Von besonderer Bedeutung für die Kommunikation auf Facebook sind Bilder. Beiträge mit einem Bild weisen in der Regel deutlich höhere Interaktionsraten auf und sind für Werbetreibende somit von besonderem Interesse. Trotz der großen Relevanz wurde die Gestaltung von Facebook-Werbebildern bisher nur wenig wissenschaftlich untersucht. Es fehlt an effektiven Werkzeugen und Fachwissen, um eine fundierte Auswahl geeignete Bilder zu gewährleisten. Die Wahl des Werbebildes wird oft [...] aus dem Bauch oder nach dem persönlichen Geschmack des Auftraggebers getroffen, weil der empirische Forschungsstand unbekannt ist oder weil man sich nicht die Mühe macht, diesen zu recherchieren (Siegert Wirth Lischka, 2016, S. 613 – 614). Daher wird im Rahmen dieser Studie eine erste empirische Untersuchung der Bildkommunikation ausgewählter Facebook-Werbeanzeigen durchgeführt. Es wird dabei anhand von Kriterien der Bild- und Werbewirkung untersucht, für welche Werbeziele Unternehmen die Anzeigen nutzen und wie sie die Anzeigenbilder zur Gestaltung ihrer Werbebotschaft einsetzen.

Textprobe: Kapitel 4.3 Bestimmen der Stichprobe: Die Analyse fokussiert sich auf Anzeigen von B2B-Unternehmen der IT-Branche. Es wird vermutet, dass IT-Unternehmen eine gewisse Online-Affinität mitbringen und daher neue Werbeformen wie Facebook-Werbeanzeigen nutzen. Durch die zusätzliche Einschränkung auf B2B-Unternehmen soll eine bessere Vergleichbarkeit der Anzeigen erreicht werden, da das Produkt- und Dienstleistungsspektrum ansonsten sehr umfangreich wäre. Da Facebook keine Möglichkeit bietet, die geschalteten Werbeanzeigen anderer Unternehmen anzusehen, wird zur Auswahl der Stichprobe das Archiv der Datenbank Adespresso verwendet. Adespresso ist ein Unternehmen, das Software zur Optimierung und Organisation von Facebook-Werbekampagnen entwickelt (vgl. Adespresso, 2016b). Im Rahmen seiner Marketingstrategie hat das Unternehmen ein Archiv für Facebook-Werbeanzeigen angelegt. In diesem Archiv können Nutzer Facebook-Anzeigen hochladen, die für Werbetreibende als Anregung dienen können. Aktuell beinhaltet das Archiv knapp 20.000 Anzeigen, die sich nach Platzierung, Branche, Anzeigenziel oder weiteren Attributen filtern lassen und öffentlich zugänglich sind. Die Anzeigen sind zum Großteil in englischer Sprache (vgl. Adespresso, 2016d). Alle dort archivierten Anzeigen sind mit einem Screenshot der Anzeige, Link zur Facebook-Seite des Werbetreibenden sowie der Sprache, Platzierung, Branche, dem Anzeigenziel, den zusätzlichen Attributen wie Anzeigen mit Menschen oder Anzeigen mit Videos und Anzeigentext öffentlich einsehbar. Angaben zum ausgegebenen Werbebudget und zur Zielgruppe werden allerdings nicht getätigt, sodass der Erfolg der hochgeladenen Anzeigen aufgrund der fehlenden Kennzahlen kaum beurteilt werden kann. Zwar können mit einem Klick auf den Anzeigenlink das genaue Veröffentlichungsdatum und die aktuelle Anzahl der Likes/Shares/Kommentare ermittelt werden, allerdings sind diese Daten ohne Angaben zu den Werbebudgets oder den tatsächlich erzielten Kaufabschlüssen oder Registrierungen nur begrenzt aussagekräftig. Die Stichprobe der Anzeigen wurde am 06.07.2016 gezogen. Für die Stichprobenziehung wurden die Suchanfragen für Anzeigen des Desktop-Newsfeeds auf die Kategorie B2B und den Suchbegriff IT eingegrenzt. Diese Suchanfrage führte zu einer Liste mit 3.852 Treffern. Diese Liste wurde manuell nach relevanten Anzeigen untersucht. Für die Auswahl der Stichprobe wurden die ersten 50 Anzeigen verwendet, die von B2B-Unternehmen der IT-Branche stammen. Hierbei wurde sich an der IT-Definition aus Kapitel 2.2 orientiert. Zusätzlich zu dieser Einschränkung wurde von jedem Unternehmen nur eine Anzeige berücksichtigt, um eine möglichst große Vielfalt der werbetreibenden Unternehmen zu gewährleisten. Es wurden ausschließlich Werbeanzeigen mit einem Anzeigenbild berücksichtigt. Karussell-Anzeigen, die aus mehreren Bildern bestehen, oder Videoanzeigen wurden von der Stichprobenziehung ausgeschlossen. Eine Analyse der Werbetreibenden zeigt, dass diese aus einer großen Bandbreite an unterschiedlichen IT-Bereichen stammen […]. 5. Durchführung der qualitativen Analyse: Die Durchführung der qualitativen Analyse orientiert sich an einer Vorgehensweise aus dem Bereich der Semiotik nach van Leeuven. Van Leeuven unterteilt die Bildanalyse in zwei Schritte. Im ersten Schritt (Denotation) werden zunächst die dargestellten Bildelemente analysiert. Im zweiten Schritt (Konnotation) werden die dahinterliegenden Ideen und Werte, die mit der Darstellung vermittelt werden, untersucht (vgl. van Leeuwen, 2006, S. 94 ff.). Eine ähnliche Einteilung lässt sich auch in den Studien aus dem Bereich Maschinelles Sehen wiederfinden. Dort wird häufig eine Unterteilung in ästhetische und inhaltliche Merkmale vorgenommen (vgl. Kapitel 3.2.2). Die vorliegende Arbeit schließt sich diesem Vorgehen an. Im ersten Teil werden die visuellen Bildmerkmale wie Farbgestaltung oder Anzahl der Bildelemente untersucht. Anschließend steht in den Kapiteln Semantische Bildmerkmale und Werbespezifische Anzeigenmerkmale die Analyse des Bild- bzw. Anzeigeninhaltes im Vordergrund. Die Kategorienbildung für die Untersuchung der Merkmale erfolgt sowohl induktiv als auch deduktiv. Bei der induktiven Kategorienbildung werden die Kategorien direkt aus dem Material in einem Verallgemeinerungsprozess (Mayring, 2010, S. 83) abgeleitet. Bei der deduktiven Kategorienbildung wird das Auswertungsinstrument durch theoretische Überlegungen (Mayring, 2010, S. 83) bestimmt. In dieser Arbeit werden für die deduktive Kategorienbildung vor allem Theorien aus den Bereichen Bildwissenschaft, Werbeforschung und Psychologie verwendet, die bereits im Kapitel 3 ausführlich beschrieben wurden. Die Auswertung der qualitativen Analyse erfolgt zum Teil mit einer quantitativen Gegenüberstellung der verschiedenen Merkmale. So kann eine Aussage getroffen werden, inwieweit das Merkmal innerhalb der Stichprobe auftritt, um anschließend die Erfüllung bzw. Nichterfüllung der Forschungshypothesen beurteilen zu können. Damit folgt die Master-Thesis der Empfehlung von Mayring. Dieser empfiehlt das Einbeziehen quantitativer Methode in die qualitative Analyse (Mayring, 2010, S. 20 - 22). Von einer Verallgemeinerung der Ergebnisse ist allerdings aufgrund der geringen Größe der Stichprobe abzusehen. 5.1 Visuelle Bildmerkmale: 5.1.1 Farbgestaltung der Anzeigenbilder: Die Farbgestaltung wird von mehreren Studien als wichtiges Merkmal der Anzeigengestaltung beschrieben (Isola u. a., 2014 Khosla u. a., 2014 Kroeber-Riel, 1993, S. 101 - 105). Daher wird auch in dieser Arbeit die Farbgestaltung der Anzeigen untersucht. Hierfür wird zunächst die Gesamtzahl der Farben in den Anzeigenbildern ermittelt. Die Ermittlung erfolgt mithilfe des Bildbearbeitungsprogrammes GIMP . Durch die Bestimmung kann die allgemeine Farbigkeit der Anzeigen eingeschätzt werden. Die Bestimmung der Farbanzahl zeigt, dass das Spektrum von 2.814 bis zu 226.886 verwendeten Farben reicht. Das menschliche Auge kann etwa 400.000 Farben wahrnehmen (vgl. DATACOM Buchverlag, 2016). Die Analyse der gesamten Farbanzahl zeigt, dass verstärkt Anzeigen mit einer geringen Farbanzahl verwendet werden. Knapp die Hälfte der Anzeigen enthält weniger als 50.000 Farben, was nur einem Bruchteil der vom Menschen wahrnehmbaren Farben entspricht.

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Sina Mylluks wurde 1989 in Essen geboren. Sie studierte Technikjournalismus/PR (B. Sc.) und Technik-/Innovationskommunikation (M. Sc.) an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Durch verschiedene Positionen im Online Marketing entwickelte sie ein besonderes Interesse am Thema Facebook-Werbung. In der vorliegenden Untersuchung konnte sie die theoretischen Kenntnisse des Studiums mit ihren praktischen Erfahrungen zum Thema Facebook-Werbung verbinden.