vorkommenden ‘Rasanz der Bilder’ sowie schnellen Schnitten begründet. Visuelle Reize werden vom Auge automatisch wahrgenommen. Reizwechsel und Bewegungen ziehen schon die Aufmerksamkeit von Säuglingen auf sich. Ihr Ausbleiben, etwa bei lange eingeblendeten, statischen Bildern, kann zu Langeweile führen. Eine hohe Schnittfrequenz und Bewegungsreize steigern die Aufmerksamkeit beim Zuschauer und werden als angenehm empfunden. Kerstan konnte nachweisen, dass eine Abfolge kurzer Schnittfrequenzen den Blutdruck beim Rezipienten merklich ansteigen lässt. Andererseits können solche Reizwechsel, wenn sie zu häufig und stark eingesetzt werden, auch die Informationsaufnahme und -verarbeitung behindern. 3.2., Akzeptanz und Wirkung von Online-Videowerbung: Ein wichtiger Faktor, um das Potential von Buchtrailern als Werbeinstrumente im Online-Buchhandel einschätzen zu können, ist die Frage, inwiefern Internetnutzer Werbespots beim Surfen zur Kenntnis nehmen und inwiefern sie diese als eher störend oder weniger störend empfinden. Ein Werbemittel, welches beim Rezipienten auf wenig Akzeptanz stößt, kann im Internet leicht übersehen bzw. weg geklickt werden. Aufgrund einer generellen Tendenz zur Reizüberflutung und/oder Informationsüberlastung und dem mittlerweile hohen Werbeanteil auf fast allen Internetseiten wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen und zu halten, und immer mehr Werbung wird überhaupt nicht wahrgenommen. Die Studie ‘Bewegung im Netz’ von 2009 untersuchte die Wirksamkeit sowie die Akzeptanz von Online-Video-Werbung mittels einer Online-Befragung von 5000 Personen, die über einen Breitbandanschluss und somit über die technischen Voraussetzungen zur Rezeption von Online-Videos verfügten. Etwa die Hälfte der Befragten nutzte mehrmals wöchentlich Video-Content im Internet. Dabei galt das größte Interesse Filmclips/Trailern (76%) sowie Musikvideos (73%), welche von den Usern nicht explizit als Werbefilme wahrgenommen werden (für Werbefilme bekundeten lediglich 22% der Befragten Interesse), sondern aufgrund ihres kreativen sowie humorvollen Inhalts bevorzugt werden. Auch wenn der Fokus des Begriffes ‘Trailer’ bei dieser Befragung eindeutig auf Filmtrailern lag, können gut gemachte Buchtrailer an die Beliebtheit von Filmtrailern und Musikvideos anknüpfen, da sie ähnliche Elemente enthalten, ähnlich kurz sind und ebenso Raum für Kreativität und Humor lassen. Potentiell kann das Interesse der Rezipienten an (gut gemachten) Buchtrailern somit als hoch eingestuft werden. Im Vergleich zu anderen Online-Werbeformen schnitt Videowerbung in der Studie sehr gut ab: So fühlte sich etwa die Hälfte der Befragten von dieser Werbeform nicht oder nur wenig gestört, lediglich 12% gaben an, sich sehr gestört zu fühlen. Dagegen gaben für Pop-Up-Werbung und Layerwerbung 60% der Befragten an, sich dadurch sehr gestört zu fühlen.

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Anne Mehlhorn wurde 1990 in Schlema geboren. Ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Technischen Universität Chemnitz schloss die Autorin im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Science erfolgreich ab. Danach schloss sie ein Studium im Fachbereich Verlags- und Handelsmanagement an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig an. Ihren Abschluss Master of Arts erhielt Sie 2013.