Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte Ambusher stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush- Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg sponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine Unique Sponsoring Proposition nicht mehr gewährleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten und der Etablierung von Maßnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie z.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem Sponsoring-Engagement ausschließt, ziehen immer mehr Unternehmen alternative Kommunikationsmaßnahmen in Betracht. Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquate Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen Medien- und Publikumsvolumen von Sportgroßereignissen profitiert werden kann. Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Ambush-Marketing bei der Fußball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fußball-WM vermittelt. Anschließend werden während der Fußball-WM 2010 beobachtete Ambush- Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälle erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Kapitel 5 nach der Vorstellung von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush- Marketing entwickelt wird. Im nächsten Kapitel werden empirische Untersuchungen zur Fußball- WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des Ambush-Marketings zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiteren Hauptteil der Arbeit in Teil 7 entwickelten Implikationen für die Anwendung von Ambush-Marketing bedeutend. Ihren Abschluss findet die Arbeit in einem Resümee, das einen Ausblick auf die künftige Entwicklung des Ambush-Marketings gewährt.

Textprobe: Kapitel 5.3, Entwicklung eines eigenen Modells zur Erklärung der Wirkung von Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen: In diesem Abschnitt wird ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkung von Ambush-Marketing präsentiert. Dabei wird auf bewährtes Wissen aus der Theorie der Sponsoringforschung zurückgegriffen, welches weiterentwickelt wird, und im Gegensatz zu Sachses Modell, das Sponsoring und Ambush-Marketing gemeinsam betrachtet, ausschließlich auf das Kommunikationsmittel Ambush-Marketing übertragen. Für das Verständnis des Modells ist zunächst die Darstellung der unterschiedlichen Wirkungspfade erforderlich, die von Ambush-Marketing-Aktivitäten ausgehen können. Hierbei ist eine Differenzierung zwischen der korrekten und inkorrekten Identifikation eines Ambushers zu treffen. Wird ein Ambusher gar nicht als solcher ‘entlarvt’, sondern als offizieller Sponsor wahrgenommen, der den Veranstalter finanziell unterstützt, ist davon auszugehen, dass die Ambush-Marketing-Aktivitäten in derselben Weise wirken wie Sponsoring-Maßnahmen. Gegebenenfalls könnten dem Ambusher demnach ‘ungerechtfertigterweise’ auch altruistische Motive zugeschrieben werden. Aufgrund des immer rigoroseren Vorgehens der FIFA und der unter anderem damit verbundenen zunehmenden Medienberichterstattung über das Ambush-Marketing, die zukünftig sicher immer mehr an Bedeutung gewinnen wird, kann durchaus auch eine korrekte Identifikation eines Ambushers durch den Konsumenten angenommen werden. In diesem Fall findet der tatsächliche Wirkungspfad des Ambush-Marketing seine Anwendung. An dieser Stelle soll Sachses Präsumtion, dass Konsumenten aufgrund der hohen Informationsraten zunehmend verwirrt und nicht mehr in der Lage sind, Ambusher von Sponsoren zu unterscheiden, Beachtung finden. Da in einem solchen Falle davon auszugehen ist, dass der Konsument Ambusher und Sponsoring intuitiv unter dem Dach des Sponsoring zusammenfasst, soll dieser Betrachtungsgegenstand bei der theoriegeleiteten Konzeptionalisierung des Modells dem Wirkungspfad des Sponsoring zugeordnet werden. Die hinter Ambush-Marketing stehenden Ziele werden bei der Konzeptionalisierung des Modells ebenfalls in Betracht gezogen. Da Ambusher insbesondere kommunikationsorientierte Zielsetzungen verfolgen, stellt das Einstellungskonstrukt das zentrale Element des präsentierten Modells dar. Es umfasst die Einstellung gegenüber dem Ambusher, dem Event, dem Kommunikationsinstrument Ambush-Marketing sowie gegenüber den Werbemaßnahmen des Ambushers. Daneben spielen die Konstrukte Stimmung, Glaubwürdigkeit, Altruismus sowie Ambusher-Event-Fit eine wesentliche Rolle. Im Folgenden werden diese Konstrukte im Einzelnen genauer analysiert und in Zusammenhang gesetzt. 5.3.1, Einstellung gegenüber dem Ambusher: Im vorliegenden Modell stellt die Einstellung gegenüber dem Ambusher das zentrale Konstrukt dar, das von allen weiteren Konstrukten beeinflusst wird. In Kapitel 5.2.3 wurde die Einstellung als Bereitschaftszustand einer positiven oder negativen Reaktion auf ein anbetreffendes Objekt hergeleitet. Demzufolge bezeichnet die Einstellung gegenüber dem Ambusher die Bereitschaft des Konsumenten, positiv oder negativ auf diesen zu reagieren. Diese Bereitschaft wird der Attrubutionstheorie zufolge durch die Zuschreibung subjektiver Beweggründe für ein Verhalten, in diesem Fall die Durchführung von Ambush-Marketing-Aktivitäten bedingt. Ein solcher Beweggrund könnte z.B. als Unvermögen oder aber auch als Nicht-Wollen eines Unternehmens auftreten, dem Veranstalter die entsprechenden finanziellen Mittel in Form eines Sponsoring- Engagements zur Verfügung zu stellen. Empirische Erhebungen konnten jedoch aufzeigen, dass Konsumenten für Werbung mit Fußball-Bezug kein offizielles Sponsoring- Engagement voraussetzen. Folglich muss in der Tatsache, dass Ambusher im Gegensatz zu Sponsoren keine monetäre Unterstützung aufbringen, nicht unweigerlich eine negative Ursachenzuschreibung liegen. 5.3.2, Einstellung gegenüber dem Event: Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand von bekannten und faszinierenden Sportgroßereignissen, kann grundsätzlich von einer Bereitschaft der Konsumenten ausgegangen werden, positive Reaktionen zu zeigen. Gemäß dem Aad-Modell kann eine positive Einstellung gegenüber der Veranstaltung eine positive Grundhaltung gegenüber dem Ambusher bewirken. Bereits vorhandene Schemata in Bezug auf die Marke des Ambushers werden dabei – unabhängig von einer korrekten oder inkorrekten Identifikation des Ambushers – um eine vorteilhafte Verknüpfung mit dem entsprechenden Event erweitert. Je positiver folglich die Grundhaltung gegenüber einem Event, desto vorteilhafter wird auch die Einstellung gegenüber einem in seinen Werbemaßnahmen dieses Event aufgreifenden Ambusher erwartet. 5.3.3, Einstellung gegenüber Ambush-Marketing: Neben der Einstellung gegenüber dem Event kann entsprechend dem Aad-Modell auch eine grundsätzlich positive oder negative Haltung gegenüber dem Kommunikationsinstrument des Ambush-Marketing eine Einstellungsänderung bezüglich eines Ambushers bewirken. Die Einstellung gegenüber Ambush-Marketing basiert auf der Frage, wie hoch Konsumenten die Wichtigkeit bewerten, dass nur offizielle Sponsoren mit dem Event werben dürfen. Wird diesem Sachverhalt signifikante Bedeutung beigemessen, ist generell von einer negativen Haltung gegenüber Ambush-Marketing auszugehen, die damit auch eine negative Einstellung gegenüber einem Ambusher evoziert. Wird ein Sponsoring-Engagement jedoch keineswegs als Bedingung für WM-Werbung gesehen und stattdessen eher die Originalität der Werbung als essentiell erachtet, kann aller Voraussicht nach von einer positiven Einstellung gegenüber dem als kreativ geltenden Ambush-Marketing gesprochen werden, von der angenommen werden kann, dass sie sich vorteilhaft auf die Einstellung gegenüber dem Ambusher auswirkt. Innerhalb dieses Konstrukts ist die Unterscheidung zwischen einer korrekten und inkorrekten Identifikation eines Ambushers grundlegend. Wird ein Ambusher von den Konsumenten nämlich irrtümlicherweise für einen offiziellen Sponsoren gehalten, ist für diesen Sachverhalt die Einstellung gegenüber dem Ambush-Marketing mit der Einstellung gegenüber dem Sponsoring zu substituieren, da in diesem Fall eine positive oder negative Grundhaltung gegenüber letzterem Instrument die Basis für eine Einstellungsänderung bildet.

• Ambush-Marketing

• Sponsoring

• Sportveranstaltung

• Marke

• Elaboration-Likelihood-Modell

• Attitude towards the Ad-Modell

• Attributionstheorie

• Schematheorie

• Klassische Konditionierung