In dieser Studie soll das Phänomen des Anthropomorphismus in der Kommunikation im Marketing untersucht werden. Besonders in der Werbung wird sehr oft auf dieses Instrument zurückgegriffen. Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und Marken sollen unterbewusst mit anthropomorphen Attributen assoziiert werden. Im Marketing geht es darum, sich diesen Mechanismus zunutze zu machen und sich im Sinne der Markenführung vorteilhaft und positiv darzustellen. Ziel ist es, den Konsumenten für die beworbene Marke zu gewinnen. Aufgrund der gesättigten Märkte, bei denen eine Grundnutzenorientierung schon lange nicht mehr ausreicht, streben Konsumenten nach Zusatznutzen stiftenden Erlebnissen, die alle Sinne ansprechen. Dies kann durch die emotionale Aufladung von Produkten und Marken erreicht werden. Das Produkt- oder Markenerlebnis steht heute im Vordergrund, der Konsument möchte bei einem Konsumerlebnis immer positive Gefühle empfinden. Emotionale Appelle an den Konsumenten wirken vor allem im Unterbewusstsein. Die Neigung zum anthropomorphisierenden Denken geschieht ebenfalls unterbewusst. Eine empirische Untersuchung, bestehend aus Einzelbefragung und Fokusgruppe, überprüft die Zusammenhänge der hypothetischen Konstrukte dieser Studie. Der Fokus liegt aber auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema.

Textprobe: Kapitel 4.4., Schemabilder: Muster und Stereotypen: Maas definiert ein visuelles Schema als ‘…ein Bild, das eine Schemavorstellung umsetzt oder zumindest anspricht.’ Schemabilder werden sehr oft und gern in der Kommunikation und in der Werbung verwendet, da sie beim Empfänger ‘auf ein emotional besetztes Schema stoßen’. Es ist nachgewiesen, dass durch Emotionalisierung der Zielgruppe in der Kommunikation im Allgemeinen und in der Werbung im Speziellen der Kommunikationserfolg einer Kampagne, die Steigerung der Markenbekanntheit oder im Allgemeinen der verkaufsfördernde Marketingmix einer Marke, eines Produkts oder einer Firma optimal unterstützt und erreicht werden kann. Die Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas durch emotionale Werbung führt zwangsläufig zu einer besseren Aufnahme und positiveren Beurteilung der Informationen über Marken oder Unternehmen, die kommuniziert werden sollen. Als Teil des Erlebnismarketings trägt emotionale Werbung dazu bei, die Konsumenten in eine bestimmte emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt zu versetzen. Das Hauptziel besteht darin, eine positive emotionale Positionierung einer Marke zu erreichen, um sich damit von der Konkurrenz abheben zu können. Da heutzutage branchen- und bereichsübergreifend hauptsächlich gesättigte Märkte vorzufinden sind, in denen die Austauschbarkeit der Güter bei Weitem überwiegt, ist eine objektive und auf die Funktionalität des Produkts bezogene Differenzierung kaum möglich. Daher wird die erlebnisbetonte, emotionale Werbung genutzt, die eine höhere Akzeptanz und Aufmerksamkeit beim Konsumenten erreicht. In direktem Zusammenhang dazu steht die Verwendung von Schemabildern. Daher ist die Verwendung von Schemabildern, die emotional behaftet sind, eine bewährte Methode der Marketingkommunikation. Kroeber-Riel unterteilt Schemabilder in 3 verschiedenen Arten: Kulturübergreifende, kulturelle und zielgruppenspezifische Bilder. Die emotionalen Schemata, die verschiedene Bildmotive im Empfänger ansprechen können, sind folgende: Biologisch programmierte und kulturübergreifende, kulturell geprägte und lokale und zielgruppenspezifische Schemata. Doch Schemabilder können sich zum einen im Laufe der Zeit ändern und sie können auch mehreren der eben erwähnten Schemata angehören. Kroeber-Riel nennt dafür als Beispiel die Farbe Rot: ‘Es umfasst eine schematische Vorstellung, die biologisch vorprogrammiert ist (rot = erregend), zusätzlich schematische Vorstellungen, die kulturübergreifend und archetypisch angelegt sind (rot = Feuer), solche, die kulturell geprägt sind (rot = Farbe des Adels) und die individuell und zielgruppenspezifisch sind (rot = Lieblingsfarbe von Menschen).’ Oben wurde bereits erwähnt, dass Anthropomorphismus kulturübergreifend ist und als angeborenes Bedürfnis des Menschen betrachtet werden kann. Daher werden im nächsten Kapitel die biologisch programmierten und kulturübergreifenden emotionalen Bildschemata näher erörtert. 4.5., Biologisch vorprogrammierte und kulturübergreifende emotionale Bildschemata: Bei diesen Schemabildern handelt es sich um die wirkungsvollste Art, denn sie wirken immer, da sie kulturübergreifend sind und für alle Menschen gelten, unabhängig von ihrer Persönlichkeit oder ihren Vorlieben. Kroeber-Riel sagt zu Recht hierzu: ‘Mit großer Wahrscheinlichkeit gilt: Die stärksten emotionalen Wirkungen entfalten im Allgemeinen Schemabilder, die im Empfänger auf biologisch vorprogrammierte und kulturübergreifende Wirkungsmuster stoßen.’ Es ist sinnvoll, dieses Thema interdisziplinär zu betrachten und darzustellen und sowohl die Erkenntnisse der Verhaltensbiologie und der Tiefenpsychologie als auch der Kulturanthropologie zu nutzen. Die Hauptaufgabe der Verhaltensbiologie besteht darin, ‘die Determinanten und Wirkungsmechanismen des Verhalten zu analysieren’. In der Verhaltensforschung wird zwischen zwei verschiedenen Arten des Verhalten und dessen Herkunft unterschieden, entweder das angeborene oder das erworbene Verhalten. Dann wiederum gibt es die ‘auslösenden Faktoren’, die sich in ‘interne Faktoren’ (werden durch Triebe, Instinkte oder kognitive Prozesse ausgelöst) und ‘externe Faktoren’ (werden durch z. B. Umweltreize ausgelöst) unterscheiden. Auch der Bewusstseinsgrad spielt hier eine wichtige Rolle: Es ist wichtig, zu wissen, ob die Verhaltensdeterminanten bewusst oder unbewusst das Verhalten der Menschen beeinflussen. Wird das menschliche Verhalten unterbewusst gesteuert, so ist die Tiefenpsychologie diejenige Wissenschaft, die sich hauptsächlich damit beschäftigt. Die Tiefenpsychologie untersucht, wie die unterbewussten Vorgänge der Psyche eines Menschen sein bewusstes Empfinden beeinflussen. Die Theorien von Freud und Jung bieten hierzu ausführliche Erklärungen zur Auseinandersetzung mit diesem Phänomen. Im Rahmen der Kulturanthropologie, in der ‘der Prozess der Entstehung und Institutionalisierung kulturspezifischer Verhaltensweisen’ dargestellt wird, bringen die symbolischen Sinnformeln diesen Prozess in Gang. Symbolische Sinnformeln sind nach Dieterle wie folgt definiert: ‘…symbolische Sinnformeln kleiden ihre Aussage in Bildmotive, die sich zu Erzählungen wie Märchen, Mythen, Legenden, Sagen, Fabeln oder zu Riten verknüpfen.’ Die Kulturanthropologie ist diejenige Wissenschaft, die sich mit den fundamentalen Verhaltensmustern in menschlichen Kulturen auseinandersetzt. Die Kulturanthropologie kennt emotionale Schemata z. B. aus Märchen, Fabeln oder Legenden. Zurück zu der Verhaltensbiologie: Sie untersucht die folgenden wichtigsten Schemabilder, die biologisch-genetisch bedingt sind: - Kindchenschema. - Augenschema. - Schemabilder zum weiblichen und männlichen Geschlecht. - Körpersprache. Genetisch programmierte Schemata basieren auf einem angeborenen Auslösemechanismus, der sehr rasch und automatisch bestimmte emotionale Erregungen bewirken kann. Ferner wird hier zwischen kongruenten (d. h. ‘Bilder, die einer Schemavorstellung in jedem Detail entsprechen’), inkongruenten (d. h. ‘Bilder, die einer Schemavorstellung im Detail leicht oder stark widersprechen’) und Schemabildern, die keinem Schema entsprechen, unterschieden. Wenn die typischen Hauptmerkmale der Schemata nicht sehr stark ausgeprägt dargestellt werden, wird dadurch die emotionale Wirkung des Bildes geschwächt. So zeigt Kroeber-Riel als Beispiel die Figur der Micky Maus, die am Anfang nicht den gleichen Erfolg hatte wie ihre aktuelle Darstellung, da die spätere Form die typischen Kindchenschema-Merkmale viel stärker innehatte. Daher können Verfremdungen von emotionalen Schemabildern zwar starke Aufmerksamkeit erregen bzw. verursachen, allerdings geht dadurch der emotionale Eindruck des Schemas verloren, dessen schematische Wirkung wird geschwächt.

• Anthropomorphismus

• Vermenschlichung

• Emotionale Werbung

• Markenpersönlichkeit

• Marketing

• Kommunikation

Marianela Elisa Manzoni, geboren 1978 in Buenos Aires, Argentinien, studierte zunächst an der Johann Wolfgang Goethe Universität in Frankfurt/Main die Fächer Romanistik, Kulturanthropologie, Europäische Ethnologie und Pädagogik. 2007 schloss sie das Studium mit dem Grad einer Magistra Atrium ab. Parallel zu ihrer beruflichen Tätigkeit in den Bereichen Werbung, PR, Vertrieb, Marketing und Kommunikation, entschied die Autorin 2009 noch ein Masterstudium zu absolvieren. Dieses schloss sie 2012 mit dem Grad Master of Arts in Marketing and Communications Management an der Hochschule für Ökonomie und Management (FOM) in Frankfurt/Main erfolgreich ab. Aufgrund der Vielfältigkeit ihrer Studienfächer in Verbindung mit ihrer beruflichen Erfahrung, möchte Frau Manzoni mit dem vorliegenden Buch einen Beitrag zur interdisziplinären Forschung mit starkem Praxisbezug leisten.