Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit den Rahmenbedingungen, denen sich Unternehmen in Deutschland heute gegenübersehen, und die durch eine permanente Veränderungsdynamik gekennzeichnet. Diese wird deutlich in der fortschreitenden Internationalisierung, der zunehmenden Größe und Komplexität der Märkte, sowie der technologischen Entwicklung. Damit verbunden sind ein sinkender Produktlebenszyklus und eine ansteigende Produktvielfalt. Durch diese Faktoren gewinnt der Produktionsfaktor Arbeit mehr und mehr an Bedeutung. Denn nur das Humankapital kann auf diese Veränderungen reagieren bzw. diese aktiv mitgestalten. Dies gilt nicht nur für Ingenieure und Wissenschaftler, sondern setzt auch gut qualifizierte Fachkräfte voraus. Für die Unternehmen und Betriebe ist es daher von Interesse, weiterhin in die berufliche Aus- und Weiterbildung des Fachkräftenachwuchses zu investieren. Denn eine an den Unternehmens- und Personalmanagementzielen ausgerichtete Ausbildung geeigneter Nachwuchskräfte gewinnt eine immer größere Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftssicherung eines Unternehmens.

Textprobe: Kapitel 3.4, Employer Branding als Bestandteil erfolgreicher Nachwuchsbeschaffung: Schon heute hört man aus Unternehmenskreisen häufig vom Mangel bzw. dem zukünftig erwarteten Mangel an qualifizierten Nachwuchskräften. Die Positionierung der Unternehmen in den Köpfen der Nachwuchskräfte, das Employer Branding, stellt einen wichtigen Faktor im Wettbewerb der Unternehmen um die Gewinnung dieser Gruppe dar. Konsequentes und professionell gemachtes Employer Branding hilft somit personalbedingte Wettbewerbs- und Wachstumsdefizite zu beheben. Allerdings steckt Employer Branding in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Für die mittelständischen Unternehmen ist Employer Branding zurzeit jedoch ein bedeutendes Managementthema. Gerade für diese Unternehmen ist es ein Weg, um sich auch gegenüber großen Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter zu verbessern und Kosten nicht nur im HR-Bereich zu senken. ‘Employer Branding ist mehr als Marketing. Das Unternehmen präsentiert nicht seine Produkte, sondern sich selbst als Marke. Die Werte, die es damit transportiert, steigern seine Attraktivität – für Mitarbeiter und Bewerber.’ Somit kann Employer Branding folgendermaßen definiert werden: ‘Employer Branding ist die markenstrategisch fundierte, interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens oder einer Institution als Arbeitgebermarke und damit als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber.’ Im Folgenden werden Einblicke in den Aufbau einer Arbeitgebermarke und in die Bedeutung des Arbeitgeberimage gegeben. 3.4.1, Arbeitgebermarke: Eines der wichtigsten Ziele des Ausbildungsmarketing ist die Verbesserung des Unternehmensimage auf dem Arbeitsmarkt. Dies geschieht über die Arbeitgebermarke. Die Arbeitgebermarke, auch als Employer Brand bezeichnet, ist das in den Köpfen der potentiellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild eines Unternehmens als Arbeitgeber. Das Employer Brand ist der Teil des Employer Image, der durch den Einsatz von Instrumenten aus dem HR-Marketingmix direkt vom HR beeinflusst werden kann. Herz des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende Markenstrategie. 3.4.1.1, Eigenschaften der Arbeitgebermarke: Als besonders gut gilt eine Marke, wenn sie die folgenden drei Eigenschaften besitzt: - Sie ist attraktiv - Sie ist unverwechselbar - Sie besitzt Nachhaltigkeit. Durch diese Eigenschaften wird das Unternehmen vom Bewerber auch bei schlechter Konjunktur wahrgenommen. Damit die Eigenschaften auch wirkungsvoll in die Arbeitgebermarke übertragen werden können, müssen sie in diese wesentlichen Bestandteile zerlegt werden: - Unternehmen. - Unternehmenskultur. - Personalentwicklung. - Mitarbeiterführung. - Personalbetreuung. - Gehaltssystem. Das Unternehmen definiert sich über seine Vision und Leitbilder. Diese lassen sich über die einschlagenden Strategien des Unternehmens vermitteln. Die Unternehmenskultur entsteht durch die Mitarbeiter. Sie definieren die Werte der Zusammenarbeit. Durch ihre gemeinsame Vorstellung über das Arbeitsleben identifizieren sie sich mit dem Unternehmen. Personalentwicklung zielt seinerseits darauf ab, die Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft zu erhöhen. Motivationspotentiale werden durch Aufzeigen von Entwicklungsmöglichkeiten, systematische Nachwuchsförderung und bedarfsgerechte Weiterbildung erzeugt. Die Mitarbeiterführung ist ein wesentlicher Bestandteil des Image, da die Arbeitgebermarke durch den Mitarbeiter transportiert wird. Auch die Personalbetreuung spielt eine große Rolle. Wenn der Mitarbeiter optimal betreut wird (von der Bewerbung bis zum Austritt), steigert dies das Zugehörigkeitsgefühl und wirkt sich positiv auf das Image des Unternehmens aus. Abschließend ist die Zusammensetzung des Gehaltssystems noch von Bedeutung. Es schafft die Grundlage für eine anforderungsgerechte, leistungs- und erfolgsorientierte Entlohnung. 3.4.1.2, Entstehung der Arbeitgebermarke: Doch wie kommt ein Unternehmen dahin, als Arbeitgeber eine Marke zu sein? Und was macht das Unternehmen gegenüber den Konkurrenten wirklich einzigartig und besonders? Diese Frage muss jeder Employer-Branding-Strategie zugrunde liegen. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Entstehung eines Employer Brand. Besonders wichtig für eine Arbeitgebermarke ist, dass sie polarisiert. Sie soll die Bewerber anziehen, die zum Unternehmen passen, und die anderen abstoßen. Es geht nicht darum, dass möglichst viele Leute die Marke gut finden, sondern die ‘richtigen’ Leute sollen sie gut finden. Der Erfolg des Employer Branding steht und fällt allerdings mit der Glaubwürdigkeit, wenn die Behauptungen des Unternehmens den Tatsachen entsprechen. 3.4.1.3 Kommunikation der Arbeitgebermarke Dem Unternehmen stellt sich die Frage, wie es die Positionierung des Employer Brand umsetzen kann. Dies kann mit einem geeigneten Kommunikationskonzept realisiert werden. Denn Marken entstehen und leben durch Kommunikation. Als zentrale Kommunikationsziele können dabei die Erreichung einer höheren Bekanntheit sowie die Vermittlung des gewünschten Bildes des Employer Brand gesehen werden. Wichtig ist, dass die Kommunikation klar, prägnant und operational formuliert ist, damit Missverständnisse vermieden werden können. Für die Umsetzung bieten sich grundsätzlich alle Maßnahmen der klassischen Werbegestaltung an. Kreativität und Einzigartigkeit der Botschaften sind jedoch von größerer Bedeutung, damit eine Chance zur Profilierung des Employer Brand auf den informations- und werblich überfluteten Märkten gegeben ist. Die Kommunikationsinstrumente können hinsichtlich der Zielrichtung, d.h. intern/extern, und der Art des Kommunikationsträgers, d.h. Individual-/Massenkommunikation, kategorisiert werden. Folgende Abbildung gibt einen Einblick in mögliche Kommunikationsinstrumente. Die Durchsetzung des Employer Brand nach außen (extern) wird vom Interesse und Engagement der potentiellen Mitarbeiter an der Arbeitgeberwahl bestimmt. Das Involvement hat somit Auswirkungen auf das Informationsverhalten der Zielgruppe. Je stärker sie involviert ist, desto interessierter ist sie an der Markenkommunikation. Der Engagementgrad bestimmt deshalb auch die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen. Bei der Durchsetzung des Employer Brand nach innen (intern) treten die Mitarbeiter als Botschafter auf. Sie repräsentieren das Unternehmen und spiegeln dabei seine Kompetenz und Qualität wider. Somit sind sie für den ersten Eindruck verantwortlich, den ein Bewerber von dem Unternehmen bekommt. Auch aus unternehmensinternen Gesichtspunkten ist die interne Kommunikation wichtig. Die Verpflichtung gegenüber der Arbeitgebermarke durch die Mitarbeiter wirkt motivierend und fördert die integrative Wirkung der marktbezogenen Maßnahmen. Zudem werden durch die Arbeitgebermarke die emotionale Bindung und die Loyalität der Mitarbeiter gestärkt. Daher ist es wichtig den einzelnen Mitarbeitern eine Identifikation mit dem Employer Brand zu vermitteln und diese in dem Bewusstsein zu verankern.

• Personalmarketing

• Employer Branding

• Humankapital

• Fachkraft

• Nachwuchskraft

• Zukunftssicherung

• Wettbewerbsfähigkeit

• Ausbildungsmarketing

• Nachwuchsbeschaffung

Sabine Braun wurde 1980 in Koblenz geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Koblenz schloss die Autorin im Jahre 2008 mit dem akademischen Grad des Diploms erfolgreich ab. Bereits vor und während des Studiums sammelte die Autorin einschlägige praktische Erfahrungen, deren Tätigkeitsspektrum hauptsächlich personelle Themen umfasste. Die Schwerpunkte des Studiums lagen in den Bereichen Personal sowie Marketing. In diesem Zusammenhang widmete sie sich der Thematik des vorliegenden Buches.