Um auf zunehmend komplexen und dynamischen Märkten bestehen zu können, sind die Anbieter gehalten, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die Einzigartigkeit ihrer Produkte und Leistungen herauszustellen. Dies geschieht unter anderem durch die Verwendung von Marken. Starke Marken bilden in vielen Branchen eine entscheidende Voraussetzung für das Bestehen und den Erfolg im Wettbewerb. Sie bestimmen unsere Wahrnehmung, vermitteln Sicherheit und beeinflussen unsere Entscheidungsfindung. In ihren vermehrt umkämpften Märkten werden auch die Anbieter von elektronischen Produkten für Einrichtungen zur drahtlosen Kommunikation, Halbleiter, Hochgeschwindigkeitsrechner, Netzwerksysteme sowie eine Vielzahl anderer vor die Herausforderung gestellt, moderne Technologien in immer kürzeren Zeiten zu offerieren. Hierbei kommen elektronische Entwicklungswerkzeuge für Hochfrequenzanwendungen zum Einsatz, die als Electronic Design Automation Software oder auch kurz als EDA-Software bezeichnet werden. Während auf Anwenderseite durch Investition in diese komplexe Software eine Optimierung der kosten- und personalintensiven Produktivität angestrebt wird, gilt es für die Software-Hersteller, eine Differenzierung ähnlicher Angebote durch die Bildung von Marken zu erreichen, um so Käuferpräferenzen zu schaffen. Für die Konsumgüter- und Pharmamärkte steht hierzu ein Potpourri von Ansätzen und Methoden zur Messung, Kontrolle und Steuerung des Markenerfolgs im Rahmen der Markenforschung zur Verfügung. Im Gegensatz hierzu bezieht sich Marktforschung für Softwaremarken zur Elektronik Design Automation (EDA) vorwiegend auf die Bereiche Markt-, Potential- sowie technische Anforderungsanalysen. Reine Markenforschung zu Elementen wie Markenerinnerung erfolgt nur unsystematisch, da durch die geringere Zahl der Marktteilnehmer diese Fragestellungen oft nicht als relevant betrachtet werden und zudem die Kosten der Markenforschung unverhältnismäßig erscheinen. In dieser Veröffentlichung erfolgt die Untersuchung von EDA-Softwaremarken für den Hochfrequenz-Markt. Sie beginnt mit einer Erläuterung ausgewählter markentheoretischer Grundlagen und Besonderheiten. Hieran knüpft die Analyse der markt- und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen an, die in der konzeptionellen und praktischen Umsetzung einer empirischen Untersuchung mündet. Es folgen Aufbereitung und Auswertung der Daten mit Unterstützung der Analysesoftware SPSS, die Präsentation der Resultate, deren Einzelergebnisse im Anhang aufgeführt sind sowie eine abschließende kurze Handlungsempfehlung.

Kapitel 5.2.1 Exkurs: Qualitätsanforderungen und Erhebungsverfahren Die Qualität der Ergebnisse und der Messung hängen fundamental von der Güte des Erhebungsverfahrens ab. Die grundsätzlichen Qualitätsforderungen für quantitative Methoden werden durch die drei Kriterien Objektivität, Validität sowie Reliabiliät beurteilt (vgl. BAUMGARTH 2001, 204 BEREKOVEN u. a. 2001, 86 ff BÖHLER 2004, 113 SCHNELL et al. 1999, 143 ff.): Objektivität beschreibt den Grad der Unabhängigkeit der Testergebnisse von der durchführenden Person. Es dürfen keine subjektiven Deutungen des Untersuchers einfließen. Validität/Gültigkeit weist die materielle Genauigkeit des Testergebnisses aus und zeigt, wie gut der Test genau das mißt, was er messen sollte. Reliabiliät/Zuverlässigkeit gibt den Grad der Meßgenauigkeit eines Instruments an. Die Zuverlässigkeit des Meßergebnisses ist gegeben, wenn bei nochmaliger Messung unter identischen Rahmenbedingungen die Ergebnisse reproduzierbar sind (vgl. BEREKOVEN et al. 2001, 86 ff.). Bei Validität einer Messung ist in der Regel auch die Reliabilität gewährleistet. Umgekehrt führt mangelnde Reliabilität zugleich zu mangelnder Validität (vgl. BÖHLER 2004, 113). Da als Erhebungsverfahren die Sekundärforschung mit Rückgriff auf vorhandenes Datenmaterial für diese Untersuchung nicht in Frage kommt, bietet sich alternativ die außerbetriebliche Primärforschung an, die auf die Gewinnung originärer Daten am Markt abzielt (vgl. BEREKOVEN 2001, 42, 49 BÖHLER 2004, 63). Für die Primärerhebung kommen grundsätzlich sowohl die Methoden der Beobachtung als auch der Befragung in Betracht (vgl. BÖHLER 2004, 85). Dabei richtet sich die Wahl der Erhebungstechnik immer nach der Angemessenheit in Bezug auf das konkrete Untersuchungsziel (vgl. SCHNELL et al. 1999, 299). Für diese Aufgabenstellung der Thesenverifizierung ist die Beobachtung der Marktteilnehmer nicht zweckmäßig, so daß psychographische Zielgrößen im Rahmen einer Befragung ermittelt werden. Dabei wird nach der Kommunikationsform in mündliche, schriftliche, telefonische Befragung oder Internet-Befragung klassifiziert (vgl. BÖHLER 2004, 85). Wegen des eng abgegrenzten Zielmarktes geht die Wahl der Kommunikationsform mit der Auswahl der Erhebungseinheiten in diesem Fall konform und wird zu einem späteren Zeitpunkt nochmals aufgegriffen. Im Rahmen einer Abwägung der Möglichkeiten, der ökonomischen, organisatorischen und zeitlichen Beschränkungen kann die Untersuchung lediglich eine Teilerhebung abbilden.

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Carmen Gnann, Diplom-Kffr. (FH), studierte berufsbegleitend Betriebswirtschaftslehre an der HFH - Hamburger Fern-Hochschule am Studienzentrum München. Derzeit absolviert sie ein Doktoratsprogramm in Gesundheitswissenschaften. Nach Aufgaben in vorwiegend technisch-orientierten Unternehmen sowie u.a. als Analystin im Pharmakonzern ist sie seit einigen Jahren als freiberufliche Beraterin und Lehrbeauftragte für Grundlagen wissenschaftlichen Arbeitens sowie Wirtschaftsinformatik tätig. Projektschwerpunkte liegen sowohl in den Bereichen Wirtschaft als auch Hochschule. Hierbei arbeitet sie an Lösungen wie Abbildungen von Workflows, Datenbank-Design, IT-Training sowie Analyse und Auswertung zur Vertriebssteuerung und Marktforschung.